来源/开曼4000

作者/连杰

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降本成为零售创新主题

在需求增长阶段，需求满足率是竞争的关键，用更丰富的商品结构、更好的服务，去满足更多顾客更高标准的需求，是有效策略。

在需求紧缩阶段，成本优势成为竞争的关键。缩短货架、减少服务，把成本降下来，去满足顾客省钱的需求，是有效的策略。

鉴于目前整个消费大盘增长乏力，且这个阶段将长期延续，零售企业，一定要考虑清楚自己在哪些品类上能做出成本优势，并采取行动切实把成本降下来，按品类比成本，这也是本文的主要分析逻辑。

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抖音电商强势崛起

抖音的流量规模优势已经完全确立，这一点无需多言，大家要注意的是，抖音的流量分配机制要比“猫狗拼”等传统电商更优化。

[1] 在抖音做生意，抖音的角色是流量合伙人，解决流量问题，拿相对固定的提成。你的商品转化率越高，抖音为了拿到更多提成，就会分发更多流量，这个机制是良性竞争，好产品得利。

在阿里做生意，传统电商的角色是收过路费，只要这条路上车多了，过路费就涨价，这个机制是鼓励恶性竞争，平台从中渔利。

[2] 新品牌在抖音上架并获得流量的门槛要比传统电商低，在抖音平台将崛起一大批新品牌。

抖音电商2022年交易大约是1万亿。笔者预计今年至少3万亿，新增的两万亿，小部分是市场增量，大部分是从传统渠道抢过来的，预计5年左右时间，抖音电商将全面超越传统电商。

3

传统电商进入下行通道

[1] 疫情期间，居民有大量的即时性消费转化成了计划性消费，这对电商平台有利，眼下这个因素已经结束了。

[2] 2023年，居民消费比疫情前虽然会有所增长，但经济形势不容乐观，所以增幅会比较小，不支持传统电商的高速增长。

[3] 抖音的挤压，实物电商销售大约是十万亿出头，新玩家抖音再分走两万亿，老玩家的规模就会降。

在以上因素共同作用下，“猫狗拼”为代表的传统电商将结束20年的增长期，正式进入下行通道。

4

传统商超加速下滑

[1] 部分快消品通过做大包装摊薄快递费、使用抖音的便宜流量，可以做出比线下渠道更低的价格，在洗化、酒水等客单较高的快消品上体现得非常明显，这两个品类是商超的重要利润来源，这两块被抢走了，商超的日子会更难过。

[2] 商超的大部分商品跟社区团购比已经没有优势了，价格高，且顾客到店时间成本高。

[3] 商超的老年顾客，原来是没有线上购物习惯的，在抖音和团店的双重教育下，老年顾客开始在线上购物。

[4] 即时零售暂时需要依赖商超便利的库存，所以短期内对接美团、饿了么等外卖平台可以带来收入，但长期看，“美饿”积累到一定数据后，势必会自主组织货源，所以商超做这个业务是“在培养竞争对手”。

以上决定，商超今年将加速下滑，降成本、砍劣势品类、扩大预售占比，是大部分商超脱困的必由之路。

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便利店缓慢复苏

[1] 疫情影响基本结束，部分计划性需求转成即时性需求。随着复工进程，大量的写字楼办公人员的便捷用餐、即时购物需求会增加。

[2] 便利店主营即时消费品，受电商冲击不大。

[3] 即时零售这块，由于鲜食等商品的门槛比较高，即使与美团等合作，短期不用担心被替代的风险。

建立优势品类的壁垒、使用预售增加门店流量，是可行的增长策略，但由于居民消费增长乏力，对便利店的运营能力要求更高了。运营好的会增长、运营差会下降。

6

资本团继续增长

经过2022年的战略收缩，资本团结束了野蛮生长，进入精细化运营阶段。

就目前的情况而言，资本团与传统商超比较：在成本上有优势，在商品价格上比商超低；效率上有优势，体现在商品淘换的速度比商超快；顾客体验上有优势，顾客在家门口就能提货，所以资本团将进一步蚕食传统商超的份额。

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地方团加速进化

[1] 已成规模的地方团平台加快完善商品结构、有节制地开展异地扩张。

地方团对新品的反应速度明显快过资本团和实体门店，可以利用这个优势多做新品；优化配送、团长交付环节的商品处理能力，比如鲜品、冻品等；扶持有能力的团长在社区开店。在配送边际成本比较低的地区，可以适度扩张。

[2] 团店基于供应链做业务拓展。

团店模式可以快速地解决预售所需的流量问题，在解决流量问题后，要积极扩品、完善供应链服务能力，异地扩张只会增加管理成本、不能减少运营成本。

[3] 实体零售企业的拼团业务。

过去三年，由于缺决心、缺方法，绝大部分实体零售的拼团业务都失败了。随着今年经营情况的进一步恶化，零售老板的决心会有所加强；团店则给实体零售提供了解决流量的现成方案，照抄就行。所以实体零售的拼团策略是：照抄团店做流量、拿出优势品做预售。

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厂家应对策略

2023年确定增长的渠道有两个：“抖音和社区团购”，坚定投入就能获得增长。如果厂家的商品能交得起快递费，就集中精力做抖音；如果交不起快递费，那就做大规格，看能不能交得起，如果还是交不起，那就踏踏实实做社区团购。

2023年确定下滑的渠道有一个：实体商超，这个渠道再努力投入，也不会增长。