来源/咖门

撰文/金屿

2023年，几乎所有品牌都在关注“出海”。而所有的“出海”计划，都绕不开东南亚。

东南亚处在快速发展期，消费与国内有相似之处。很多出海品牌的成功，都是先在东南亚站稳了脚跟。

饮品业也在行动。过年期间，柠季的高管团队就在东南亚进行了近1个月的考察。

结合出海品牌采访，我们试图还原2023年真实的“出海东南亚”。

高度年轻化、中产崛起

东南亚是饮品“出海”第一站

“今年，要不在海外开家店吧。”这大概是很多行业人最近都萌生的想法。

2月12日，蜜雪冰城悉尼首店开业，门店挤满了人，试营业首日营业额突破2.4万元人民币。

蜜雪冰城悉尼首店开业

而蜜雪日本首店预计在3月开业，此前雪王也在圣诞夜、春节期间，身披红色披风、坐上敞篷跑车在日本巡街，刷了一波脸熟。

蜜雪已经有4年的“出海”史，最早是2018年在越南开出海外首店，据招股书中数据显示，截至 2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。

和蜜雪冰城一样，东南亚是绝大多数茶饮品牌海外开店的首选地。

根据世界经济论坛的数据，东南亚共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%。

高度年轻化的人口比例，以及中产阶级的崛起，都让这片市场释放出巨大的潜力。

再加上地理位置较近，疫情放开后，出行变得便利，很多国内品牌都跃跃欲试，准备在东南亚开店。

2023年春节这段时间，柠季创始合伙人汪洁就是在东南亚度过的，她和高管团队考察了新加坡、越南、泰国、马来西亚等国家，对这片市场也有了更深刻的认识。

全年高温，做冷饮没有淡季

东南亚的第一站，汪洁去的是新加坡。

有人说，新加坡之于东南亚，就像是上海之于国内市场，它是东南亚绝对的品牌高地，也是“出海圈”最关注的地方。

柠季团队考察的时间，正好赶上“坡县”（新加坡的昵称）春节档。

与国内类似，人们在欢度假日，再加上旅游业的恢复，商场、夜市人流量加大，茶饮店的生意也跟着好了起来。

开在商场的饮品店，受访者供图

和国内“节后降温”相比，春节过后，东南亚的饮品生意仅有小幅的回落——因为对于整个东南亚地区来说，全年平均气温接近30℃ ，一年四季都有冷饮需求，没有所谓的淡季。

“全年没有不排队的时候，坡县人对奶茶的热爱没有淡季。”生活在新加坡的白领小E告诉我。

此外，气温高，也让当地人对“饮料”的需求量激增，霸王茶姬相关负责人曾向咖门表示，“很多人一天最少要喝2~3杯冰饮品。”

总之，无论是几年前还是现在，这个全年高温、需求量大的市场对于新茶饮来说，充满着诱惑力。

奶茶占主导地位

水果+茶，还是一个“新组合”

在东南亚市场卖茶饮，得先了解当地的饮食习惯、消费习惯。

相比于水果茶占据主流的国内市场，汪洁对东南亚的直观感受是：奶茶占据主导地位。

这与台式奶茶在东南亚的发展有关，珍珠奶茶更是在东南亚地区流行了近20年。

门店菜单，受访者供图

当然还有一种可能，是奶茶价格普遍比水果茶更便宜，据介绍，当地一些比较火的台式奶茶店，产品价格基本不超过10元（人民币），更容易被消费者接受。

不过，在东南亚，不同区域奶茶的品质差距很大，有的已经在用真茶真奶，有的还流行粉末冲调。“就像是10年前中国的奶茶市场一样，有的甚至卫生情况堪忧。”

奶茶以外，水果茶在东南亚还有2个劲敌品类：

一个是鲜果汁。盛产水果的东南亚，在街边小巷都有最原始的榨果汁，价格便宜，方便易得。

还有一个是咖啡。汪洁发给我一张照片：越南河内的凌晨，咖啡馆居然可以做到那么火。令她更意外的是，第二天一大早去咖啡馆，同样也是坐满了人。

夜晚的咖啡馆客流，受访者供图

咖啡、新鲜水果，在东南亚人的生活里随处可见。

水果+茶，反而是一个全新的搭配，随着新茶饮品牌的进入，才被人所知，让消费者接受、喜爱，还需要一定的时间。

国内拼健康

但东南亚还在“嗜甜”

东南亚和国内市场另一个巨大的差异，在于对糖的认知。

今年，国内的茶饮品牌都想做出更健康、控糖、且好喝的产品，奈雪已经在门店使用罗汉果糖，百分茶全线产品换成阿拉伯糖，目的就是让奶茶女孩们放心喝、无负罪感地喝。

而汪洁告诉我，东南亚还是更偏好“甜甜的奶茶”。

受访者供图

甚至我还看到一种说法，东南亚奶茶，“要甜到喉咙被黏住”才能卖得好。

在实际售卖中，尽管品牌会提供标准、少糖等灵活选项，但在东南亚的门店里，却很少被人问津。

总之，无论是到底是该迎合市场加更多糖，还是坚持少糖“健康”的价值感，背后都涉及到产品结构、产品逻辑的调整。

进入一片陌生市场，产品结构难免要经历一次“从零做起”，这对研发、培训以及运营体系都提出了新的考验。

堂食仍是主流

有空间、能社交的门店受欢迎

汪洁还有一个直观的感受，是东南亚门店里，堂食的顾客更多。

霸王茶姬也证实了这一观点，他们2019年就在马来西亚开出海外首店，如今在马来西亚拥有50多家门店，大多开在商业区，70%的店开在星巴克、麦当劳等大品牌隔壁，面积在60～100平，月均营业额能达到30万人民币。

“疫情时期，我们也开通了外卖渠道，但疫情转好后，最大的变化就是堂食生意的恢复。”霸王茶姬相关负责人说道。

霸王茶姬海外店

一个不可忽视的原因是，在国内，“点外卖”的消费习惯已经深入人心，从一二线到县城，外卖网络四通八达，外卖小哥风驰电掣，一杯饮品从下单到送上门，常常不到半小时。

但走出国门，堂食还是相对主流的消费方式，饮品店有空间、能堂食，还是一个“硬需求”。

而且，如今在东南亚，喝奶茶依旧是一件有仪式感的事情，奶茶店也是人们重要的社交的场所。

因此，空间大、具备辨识度，有充足客座区的门店，在东南亚广受欢迎。

门头、杯套、盲盒

营销已经“卷”起来了！

此外，虽说当地爆款仍是“齁甜的冲泡奶茶”，但在门店的装修和营销上，明显感觉到当地的茶饮店的集体升级。

比如一条街上，往往最引人注目的就是拥有醒目门头、浮夸灯饰、热闹音乐的奶茶店。

受访者供图

营销动作上，国内玩过的营销方法、工具，通过在地化改良后，成为门店的引流利器，甚至出现在了东南亚本土品牌的店里。

比如不少品牌充满设计感的杯套、以及装满新鲜水果的展示柜，以及各种爆品立牌、宣传电子屏……霸王茶姬用中空杯在奶茶底部加入小礼物的“盲盒奶茶”，在海外店也格外受欢迎。

连锁化率较低

50家以上都算“大品牌”

在国内，开出100、200家店还只能说是区域小连锁，而在东南亚，能开出50+店都能称得上大品牌。

这带来的影响是，国内的仓储、物流、供应链随着高度连锁化而迅速发展，而在东南亚，这一切还处于初级阶段，供给端并不成熟。

产品设计、员工培训等问题，也还有很长的路要走。

饮品店复杂的菜单，受访者供图

举个简单的例子，当地一些品牌，门店里有近100个SKU，很难做到标准化，甚至员工做一杯奶茶，还需要对着配料表操作，出品需要10分钟。

当然，还没有真正意义上的大品牌出现，也意味着如今国内的茶饮品牌，有在东南亚市场做大的机会。

东南亚，不是一个整体

虽然东南亚市场展现出一些共性，但需要提醒的是，东南亚不是一个整体，每个国家、地区都有自己的市场规律，需要充分理解和学习。

东南亚的各国，至少有13种官方语言，还不包括方言和小众地区语言。

此外由于地理、宗教、文化、风俗等原因，东南亚市场较为分散，各地饮食和生活习惯也有一定差异。

受访者供图

比如新加坡人口少，但消费力强，华人众多，对新茶饮等新鲜事物接受更快；而泰国娱乐精神强，更容易被明星和网红种草，趣味性也是他们的关注重点。

就像“洋品牌”入华，读懂当地市场的，才能生存。

结语

汪洁告诉我，探访东南亚之后，她反而学会了对海外市场的诱惑Say No。

她发现，东南亚并非想象得那么好，出海也不必急于当下。“接下来，我们依然会把重心放在国内，海外会做一些评估后再进行谨慎布局。”

我相信这是一个理性思考后的决定。

今年，“出海”是横扫消费、金融、互联网、游戏等多个行业的大主题。

全球市场之大，为等待3年的创业者带来了无限可能，但冷静下来，你会发现大部分企业对海外市场非常陌生。

中国茶的出海，势在必行。而我们现在要做的，首先是“打破信息差”。