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撰文/联商专栏、国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

2012年12月12日在央视举办的中国经济年度人物的颁奖典礼上，马云与王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的辩论。马云认为电子商务一定可以取代传统零售，而王健林则认为电子商务虽然发展迅速，但传统零售渠道也不会因此而死。由此双方约下赌局。“到2022年，10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”王健林在现场如是说。如今，赌局的时间期限已经届满。根据国家统计局1月17日的数据发布，2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，其中实物商品网上零售额119642亿元，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。

如果仅从公布的数据判断，王健林是这个赌局的赢家。但双方似乎都早已不再纠结这个结果，自然不是因为赌注标的激励不大（所谓“小目标），而是这十年中发生的巨大变化使双方都意识到了不能简单地割裂和对立看待实体和电商。其实通过马王之赌的时间线观察并探究国内外商业发展的快速变化和数据背后的驱动原因，可以帮助我们从多个方面看清问题的本质。

本文拟分上下两个部分通过以下三个章节综合阐述，从而透过现象深入本质，准确把握商业发展趋势，更有效地指导零售创新实践：

一、电商冲击依然是伪命题

二、美国电商发展对国内的影响和“新零售”的产生

三、放弃渠道观点，突破发展瓶颈

上篇：

一、电商冲击依然是伪命题

马王打赌后的最初2013年到2014年之间，国内电商的增速迅猛，2014年更是高达48.7%。（见图1）这的确给国内业界的实体商业造成了一种“黑云压城城欲摧”的氛围，仿佛不久实体商业的天真的就要塌陷了。

图1 2012-2022年国内实物电商占社会消费品零售总额的占比和增速

来源：根据国家统计局公布数据绘制

记得2014年笔者出席某商业地产大会，期间接受一位记者的采访。她问我实体商业该如何应对电商的冲击？我知道记者期望的回答是所谓“体验经济、儿童业态”之类。但我直接回答“电商冲击是伪命题”，结果弄得那位记者一脸茫然。我随后把自己给记者的回答整理成文以“电商的悖论”为题发布，文中主要做了以下几点说明：

1.国内的电商来势凶猛主要还是价格冲击。当时占零售市场主导的传统百货的贪婪和各种名目繁多的费用都抬高了零售终端的价格，使电商有一个很大的成本切入空间。加上国内的人工包括物流配送的成本都比较低，使价格维持在较低水平。产能过剩造成的大量商品积压也需要有渠道释放。电商的产生恰逢其时。但长期看这种低价并不可持续，在美国亚?逊商品的价格不可能低过拥有大量购买力的沃尔玛的商品。而且随着互联网的普及，电商流量的转换成本也会变高甚至堪比实体店的租金。

2.由于电商是新事物，政府为了鼓励消费没有也做不到对电商系统纳税，但长此以往不收税是不可能的，也是对线下实体零售商的不公。如果实体商业严格纳税，各种税费将占到销售额的47%，比人们通常感知的线上和线下的差价要大。

3.随着居民生活水平和消费水准的不断提升，服务类消费相较于商品类消费比例会越来越大，这并不利于网上购物的发展。从物流角度考虑，快递小哥的工资和来源都会成为问题。这些都会压缩单纯电商的发展空间。最终决定了零售不会按马云当时所认定的方向发展。

应该说，自己很可能就是最早提出“电商冲击伪命题”观点的有据可查的第一人。后来几年，随着购物中心的大量涌现和传统百货的表现不佳，很多人又把这些现象归咎于电商冲击。这使自己的“电商冲击伪命题”又有了新的内涵和外延，即不要责怪电商。通过人均商业面积的数据对比分析，电商冲击的效果如果有的话，最多就是10～20%之间，而商业地产大跃进对实体商业的冲击至少是100～200%。我在2016年专门撰文《国内百货观点的罪魁祸首》，文中的观点得到了业内专业人士的广泛认同。

二、美国电商发展对国内的影响和“新零售”的产生

应该说国内电商的产生并不是从0到1，而是1+N的叠加式创新。阿里巴巴的天猫、淘宝和支付宝在很大程度上都是受美国的亚马逊、eBay和PayPal的启发并结合国内市场情况的产物。

21世纪初，当互联网开始应用于零售的时候，美国的电商开始发展，电商占比到2007年已经占到美国零售总额的10%。美国的业界也都在说再过10年美国50%的实体零售店都要关门，和马王打赌时候的观点如出一辙。但时间上差不多晚了一个12年的周期。就在马王打赌刚刚宣布不久后的2013年，美国的形势已经发生了微妙的转折变化。2013年美国的电商占比依然保持了10%，但是像亚马逊和eBay这样的纯电商的份额已经从之前2007年的10%被压缩到了5%。（见图2）

图2 美国2013年零售额的渠道分布

来源：A.K.Kearney Analysis

而另外5%的美国电商销售则是由美国的传统零售商通过2007年之后智能手机的出现和移动互联网的发展，投资全渠道的结果。也就是说美国的传统零售商通过投资全渠道，线上线下并举，占据了美国零售市场95%的具有统治力的份额（其中线下90%，线上5%）。这些传统零售商的CEO们都在说：“我们曾经错过了PC互联网，但是我们不会再错过移动互联网”。这些零售商们也不再纠结消费者是在网上购买还是在店内购买的问题，只要是在零售商投资的渠道购买就行。

在美国和全球购物中心市场具有领导地位的西田集团总结到：实体和数据的交融带给实体零售商的优势是单纯的电商所不能比拟的。而后在2015年我们看到了亚马逊开出了第一个实体书店并随后开出了各种实体商店。2017年亚马逊出资173亿美元并购全美最大的实体连锁超市全食超市。2019年亚马逊与JBG史密斯商业地产信托合作打造新型的包括办公、商业和酒店的商业综合体。那些之前认为再过10年实体店关掉一半的言论自然不攻自破。

走世界懂英文的马云在2012年打赌之后很快看到了以美国为领导的全球零售市场的最新变化，改变了之前以为人们可以从此坐在PC机前不再需要去商场的想法。他也清楚地看到了实体零售并没有被替代的现实。于是，他于2016年提出了“新零售”的概念。马云说的“纯电商将死，新零售时代以来”其实质就是实体和数据的融合。关键是我们不仅要听他说什么，还要看他做了什么？以下都是马王打赌之后阿里巴巴做的事情：

1. 全资收购银泰商业(集团)有限公司，打通线下商业环节；

2. 在杭州建设最大的实体淘宝商城；

3. 投资苏宁云店，看中的还是苏宁遍布全国的实体零售网络；

4. 开出了自己的实体咖啡店-觅心咖啡（见图3）；

5. 开出了自己的实体鞋店-万鞋云商（见图4）；

6. 又做了盒马鲜生超市；

7. 投资浙江连锁超市三江股份；

8. 与国内最大的国有零售集团百联战略合作；

9. 投资拥有大润发和欧尚的国内第一的超市企业高鑫零售；

……

图3 觅心咖啡

来源：笔者2015年摄于成都恒大广场

图4 万鞋云商

来源：笔者2015年摄于成都恒大广场

可见，打赌之后，阿里巴巴从线上到线下的步伐一刻也没有停止。市场也对阿里给予了正面回应。阿里巴巴自2014年在美国上市后，开始的股票价格一直在100美元以下的低位徘徊，直到2016年马云提出“新零售”概念实施线上线下并举的战略后股价一路飙升，2020年更是突破了300美元的高位（见图5）。

图5 阿里巴巴股票自2014年9月至2023年2月的走势（单位：美元）

来源：NYSE：BABA

观察亚马逊的股票走势也是一样，亚马逊从2000年之前通过开设网上书店一直到2014年的股票并无太大起色，都是在低位徘徊，一直到2015年开始呈现了更清晰的全渠道战略时，亚马逊的价值才得到了显著的认可和提升（见图6）。

图6 亚马逊的股票2001年至2021年的走势图（单位：美元）

图7是笔者根据亚马逊的年报数据绘制的亚马逊从2010到2022年的销售额和增长率。从图中可以清楚地看到2010年亚马逊开始因为规模不大，年增长在39～40%。但随后增速变缓一直维持在20%左右，直到2015年后亚马逊实行全渠道战略后又迎来了一波最高超过31%的增长，但这是在2015年以后亚马逊已经在超过1000亿美元销售额基础上的增长，所以非常难能可贵。2020年的这波38%的增长则主要就是因为新冠疫情的影响。随着疫情的趋缓，2022年的增长变为9%其实也很正常。

图7 2010-2022亚马逊电商销售额和增长率

来源：笔者根据公司年报数据整理绘制

就在打赌后的2013年底，王健林在接受媒体采访的时候表示为了减免干扰，将放弃这个赌约。但是他说“我仍坚持我原来的观点，传统商业不会被电子商务完全取代。两个行业将融合发展，并且都可以活得很好”。王建林用顾客在饭店享用热腾腾的饭菜和电商的打包送到家的不一样感觉，以及像足疗和按摩这样的体验经济不可能被网络替代举例说明都是非常显而易见的。

王建林放弃赌约可以理解是如他所说避免干扰，不然的话这个问题可以纠缠他10年。王建林也提到了双方融合发展的意义，相信这个时候他已经在考虑万达的数字化战略了。但王建林最后的“都活得很好”则与西田CEO史蒂文说的“交融带给实体零售商的优势是单纯的电商不可比拟”的话语形成鲜明对比。简单说就是实体和数据不融合会活得不好，而且对电商更不利，而后来国内外发展的事实也是如此。这也许就是进入商业地产不到10年和已经有了60年成功营运购物中心的企业家看问题的区别。不然，王健林是没有理由放弃赌约的。

2015年万达集团也投巨资成立了自己的电子商务公司，还得到了数据科技公司百度和腾讯的加持成立了“腾百万”联盟。应该说万达对于数字化业务的布局颇具前瞻性，对于万达广场数据化管理和营运效率的提升以及建立消费者和零售商之间更紧密的联系无疑是有巨大作用的。但是2015年成立的“飞凡网”实在是有点发力过猛，也许出于信息技术对于商业变革价值的过高估计，飞凡网还覆盖了太多不是万达广场的项目。最终在烧光了十多亿资金后，飞凡网宣告结束。

虽然，王健林意识到了融合的重要性，但是如何融合？孰轻孰重？在哪里发力？后来的发展还是值得反思。不过万达广场的营运毕竟还是得益于数据化平台加持。新冠疫情的三年折腾，特别是那些早年建设的重资产万达广场表现出了抵抗经济周期波动的韧性和能力。

总之，线上线下并举的全渠道战略已经成为了行业的共识。西田集团有一句经典的总结：是数据技术增强实体！所以今天仍有必要告诫所有电商企业或新零售的实践者，千万不要再以颠覆和替代的心态看待电商和实体，电商对实体商业就是一种补充和完善，是“+互联网”，而不是“互联网+”，更不可能是“互联网-（实体）”。

2018年笔者出席杭州未来生活节商业趋势高峰论坛，有幸和《亚马逊.COM》的作者Robert Spector先生同台发言。这位来自西雅图的大师在用亚马逊、微软、波音、星巴克、Costco和Nordstorm诠释西雅图的创新文化时，特别指出是服务于零售消费者的Nordstorm设定了西雅图的标准。他说“站在前面的始终是你的顾客而不是你的技术”。这就是对“…+互联网”最好的注解。

延伸阅读：

马王打赌的十年变化和最终结果说明了什么(下)

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