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来源/Indigo9

作者/特里西娅·麦金农（Tricia McKinnon）

编译/松柏

疫情这几年，国内催生了大量户外小众运动或轻运动项目，有些甚至是首次进入大众视野。其中，去年夏天大火的“飞盘运动”曾席卷朋友圈。不知从何时起，公园里、足球场、小区前坪等等，五颜六色的小圆盘在空中飞来飞去，大家穿着紧身运动服，在空旷的场地上折返跑，挥洒着汗水，洋溢着笑容。

全球健康研究所(GWI)的数据显示，自新冠疫情以来，全球运动市场规模整体呈现下降趋势，但静态运动的市场渗透率却有所上升，从2018年的3.78%提升至2020年的5.25%。其中，瑜伽和普拉提是增势主要来源。在中国飞盘运动引起争议的背后，一股新的力量应运而生。当飞盘俱乐部还未成型时，运动内衣、瑜伽裤和跑鞋等装备却席卷全网各大平台。

2018-2020，全球运动市场规模。按地区划分，年增长率均有所下滑。图源：GWI官网

面对飞盘浪潮，lululemon瑜伽裤也顺势成为热搜词条之一。该公司在过去二十多年的时间里，不断创新发展，成为全球瑜伽运动服饰的“新巨头”，并在去年7月超过阿迪达斯，晋升为第二大全球运动品牌。2016年，lululemon首次打开中国大陆的市场，分别在北京和上海开设门店。经过六年的发展，该品牌密集布局一线城市，并逐步扩展至二线城市，成功开设86家门店，中国也因此成为其除北美以外的第二大市场。

显而易见，要想成为爆款，实现跨级式增长，可不仅仅是“蹭热度”就能轻而易举做到的。在零售业大动荡的年代，lululemon的成绩格外引人注目。作为世界上表现最好的零售商之一，该公司市值仅用22年的时间就突破400亿美元，阿迪达斯和耐克分别用68年和46年才达到这一数值。其增长轨迹让许多人羡慕不已。

2019—2022年，lululemon全球门店数量。图源：lululemon官网

2011年，该公司创造了10亿美元的收入，十年后，收入翻了几番达到60亿美元。当大家提及该品牌时，第一反应便是其“弹性瑜伽裤”，但这能代表该公司的全部吗？正如商界所有成功的案例一样，无论结果看起来是简单还是复杂，一切都并非偶然。

lululemon的发展要归功于其独具匠心的设计。例如，随处可见的弹性紧身裤上，其实蕴含了精湛且难以比拟的技术工艺。该公司在如何创造“狂热粉”上也富有想象力。每家零售商都希望拥有一支客户大军，保持高频互动，维持极高的客户忠诚度，但在现实中，这就好比攀登险阻的蜀地山川。

另外，该品牌先人一步，专注于瑜伽运动，并以创建大受欢迎的运动休闲品类而闻名。这些并非简简单单的功绩。你或许也对lululemon的发展历程感到好奇，想了解该公司是如何从加拿大温哥华走向世界各地，从白手起家到市值超过450亿美元的公司。以下是我对该公司的分析，讨论其从竞争中脱颖而出的策略。

一、创新理念，科技壁垒

创新是该品牌的最佳代名词。你的好朋友们穿的那些黑色弹性紧身裤并非普通的紧身裤。在设计这些紧身裤时，设计师将性能发挥到极致，使其不仅可以吸走汗水，实现快速干燥，还能减少细菌引起的异味，让消费者感到舒适。另外，在融入这些科技元素时，独有的外观风格依旧不变。

创新不是一蹴而就，需要具备专心致志的态度和文化理念，并且不断改进。让顾客明显感觉到其创新精神的产品之一是运动胸罩。几年前，该品牌在市场调研时发现，女性正在寻找一种裸感亲肤或无束缚感的胸罩。于是，lululemon花费数年时间致力于开发相关技术，以满足这一需求。在这个过程中，还创造了一种名为Light Ultralu的新面料，后来还取得了专利。

该品牌的创新材料也是业内数一数二的，包括LUON?(聚酯纤维，四维弹力，柔软亲肤)、NuluTM(极致轻盈、裸感亲肤)、BOOLUXTM(竹纤维，轻而柔软，透气性高)和Luxtreme?(四维弹力面料，清凉光滑)。在服装方面，该公司的技术能力突飞猛进，竞争对手更难模仿其成功。在强大的科技力量加持下，产品价格可以定得更高，并很少打折。

在实体店中，除产品以外的多功能区成为必不可少的元素。图源：lululemon官方

该品牌对创新的关注不仅聚焦于其产品，还在于其门店。2019年，lululemon在芝加哥林肯公园新开了一家旗舰店，占地面积为2万平方英尺，成为当时该品牌最大的线下门店。该旗舰店包含两层楼，店内设有瑜伽室、健身房、冥想区和咖啡馆。购物之余，顾客还能体验瑜伽以外的服务。例如，可以在店内参加力量训练或高强度的锻炼课程。另外，运动空间经过精心设计，还可以用来举办社区活动。

当前，如果有零售商想加入运动休闲领域一同展开竞争，将面临超乎想象的巨大挑战。即使是耐克，以其现有的设计能力，也未必能在lululemon后花园与之抗衡。

二、社群模式，高频互动

很少有零售商能像lululemon那样为顾客营造属于品牌独有的社群氛围。正如该企业在官网上描述的那样，“我们开店时有自己的愿景，希望这里不仅仅是人们可以购买运动装备或挥洒汗水的地方，而且能成为具有凝聚力和号召力的社区中心。在这里，人们互相学习，讨论健康的生活理念、健康的身体、积极的心态和对生活的憧憬。具体而言，与顾客建立纽带至关重要。我们需要了解每一位客户感兴趣的事，以及他们喜欢通过何种运动挥洒汗水，并且帮助他们庆祝完成的目标。时至今日，我们已经在全球各地的门店推广这样的理念和做法”。

该品牌实现愿景的方式之一是提供免费的瑜伽课程，举办相关活动并赞助跑步赛事。举办这些活动不是心血来潮或无意之举，在感受到客户的高度重视后，该品牌方通过这些互动来增加顾客的体验感，营造良好的品牌社群氛围。

例如，SWEATLIFE“热汗联结”活动。该活动名称源于客户和粉丝所参与的社区运动。SWEATLIFE活动的时间跨度长达几天，内容十分丰富，提供瑜伽、冥想、讲座、研讨会和排汗课程。课程范围包括拳击和蹦床。世界知名的瑜伽老师巴伦·巴蒂斯特和珍妮特·斯通都曾在过去的SWEATLIFE活动中参与授课。ELLE杂志甚至称这些活动为“独一无二的健身体验”。

可想而知，要与lululemon一样拥有忠实的粉丝群并非易事。事实上，大多数公司与客户之间的关系仅停留在交易层面。然而，无论多么详尽的电子邮件名单，也无法与固定的粉丝社群相媲美。

DT51 北京线下“热汗联结”活动现场图。图源：lululemon官方

社群之所以能存在，离不开品牌方长此以往对客户的正向投资。相应地，投之以桃，报之以李。从创业初期开始，该公司就明确了这项策略，并一以贯之。如今，该品牌已形成一个由忠实粉丝组成的社群，其中一些人甚至已经加入SWEATLIFE几十年了。

对客户进行正向投资属于常见的销售原则之一，称为“互惠原理”。罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini)在其畅销书《影响力》(Influence：The Psychology of Persuasion)中写道：“在我们身边，最有力的影响力武器之一是互惠原理。这条规则指出，受人之恩当涌泉相报。根据互惠原理，我们有义务在未来偿还恩惠、礼物、邀请等等。对于那些欠他人情的人来说，他们是否喜欢他并没有什么区别；他们感到有义务报答他，而且他们也报答了。提供你的客户所渴望的免费课程，将使他们长期以来更加忠诚。”

三、本土推广，口碑为本

该品牌选择采用以社群为中心进行本土推广的营销方法，依仗于产品的口碑进行推销。虽然也邀请了一些圈内名人作为品牌宣传大使，但主要还是借助线下的免费活动来进行推广。这不同于其他运动服饰大牌的策略，像耐克和阿迪达斯都选择通过大牌代言人来宣传品牌。例如，耐克邀请了著名网球名将塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)和篮球界的传奇人物迈克尔·乔丹(Michael Jordan)作为全球代言人。

lululemon的推广大使基本上都是行业内具备一定影响力的人，如当地的瑜伽教练。这些大使代表品牌方免费传授瑜伽课程，从而吸引大量新老客户。作为授课的交换条件，大使们可以得到免费服装等福利。CNBC报道说，通常这些活动不支付代言费，因此，品牌方重点寻找与公司价值观和理念契合的运动员。

该品牌成功的原因之一，是从未偏离最初的愿景，即围绕社群的中心思想。谈到这一点，乔诺·培根(Jono Bacon)是社群建设领域的专家，他在著作《用户共创：社区赋能产品实战手册》(People Powered: How Communities Can Supercharge Your Business, Brand, and Teams)中提到：“耐克正在向社群建设迈进，但其业务在很大程度上仍然立足于大型营销活动和付费的明星代言人。而另一方面，lululemon通过其1500人大使计划以及客户自制内容进行传播，创造了一个更强大的社群。”

创始人兼前首席执行官奇普·威尔逊(Chip Wilson)在其品牌自传《The Story of lululemon》中提到，“自创立之初，我们的愿景就是利用口碑营销品牌。”所以，该品牌一直以来的广告花销都很少，这与威尔逊的目标相契合，即通过口碑来提高品牌知名度，让顾客口口相传，宣传产品的质量。 

四、找准赛道，持之以恒

苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾经说过：“我们反复踌躇，犹豫是否进入新的潜在市场，但只有敢于断舍离，你才能专注于真正重要的事情。”许多公司起步于某细分品类，并且做得如鱼得水，但一旦成功的光辉降临，他们很快就会按捺不住，着急想要转向下一个热门品类。 

lululemon成立于1998年。在过去二十载的光阴里，该品牌方早已拥有了坚实的忠实客户基础。这意味着，公司本可以早早开始扩展业务，涉足不同的产品领域。但是，不忘初心的理念贯穿始终，该公司一直专注于将瑜伽裤这一细分市场做大做强，直到最近才涉足鞋履等新品类。

坚守原则是第一要义。许多零售商对所谓“热门商品”的追求孜孜不倦，正是这种无休止的欲望最终让他们深陷困境。以加拿大咖啡零售商Tim Hortons为例。2019年，Tim Horton的销售额下降了1.5亿美元，原因之一是增加了太多新品。谈到此次销售额下降事件，Tim Horton母公司——RBI餐饮品牌国际执行主席何塞·西尔(José Cil)坦言：“我们试图尝试太多不同的策略。你最终会从重要的事情上分心，当你要处理一大堆事情时，必然会分散手中的资源。”

曾几何时，苹果公司也由于缺乏专注几近走向失败。当乔布斯在1997年回到苹果公司并担任首席执行官时，苹果公司的产品层出不穷，包括几个版本的Macintosh(苹果公司早期的个人电脑)。乔布斯对此还发表过评论，“由于有这么多的版本，我都不确定应该让朋友购买哪一款”。

乔布斯提出2×2产品网格，以简化当时臃肿的产品线。图源：MacRumors官网 

当乔布斯重回公司时，苹果公司“离破产不到90天”。乔布斯的传奇性转折举措之一，就是将苹果产品和型号的数量砍掉70%。而后，乔布斯决定只专注于四条产品线——Consumer, Pro, Desktop and Portable。当时公司的目标是为这些细分市场各生产一种产品。苹果公司在1998财年结束时，恢复了正常盈利，并创造了3.09亿美元的利润。

lululemon的战略与苹果公司相似，该品牌门店也十分简洁，没有令人眼花缭乱的多品类陈列。相较于其它零售商，该公司产品线很窄。“在lululemon购物时，感觉既快速又便捷，”零售资讯公司(GlobalData Retail)的执行董事尼尔·桑德斯(Neil Saunders)说，“不像走进耐克店，你会被许多不同运动类型的各种产品所淹没。”

2020年，lululemon大约70%的业务仍然归属女装。目前，该品牌正在努力发展其男装业务和新的鞋类产品线。扩展更多的男装对该公司来说并非明显“跨界”，特别是考虑到该品牌在服装和配饰方面经验老道，花了几十年的时间来打磨工艺。现在，该品牌已经利用学习曲线打下了坚实的基础，或许是推出鞋类等新品类的正确时机。谈到该品牌的新举动时，股票分析师杰伊·索尔(Jay Sole)指出：“在如何拓展品牌以及品牌定位方面，他们始终非常谨慎。” 

五、遵循直觉，大胆出击

敢为人先必有回报。“运动休闲”这个词还未问世前，lululemon就开始生产高性能紧身裤。零售商如何才能打响市场第一枪？这并不容易。其创始人威尔逊给我们的启示是：遵循你的直觉，关注新兴市场。 

在NPR的播客中，威尔逊谈到了他巧妙运用“直觉的哲学”。如果三次看到同样的事情，他就将其视作一个市场信号，并抓住这个机会。1997年，在瑜伽还没有进入大众视野的时候，威尔逊偶然在报纸上看到了一篇关于瑜伽的文章，然后他看到了一张关于瑜伽课的海报，接着又在一家咖啡馆里听到了关于瑜伽的谈话。

凭着他的直觉，威尔逊上了一堂瑜伽课。他注意到，瑜伽课堂迅速发展。他还说，“在那个时候，去健身房穿的衣服都很差。没人想到运动服也可以如此好看”。注意到上瑜伽课的人数迅速增长，他认为五年内瑜伽服市场会非常可观。

此后不久，第一家lululemon门店正式开业。刚开始增长十分缓慢，但随着时间的推移逐渐好转。伴随健康和保健成为社会发展的主要趋势，以及人们观念的转变，很多场合都喜欢穿休闲服装(很大程度是由lululemon带动起来的)，该公司正迈向成功的康庄大道。

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