来源/零售商业财经

撰文/晴空

良品铺子布局“零食顽家”，高端零食的低端解法。

近两年，零食集合店因价格优惠、品类丰富、上新频率高等特点被市场热捧，也令头部零食品牌“眼馋”不少。自诩为高端零食的良品铺子，正是其中之一。

良品铺子此前对机构投资者表示，将以旗下新品牌“零食顽家”发力零食量贩连锁新业务，在2023年聚焦湖北市场快速拓展布局。

据了解，零食顽家已在良品铺子大本营武汉开出两店，其品牌Slogan为“便宜才是硬道理”。

「零售商业财经」认为，如此高速加码的节奏，并不一定能缓解良品铺子增收不增利的焦虑。

相反，它还要应对来自下沉市场零食量贩连锁品牌的集体围攻，以及赛道黑马“零食很忙”的降维打击。至于走惯了“高端”路线的良品铺子能否与零食顽家协同发展，还得打个问号。

良品铺子“下沉”

从一家21平米的零食铺子，发展成为2300多家门店的连锁品牌；从大企业进阶为“高端零食第一股”，良品铺子在这条万亿级零食赛道上已经走了14年。

如今，除了面对头部品牌更为残酷的差异化竞争外，良品铺子还面临着零食集合店等新业态的冲击、“零食顽家”新品牌尚未全面铺开、以及线下渠道转型不畅等问题。

零食量贩的兴起对良品铺子的门店销量影响极大，因此，入局零食集合店，无疑是良品铺子迎合风口、寻求第二增长曲线、提振公司营收的“防御战”。

只不过，在良品铺子视野盲区成长起来的零食很忙已然抢占了该业态的引领权。

零食很忙从800家店突飞猛进到2000家店，只用了一年时间。「零售商业财经」从零食很忙处获悉，截至2022年12月31日，零食很忙已在湖北省内开出233家门店。

这也意味着，零食顽家未来将在其大本营与零食很忙展开一场不可避免的品牌较量。

虽是良品铺子旗下品牌，零食顽家却并不售卖良品铺子的自有品牌，目前主要以售卖第三方品牌为主。无法承接良品铺子的产品优势，说明良品铺子的“高端”光环并不能为其增色。

其次，零食顽家与良品铺子客单价差异为1.5倍左右，店效比后者高50%以上。

整体来看，零食顽家的打法几乎与零食很忙一致，说到底还是照葫芦画瓢，处于“像素级照抄”的初级阶段。

事实上，这是源于两者的品牌定位、消费客群的差异，良品铺子的主要用户是中产家庭，零食顽家则面向注重性价比的普通消费者。前者追求的是产品毛利率，后者强调门店坪效。

在投资者问答中，对于良品铺子主品牌和零食顽家的协同效应，官方并没有给出什么惊喜的回答。

良品铺子或许不缺资金、人才与资源，但如何兼顾“上档次”与“接地气”，长期专注高端定位的产品基因与长期转型线上渠道的业务惯性，是否会阻碍其新业态的创新？

“零食集合店的出路就是品牌化、连锁化、规模化、标准化，只有做到这‘四化’，才能够真正形成相应的采购规模，降低采购成本。”中国商业经济学会副会长宋向清认为。

显然，尚未打磨好单店模型的零食顽家，离做好“四化”还有很长的路要走。

增收不增利，失效的“钞能力”

作为A股市场中的“高端零食第一股”，在上市之初，良品铺子得到了包括高瓴资本在内的众多资本的青睐，股价也从最低的16.63元一路涨到了最高的86.98元，堪称食品行业中的一匹大黑马。

不过短短一年后，良品铺子却已“风光”不再，不仅股价腰斩，资本也是陆续撤离，高瓴资本就是绝佳的代表。

张磊曾在《价值》这本书中指出，除了把良品铺子当作新零售的代表外，在高瓴投资以后，对良品铺子也提供了一些建议和支持，帮助公司持续进化。不过昔日被张磊看好的良品铺子，如今却“失宠”，遭高瓴清仓式减持。

除了高瓴资本外，多家基金也是陆续撤退。究其原因，除了市场风格转变等客观因素外，与其增收不增利、毛利率持续下滑的处境息息相关。

良品铺子的财报显示，2019年到2021年其营收虽有波动，但依然保持了增长，2019-2021年，良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元和93.24亿元，归母净利润分别为3.40亿元、3.44亿元、2.82亿元，对应的同比增长为42.68%、0.95%、-18.06%；毛利率分别为31.87%、30.47%、26.77%，持续性下滑趋势明显。

整体营收小步增长，但净利润同比则呈现出快速下滑的走势。

2022年前三季度，良品铺子依然没有打破“增收不增利”困局，其营收为70.03亿元，同比增长了6.61%，净利润为2.87亿元，同比下跌8.84%。2022年Q3甚至出现了营收、净利润双降的情况，这也是自2021年四季度开始，良品铺子出现的第三次单季度净利润下滑的情况。

因疫情影响线下消费，良品铺子加大了线上的营销费用投放，同时原材料和运费涨价等因素推高成本，以及相关费用支出的增加，均造成了良品铺子的业绩下滑。

2022年良品铺子的营业成本为50.3亿元，同比增加了4亿元。同时，销售费用成本常年居高不下，2022年前三季度该项数据达到了12.88亿元，同比增加了3千多万元；管理费用也同比增加了近2千万元。

如今，良品铺子的挣钱能力在变弱，花钱的能力却依然不小。

食安频发，“高端”故事难讲

良品铺子的诞生源于乐百氏前董事长何伯权先生的一句话：“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品铺子创始人杨红春当年受到这句话的启发，决心要把零食从“小生意”做成“大事”。

早些年，良品铺子希望用差异化的高品质和口碑赢得消费者的认可，在确定了高端品牌的定位后，阔绰的宣发、连年攀升的营销费用成为市场关注的焦点。

重营销、轻研发，虽能让品牌一夜爆红，却不能基业长青。

2015年，良品铺子首推每日坚果，并投放了大量真人秀、热播剧广告，如《欢乐颂》《爸爸去哪儿》等，分众楼宇广告也少不了他们的身影，由此良品铺子快速打开全国市场。他们还大手笔请来了流量明星为其宣传、代言，亦有传闻称，良品铺子曾签约一位代言人花去了2500万。

说点更直观的，当你打开百度进行“良品铺子”搜索后，大幅品牌广告映入眼帘，无论高端与否，至少可以看出它是“高调”的。

至于研发投入，截至2022年三季度末，良品铺子仅支出3411万元，占营收比例还不足1％。这样的研发投入，却喊着“高端产品”的口号，恐不能令人信服。

杨红春曾表示，良品铺子的高端零食战略不打价格战。虽然没有陷入恶劣的低价竞争中，但良品铺子却在无形中将行业价格越推越高。

来自商务部的数据显示，从我国零食行业平均定价最高的类目数量看。良品铺子最多有16个、来伊份有11个、三只松鼠和百草味分别有6个和3个。

无论高端与否，至少证明良品铺子是“贵”的。那么，贵的东西能与高端划等号吗？

知乎上，网友提问“如何区分贵的东西是「智商税」「情怀税」，还是「一分钱一分货」「高端的东西就是好」？”其中一高赞回答是这么说的：东西贵也好便宜也好，最重要的就是去思考一下逻辑上通不通，不是别人家说啥就听啥。 

另一方面，食品安全频频亮起红灯，这对自诩为“良品”的零食品牌来说，是致命伤。

黑猫投诉显示，截至目前，良品铺子相关投诉高达1300余条，食品质量问题成为投诉热点，如“鸭脖发霉”“巴旦木被虫蛀”“吃出异物”“海带结变质长毛”等，但真正让良品铺子美誉度直线下降的还属“鸡肉肠生蛆事件”。

前有客服要求删帖的“条件式”赔偿，后有迟到一个月“鸵鸟式”道歉，良品铺子对粉饰太平的执著，似乎比“良品”更多。

百果园用十多年时间践行“三无退货”，良品铺子的售后却依然套路满满。

10元、20元、40元……商家逐步加码赔偿金额，但始终不愿道歉，还要求将有蛆的低脂鸡胸肉肠寄给店铺。面对如此售后，当事人最终发帖维权，良品铺子不得已拿出1000元息事宁人。品控不过关，最怕上热搜，在事件发酵前，这只是良品铺子所有售后中最普通的一例。

早前，良品铺子曾因质量问题多次登上质检黑榜，遭到质监局通报点名。

食以安为先，在国家食品安全强监管的背景下，消费者食品安全意识和对休闲零食营养与安全的关注，驱动着休闲零食的品质升级，而休闲零食品质把控能力弱的公司会逐步被市场和消费者淘汰，一旦良品变劣品，连锁品牌失去消费者信任、品牌价值，那结局可想而知。

良品铺子曾表示，高端零食不是那么容易被模仿，它必须有基础，体现在产品上，它不仅仅需要企业具有强大的供应链，科研转化能力，更需要在视觉、触觉、服务等体验感上，给到消费者高端的享受。

肯定地说，良品铺子拥有高价格、高营销。至于高端与否，消费者心中早已有了答案。而入局零食集合店，将零食顽家作为后手棋，以补齐下沉市场短板，难度不小。