出品/鲸商(ID：bizwhale)

撰文/潇杰

曾经号称，“可以围绕地球两圈的香飘飘”，现在有些“转不动”了。

作为冲泡奶茶品牌的开创者，香飘飘、优乐美是诞生在电视时代的“初代网红”，靠洗脑广告爆火，又逐渐被消费者遗忘。如今，取而代之的是喜茶、蜜雪冰城、古茗等新茶饮品牌。

即便过去两年因为疫情等因素，线下现泡茶饮发展受到了不少阻力，努力依靠线上外卖进行突围，而香飘飘并没有在如此背景下抓住机会，吃到冲泡奶茶的便利性、即时性的“需求转移”。

近日，香飘飘公布了2022年度业绩快报，总营收、净利润纷纷下滑。摆在香飘飘面前的，还有品牌老化、产品陈旧、新品难买等问题，需找到解决方案。

同在速食赛道，虽然类目有所差异的咖啡，但命运或许相似。

咖啡过去两年里非常之火爆，其中速溶咖啡的新锐品牌代表三顿半、?????????????????????????永璞、时萃SECRE在线上走红后，也开始走向线下开店。在一些业内人士看来，速溶咖啡的增长遇到了一定瓶颈，线下开店是寻求突围的另一种方式。

因此，某种意义上香飘飘老化的经历，或许也能隐射到速溶咖啡新锐品牌们身上，过程只是时间的问题。

香飘飘业绩下滑，变老趋势加快

回顾2008年到2011年这3年，香飘飘借着国产奶茶得热潮，正式成为“国民奶茶”品牌。

彼时，其奶茶年销量从3亿多杯增至10亿多杯。鼎盛时期，香飘飘还曾拥有将近1500家经销商，覆盖全国市场。

然而到了2015年，香飘飘奶茶的业绩就逐步下滑，出现负增长，中间的2016年有所复苏，到2017年增速再度下滑至个位数。同在2017年，香飘飘一跃登陆上交所，成为了“奶茶第一股”。但公司的运转并未好转。

到了2019年，彼时香飘飘拿下了39.78亿的营收和3.47亿的净利润。2020年虽然营收微微下滑，但是净利润为3.58亿元，略有上升。进入2021年，公司的净利润骤降38%至2.23亿元。

在经济环境整体都低迷的2022年，香飘飘也未能幸免。

2022年，香飘飘实现总收入31.17亿元，比上年同期降低10.08%，2022年全年归属于上市公司股东的净利润为2.1亿元，同比下滑5.54%。而业绩下滑主要原因是受疫情影响，香飘飘高度依赖的冲泡类产品销量下降。

在香飘飘的品类中，2021年冲泡类产品占营收比重80.09%，即饮类产品占比仅为 18.55%。冲泡类产品为香飘飘的“王牌”。为了降低原材料成本上涨对业绩带来的损失，香飘飘在2022年，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。

截至2022年5月底，调价工作基本完成。但提价策略也暂时未能提升香飘飘的营收。

再看即饮类产品，即饮类产品在2019年为香飘飘贡献了10亿元以上的收入。但是2020年和2021年，即饮类产品的收入，骤降至6亿元左右，毛利率下滑至16.69%。

如此单一的产品结构引来更多质疑。过度依赖冲泡型奶茶产品的香飘飘，难以抵抗新茶饮品牌的崛起。这主要是因为新式茶饮品牌，常为鲜榨现制，给消费者健康、安全的感受。

香飘飘这类冲泡奶茶，是以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的产品，比起真正靠鲜奶和茶为原料的现调奶茶，奶精的“副作用”是备受质疑的。这导致香飘飘等品牌常被打上“不健康”“添加剂多”等标签。

并且，消费者自制过程相对复杂，新茶饮品牌有专人负责，服务态度较好，能节约消费者时间。

现在，现制奶茶的交易场景不再局限在门店内，而是通过电商渠道、线上商超，融入到消费者生活的角角落落。新茶饮品牌还逐渐延伸到消费者居家、下午茶等场景，成为年轻人眼中的“社交货币”。现在，新茶饮品牌的营销花样越来越多，香飘飘的品类、产品与之形成鲜明对比，让香飘飘逐渐被年轻消费群体边缘化。

此外，新式茶饮市场规模还在增长。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。

2021年稳步踏上千亿规模，而2022年受疫情影响，市场规模的最理想状态可达到1040亿元，基本与2021年持平。

随着疫情防控政策的调整，2023年第2季度后，国民消费热情有望被点燃，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。

狂飙突进的新茶饮品脾，正成为香飘飘的劲敌。

新式茶饮“围剿”老牌冲泡奶茶

尤其是在下沉市场崛起的蜜雪冰城。下沉市场本是香飘飘的主阵地，自从蜜雪冰城以5—10元的即饮奶茶崛起后，香飘飘就有些黯然失色。尽管香飘飘一杯原味80g的杯装奶茶售价仅为4元/杯。

承压之下，香飘飘不断拓展产品类型。从2017年开始，香飘飘推出“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶，还研发出了主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，“低糖”冻柠茶等健康类饮品。

不过，鲸商在淘宝搜索香飘飘旗舰店发现，销量最高的仍是冲泡类牛乳茶、红豆奶茶、原味奶茶。这三款产品的月销量在1000+。同时，相较于杯装冲泡奶茶，其液体奶茶产品Meco的销量并不算突出。

毕竟约9元/杯的兰芳园（丝袜奶茶280ml杯装）和约5.3元/杯的Meco牛乳茶（Meco牛乳茶300ml杯装），在价格上仍“卷”不过蜜雪冰城。虽然在制作过程中省去了热水冲泡，但比起采用新鲜牛奶、水果现制的新式茶饮仍不占优势。因为除了制作过程透明可观，现买现喝，新式茶饮还能根据消费者喜好选择奶茶的温度、糖分、小料等等，以满足不同消费者的个性化需求。

顺着奶茶消费潮流，蜜雪冰城在2019年营收还只有25.66亿元，到2021年营收竟高达103.51亿元，三年时间翻了三倍。可以看出，在口味、口感、价格层面，都是新茶饮品牌更胜一筹。

在渠道上，线下茶饮品牌也更具竞争力。据“窄门餐眼”最新数据显示，蜜雪冰城的门店数已达到23631家。小镇起家的古茗也在不久前公布了自己2023年的战略计划，这家目前门店数有6700多家的新茶饮品牌，计划今年新增超过3000家.

再看香飘飘，截至2022年上半年，累计开发线上经销商307家，覆盖社区团购、O2O、B2C、B2B等多种线上渠道，完成342家线上店铺、O2O近场电商门店6000余家，实现销售额增加近5000万元。

在此基础上，香飘飘打算在冲泡类产品坚持“渠道下沉”策略，加强城市分销商的管理，大力开发区县经销商、扩大经销网络，增强对目标人群的渠道覆盖。

而香飘飘之所以加强下沉渠道覆盖能力，还与其最新产品战略相关。在传统冲泡类奶茶上碰壁的香飘飘，不想常年被外界贴上“老化”的标签，于是开始把目光放在新品类探索上。

比如，气泡水领域，去年香飘飘推出瓶装兰芳园咸柠七，该产品的定位为咸柠檬气泡水，主打0糖、0脂。然而目前在兰芳园天猫旗舰店中，该产品月销量仅为100+。

去年10月，香飘飘与欧力达成合作，推出两款燕麦奶茶及一款燕麦拿铁产品，有待市场检验。与此同时，香飘飘与燕麦奶品牌Oatly噢麦力达成合作，进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓燕麦植物基饮料产品及其他相关产品市场。

以上新品类的尝试，还需要消费者与市场的检验。毕竟气泡水领域有元气森林抢到了红利，燕麦奶领域有头部品牌Oatly的多年沉淀，都不是香飘飘能轻易撼动的。而能在新业务中尝到多少“甜头”，就要看香飘飘的产品力与营销力了。

冲泡奶茶与速溶咖啡，会“殊途同归”？

与香飘飘命运类似的，还有优乐美。

近年来，据饮料行业内部人士透露，优乐美这几年在市场上几乎没有新举措，或因其背靠的喜之郎公司，对发展相对没落的冲泡奶茶并不重视。而优乐美曾是喜之郎旗下的爆款品牌，在与香飘飘的竞争中败下阵来，又在新茶饮品牌的挤压下湮灭无闻。

还在挣扎的香飘飘不仅拓展了饮料品类，还布局瓶装茶饮业务。在2022年上半年财报中，香飘飘表示已在湖州完成了瓶装产品生产线的产能部署。目前，香飘飘的瓶装奶茶已经进入市场。

在2022年下半年，香飘飘还出资5000万元，参与设立了产业基金，投资方向为食品饮料方向，杀入了投资赛道。香飘飘还将业务延伸至代餐奶昔产品、奶茶火锅等速食产品。同时，香飘飘申请了“香飘飘现萃”、“香飘飘Moke”等啤酒饮料类商标。

更有意思的是，近年来爆火的三顿半、永璞、隅田川等速溶咖啡，却没有因线下咖啡厅的扩张而消亡。或许因咖啡的制作相对简易，不用考虑糖浆添加多少，有无芋圆、脆啵啵等辅料，且咖啡有一定的成瘾性。总之，在快消品行业，并非“只闻新人笑，不闻旧人哭”。

从2020年开始，时萃SECRE、三顿半、永璞咖啡等线上兴起的“货架式”咖啡品牌先后开设线下店。一方面，或许是预感该品类的线上局限性；另一方面，也是看到了《腾讯、字节偏爱的“咖啡”，决战“快”车道》M Stand、Manner等线下新式咖啡纷纷拿到大额投资，甚至单店估值过亿。

更重要的是《新式茶饮集体“杀入”咖啡，茶颜悦色、喜茶、奈雪们的“局中局”》，这不仅反映了线下咖啡赛道仍处于爆发期，茶饮类目更严峻的“内卷”，造成了线上线下整个品类的发展瓶颈，日趋饱和。如果把时间轴拉长到10年后，今天的奶茶品类命运，是否也是咖啡类目的归宿？

再回到香飘飘能否避免与优乐美身上，品牌与产品的兴衰轮回难以避免，即便积极“自救”加速转型，试图“多面开花”提升盈利水平，去重获资本与消费市场青睐，但市场需求和消费规律不是大势难逆。这也再次告诉创业者们，某些时候“选择大于努力”。