来源/鲸商

作者/达尔闻

认知的高低，决定了赚钱的多少。

三年大疫洗礼下，消费习惯发生改变，期间实体客流下滑。中国连锁经营协会的数据显示，在过去一年中，67.2%的便利店来客数同比去年出现下降，仅有21.9%来客数是上涨的。大规模客流下滑，便利店正经历生死存亡时刻。

武汉连锁便利店Today的运营总监周晨敏表示，“2020年之前，我们单店的每天到店客数在550人左右，疫情之后，线下客流减少很多，现在还下降了100多人，这是很严重的事。”夫妻店店主杨先生也表示，“疫情最严重时，日收入骤降至100多元，连房租都无法支撑。周围的店关了一家又一家，交了房租可能吃饭的钱也不够了。”

客流下降的情况下，便利店总体销售额出现相反的变化。数据显示，2022年依然有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长，主要原因之一是做了即时零售。除外资便利店外，净增的门店当中也大部分是头部本土便利店企业。

在夫妻店因人流下滑而卖不出货、过期商品增加甚至倒闭的时候，连锁便利店又走在了前面，也最早吃到了红利。

01

便利店借“即时零售”穿越周期

线下实体店正在经历新一轮洗牌，很多商家没有熬过疫情寒冬，跌倒在政策放开之前。据联商网零售研究中心不完全统计，2022年至少超过7400家线下门店关闭，包含超市、餐饮、影院等，其中不乏盒马邻里、永辉超市、星巴克等明星企业旗下的门店。

便利店作为其中距离消费者最近的业态，三年来销售额一直保持着10%以上的增长速度，但也受到了明显波及。一个明显的信号是去年狂奔的便利蜂关闭了700多家门店，占原有门店数量的四分之一。便利店欣欣向荣之下，局势已经发生改变。

一、从行业自身来看，便利店的马太效应明显。在过去几年间，大型商超的销售额增长放缓，距离消费者更近的便利店却持续增加。便利店受到追捧，开始疯狂扩张。头部企业加码下，2020年和2021年新增了12.1万家，直接超过了过去二十多年便利店数量的总和。

外资企业711、罗森等也在加紧下沉，留给夫妻店的空间在变小。2022年样本便利店企业新开门店13255家，关闭门店4405家，净增8850家。除外资企业外 ，新增门店主要来自本土头部便利店企业。

二、极速扩张也带来了后遗症，门店的密度增加。以往北京被称为便利店的荒漠，近几年有明显改变，最夸张的情况下，打开地图会发现附近一公里有50多家便利店。

便利店的客群又极度依赖周围的客流，过于密集，直接挖空了附近三公里的流量，平摊到每家门店的订单在下滑。同时租金和人力成本逐年上涨，消费信心却没恢复，便利店的利润被近一步挤压。

三、期间的疫情更是彻底改变了消费者的习惯，给便利店的“补上了关键的一刀”。中国连锁经营协会日前发布了2022年便利店业态发展情况概览，67.2%的便利店来客数同比去年出现下降，仅有21.9%来客数是上涨的。电商、前置仓、社区团购火爆，让消费者变得更宅更懒，流量进一步流失，便利店被迫开始线上化。

“传统电商流量不行，消费者没有习惯。天猫店京东店都关了，后来都转到会员的小程序。我们其实还是偏商贸流通的企业，不过这两年自有品牌多起来了。但是直播电商的发展，导致厂商前置，我们作为流通企业压力很大。” 河北36524便利店副总武腾总结了此前的线上化尝试。

各方因素作用下，便利店的发展迎来关键时刻，亟需穿越周期。同样的环境下，销售额出现了明显的分化。概览指出2022年依然有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长，35.9%的企业销售总额同比出现下降。从另一组数据中，我们可以发现销售额和客流表现分化的原因，线上经营的企业中有70.3%实现了销售额正向增长。即时零售是主要原因之一。

既然已经形成的消费习惯不可逆，最好的办法是顺应趋势，才有可能迎来转机。

“即时零售是获取新的订单、新的顾客的来源——最夸张的一个订单，石家庄的某一条大街上有7家门店，最近的订单就是过马路30米的地方下的，配送距离不超过100米，买了冰镇的饮料、零食。如果我们不提供即时零售，这个订单肯定不是我们。”河北36524便利店副总武腾表示， “顾客消费习惯和诉求有了变化。虽然你的网点足够密集，但是消费者出来不方便，甚至不想出来。京东到家和饿了么都上了，主力在美团。”

如同河北36524，很多本土便利店已经率先拥抱即时零售，并吃到了红利。河南悦来悦喜也表示，“头部门店，美团外卖占比可达到30%左右，大概是带来了50%的增量”。本土便利店正在走出线下客流消失的阴霾，首先是供给方面出其不意，塑造了差异化的优势，打出了一套组合拳。

02

差异化供给撬动即时市场

本地供给是即时零售的根基，线下门店的繁荣程度决定了当地市场的规模。需求方是周围三到五公里的消费者。消费者为什么去便利店？是能够快速地获得相应的产品，可以说即时性本身就是便利店的标签，食品就是需求最大的品类。即时零售本质还是零售，只是需要挖掘出线下、电商还没有满足的需求。

其一，是“差异化商品”。需要明确的是，对于零售商来说，“标品”的竞争力在于价格，便利店相比于传统商超并没有优势。但是做外资和传统商超没有的产品，主攻本地特色，满足本地人的“胃口”，在区域内形成稳定复购，则是便利店能否赚钱的关键。在这方面，本土便利店更得心应手。

一、鲜食首先成为发力点。便利店也囊括了打工族的工作餐，做好鲜食，就会为门店带来稳定的复购率。罗森、711等店铺的三明治、寿司全国统一，这些产品还处在早期市场教育阶段，消费者会偶尔尝鲜，很难形成稳定的销售。在这方面，本土便利店更容易实现差异化。特色鲜食是本土竞争外资便利店的核心竞争力。

“鲜食是主要发力方向，主要是做了符合当地消费者口味的小吃，比如武汉热干面、黑旗烤肠，我们的日本团队还研发了超软三明治，很受欢迎。” 武汉Today运营总监周晨敏表示，“鲜食给Today的即时零售订单带来了90%的增长，外卖业务也是主打鲜食心智，跟美团一起谈的鲜食满减，商家补贴加上美团补贴。线上订单量一开始一个月只有2000+，现在一个月有超1万单，消费者心智已经培养起来了，比如便利店有这样安全安心、健康美味的便当、鲜食。”

“我们按照当地人消费习惯和需求来的，上线了麻辣口味产品，比如麻辣鸭脖，鸭翅膀、鸭肠、捆机、麻辣肉，牙签牛肉、毛豆。这些都是湖南特色鲜食。” 湖南新佳宜唐副总说道。

二、便利店会增加本地品牌，也会勾起当地人的情怀，带动消费。这也会深化顾客对区域门店的认知，有归属感。“去年我们跟老石家庄人熟悉的本地老字号品牌——高橙饮料，做了独家合作，相关产品会独家在我们的门店独家销售，唤醒老石家庄人的回忆。” 河北36524便利店副总武腾表示。

三、聚焦短保产品，紧握住消费者的即时性需求。长保质期的产品，京东、天猫更具备价格优势，更符合消费者的“囤货”需求。保质期短的商品，消费者当下就需要，消耗的快，即时性格外重要。对比传统电商，这是便利店做即时零售的差异化优势。和外资便利店相比，本土便利店具有明显的价格优势。

湖南新佳宜将经营的重点放在了短保商品上，如奶类、面包类，并保证了24小时提供，拉大了到家服务的销售占比。短保商品销售额同比翻了三倍。凭借有自有冷链，能做出性价比。

比如日系品牌模式贵，711罗森都是外包出去的，外包供应链就要赚几个点，供应商议价水平也没有我们好。奶品的大品牌，都是直采，去掉了中间商赚差价的部分，降低利率。我们的资金压力，是每个月打给供应商的钱，但是我们周转快，得益于我们的选品，以及短保的产品战略，是良性循环。

相比之下，为什么本土便利店选本地化商品效果更好？

鲸商认为，根本原因还是和服务对象相关。零售商选择了什么样的消费者，就要开一家什么样的店，也就对应什么样的供给。就如同外资企业进驻，最关键的是要做好本地化。

本土便利店早期在门店、供应链上的积累，能够更好的洞察当地消费者的需求，并及时满足。虽然本土便利店在各个区域割据一方，不似外资便利店遍布全国，但深耕本地化的优势，会在未来释放更多潜力。

在这环节上，“即时零售”作为本地零售增量市场的重要引擎，将本土便利店和消费者链接起来，进一步带动当地区域的零售。消费者不需要和传统电商一样漫长的等待，也不需要四处奔走；本土便利店可以掌握消费趋势，减轻库存压力。即时零售提升了本地零售市场各环节的效率。

最后，在商品之外，本土便利店比以往更加注重服务价值，这点在“即时零售”上最为显现。打个比方，同样是零售，无论是大型超市家乐福，还是路边夫妻店，可口可乐、唐师傅都是一样的，没有区别。消费者在线下购物会看到门店布局、摆设，这些在线上完全体会不到，唯一差异化的是服务。

湖南新佳宜在这一点上对加盟商严格要求。“收到顾客订单的时候，我们要求拣货员把自己当作顾客，比如我们店里有三瓶酸奶，有各个保质期，以顾客视角，就会拿日期最好的，并且要用最好的外卖包装。我们一直要求率先保线上的客户，要用日期最好的，以顾客为中心。

宣导的就是线上的顾客，因为线上先行付钱，那就应该先保证他们的利益。”同时也会为顾客选品，比如饼干，只上线5-6个最畅销的SKU，减少消费者的决策成本，提高复购率。

做鲜食、短保产品，优化服务，本土便利店销售额提升的背后，是数字化供应链提供了最坚实的保障。

03

“即时零售”加速推动数字化进程

如果本地供给是即时零售的基础，那么数字化就是把实体货架“搬到”线上店铺的必备步骤。做线上外卖的挑战就是要库存准、数据流要准、商品要可控。特别是对已经跑马圈地的连锁门店来说，各个加盟商之间的商品、价格的统一规范，是树立品牌心智的关键。

长远来看，数字化可以改善线下一直以来动销弱的状况，提高整个零售的效率。即时零售的发展正在倒逼着传统零售数供应链的数字化升级。

数字化的首要步骤是做好“线上货架”，就要做到库存准、数据准，保障用户安心下单。武汉Today就做了“门店线上库存可修改”的功能。便利店有很多短保商品，会面临过期和临期的一些问题，有了这个功能，门店可以手动修改库存，比如鲜奶只有一天过期了，系统中线上库存应该是有的，但是因为已经临期了，顾客点到了门店是不能送的，这就会导致门店退单等。有了这个功能之后，缓解了因库存问题导致的取消单，降低了差评率。

根据销售数据，门店可以对商品不断的优化，改善以往传统零售动销较弱，库存积压的状况。外卖成为检验选品的新工具，用大数据赋能快速迭代，淘汰销量差的SKU。河南悦来悦喜每周商品更新率在15%到20%，基本会有几百个SKU就会被淘汰。

淘汰的逻辑：第一个是销量，基于消费者的需求，目前在库商品大概有3000个SKU，商品部几乎每天都在开新品会，进行商品汰换会，那些动销慢、毛利太低的都会被淘汰；第二个还要看趋势，一些网红商品、或者季节时令性的，预判消费者会喜欢的产品，SKU比重会加大。

本土便利店也在通过会员体系来判断消费趋势。河北36524建立了自己的会员体系，通过对数据研究发现，随着消费水平提升，客群整体年轻了五到七岁，所以立刻引进了与之匹配的烤肠、关东煮、炸物等日系便利店鲜食，还有很火的日系甜品。

“即时零售”的用户体验也推动了数字化改革。为了打造好线上的口碑，湖南新佳宜做了很多线上店铺管控措施，比如确保所有店铺的差评率都是比较低的，不管好评差评都要回复，五星好评一定要亮灯。

因为如果我们作为消费者，点外卖，肯定会看销量、评价，如果说一个店，发了个评价，三个月不理，肯定觉得是黑店，所以我们肯定会回复。门店也可以根据评价来反向改善自己的服务。

数字化的供应链改革提升了本土便利店的效率，本土零售商在加速发展顺应即时零售的浪潮。过去只依赖本地熟人买卖的夫妻店，更应吸取本土便利店的经验，提升自身能力，乘上本地零售发展快车。

一、创造特色供给，先建立心智，逐渐提高复购率。

比如，夫妻店上线了手工水饺，比速冻更好吃，受到了打工人的一致好评；夫妻店一般都是本地居民，对社区更熟悉，能找到消费者需要的商品。“有个客人要一个50公分的大铁锅，别的地方都没有，我2个小时就搞到了。”

随着消费便利化，当需求产生时，人们的第一反应是在线上针对性的搜索、问询，而不是出门像无头苍蝇一样寻找。夫妻店主杨佳龙把自己线上店铺地公告栏里标注了“如果小店没有上线您需要的产品，可以电话联系我，我们尽快上线”。

二、仓储、拣货效率，提高人效、数字化程度。

对于夫妻店来说，人员较少，商品的摆放一定要科学，能够及时拣货。此外，还可以尝试引入数字化系统。例如，此前人民日报报道的北京朝阳区小店，就引入了数字化系统，用大数据赋能小店选品。

开店前，系统会提供小店周边5公里内消费者的历史消费数据、搜索数据，清晰勾画消费者画像，让店主郑明月选品时有的放矢。营业后，系统还会根据销售情况、时节变迁、爆款变化及时提示，让郑明月同步消费者需求。

三、夫妻店也可以做一些便民服务，比如代收发快递、社区团购等，提高人流量。

疫情推动了消费者加速向线上转移，“即时需求”同时推动本地零售商重新崛起。在此背景下，基于本地实体供给的即时零售业态，作为传统零售的线上延伸，是高质量运营和产出的必经之路。依托以美团为代表的即时零售平台，深入城市毛细血管的便利店也获得了新的输血。

本地夫妻杂货店急需进一步提升自身经营能力，拥抱新业态，才能抵御住冲击，乘上即时零售发展快车。