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撰文/联商专栏、国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

接上篇：马王打赌的十年变化和最终结果说明了什么(上) 

三、放弃渠道观点，突破发展瓶颈

John Lewis作为英国的连锁百货和超市，2000年初就开始实施数据化战略，取得了令全球零售商羡慕的线上线下并举的业绩，实体零售常年保持1～2%的稳定增长，这在英国这样一个成熟的市场非常难能可贵；电商为John Lewis带来了40%的额外增长。 

John Lewis的董事长查理爵士应邀在2015年的全美零售大会上面对来自全球4000多家零售商分享公司的创新感悟。查理在发言的最后特别指出：“大家千万不要以为John Lewis的客户是一半在网上购物，另一半在店里采购。这种情况是不存在的。John Lewis 80%的最有价值的客户都是既在网上又在实体店内购物的。他们或者网上浏览店内购买，或者店内查看网上下单。所以如果用渠道去区分他们就会产生误导。”

查理说渠道对于作为零售商的大家来说都很熟悉，而且在过去的10到15年也确实对零售投资而言很重要。但是对于一个像John Lewis 这样有着40%的电商销售比例业务的企业用渠道看问题就很不适合，还会造成误导和混淆。和查理爵士在会上进行对话的西田集团CEO史蒂文先生进一步概括为“只有消费者一个渠道和只有线上线下一个市场”。

任何商业模式都是实体或虚拟的商品信息网络与实体的货品运输网络的叠加。重要的是研究和分析什么样的消费者购买了什么商品，而他/她是通过实体还是虚拟的网络购买已经不重要。渠道只是零售商的一种语言，帮助零售商理解和投资商店。但是渠道其实并不被消费者理解，他们看中的还是产品、服务和体验。问题是你用什么语言和客户交流——是渠道还是客户熟悉的语言？

查理还提到今天应该如何度量业务的成功，过去人们通常都是用销售额或销售坪效，即在一个固定的单位面积里面所能够达到的销售额。但是在今天数据化的世界，这种思维也比较危险。而你应该做的还是要关注你的客户，即你服务什么样的客户，每一个或每一类顾客给你带来的销售收入和利润等。值得一提的是，2015年的全美零售大会后主办方决定不再举办有关于渠道主题的专业会议。国际购物中心协会也取消了每年都要举行的全渠道专题论坛。

John Lewis的网上交易在2019年之前一直维系在40%以上的水准，2020年爆发的新冠疫情对电商反而是一个利好和促进，John Lewis的电商销售占比最高达到74%。2021年电商销售为67%。业界都在关注电商新的平衡点在哪里？但对John Lewis来说应该肯定不会回到疫情之前了。类似的情况也发生在美国的电商市场（见图7），美国电商从2011年到2021年保持了大约每年15%的增长，2020年达到最高的32%。但是随着疫情的趋缓，2021年又回到了15%左右。应该说32%的增长也许只能是在有新冠疫情时才能看到的情况了。而美国的电商占零售总额的比例即使包括汽车也没有超过18%（见图8）

图7 美国电商销售和增长率

图8 美国电商占零售总额的比例

我们正好也看一下国内电商自2012年到2022年这段马王打赌设定的十年区间的实际走势（见图9）。开始3年增速迅猛，然后呈现逐年递减的明显增速下降趋势，到2022年增速仅为6.2%的个位数。而实物电商占社零总额的比例2022年最后定格在27.2%。

需要注意的是2020年国内电商占比的24.9%其实已经见顶，2021年还有所下降。而且如果没有新冠疫情，根据之前的趋势还达不到24.9%。而大家都知道2022年的奥密克戎其实对我们每个人的影响是最大的。所以，27.2%应该就是国内电商渗透率的天花板了。可以预见未来国内电商的渗透率应该很难再突破这个比例。有意思的是马王之堵设定的时间节点虽然没有让电商占比突破50%的高点，但却确定了国内电商发展的一个抛物线的顶点（让我们从现在起拭目以待）。

图9 2012-2022国内电商销售占比和增长率

来源：根据国家统计局数据绘制

图7、图8和图9也解释了电商渗透率的天花板问题。但这还不能说等同于电商发展的瓶颈。这里说的瓶颈有物理的瓶颈也有心理的瓶颈。关于物理瓶颈，就是电商的发展绝对不能脱离实体，笔者在《生鲜电商最后一公里的迷局》一文中已经从理论到实证做了清楚地阐述。我用10分钟的600米步行商圈和3公里开车商圈做了比较，3公里虽然看似长度仅是600米的5倍，但是如果你从圆面积的平方维度思考加上开车者所具有的更大的购买和载货能力，汽车带给消费者的主动机动性对于消费者以同样时间付出的商圈潜力可以有至少50倍的提升。

所以，电商的发展一定不能脱离建立在运输技术充分发展的零售实体。网络的梅特卡夫效应在零售方面的链接和传递不同于病毒和谣言，实物商品的运输网络的链接是迈不过去的坎，其中巨大的成本黑洞远不是几十个或上百个快递小哥可以填补的。即使信息技术发展到了未来Web3.0的元宇宙也是一样。

关于心理瓶颈，是指消费者对零售需求的复杂性随社会和经济发展的变化不断提升。电商占比也有其一个度和两面性的问题。我们没有必要为我们较高的电商占比或全球最大的电商市场而沾沾自喜（如果按人均电商购买力根本没有办法比）。电商作为一种标准化和普适化的零售模式，更适合中低端的大众人群。随着人们收入和生活水平的提高，服务性占比会越来越大（类似人们常说的体验式业态，但严格意义上讲无论是商品类和服务类零售都是需要好的体验的），而且不断扩大的中产阶级消费人群和更趋复杂化的消费需求等都会成为制约电商发展的瓶颈。

以日本为例，我们真的不要以为日本人不会做电商，而是日本消费者更趋复杂的零售需求在诸多方面限制了电商的发展。另外，我们也千万不能以为电子商务具有降低成本的功效。现在网上的流量费用及转化率也已经堪比实体租金了。可以用网上银行例子进一步说明：消费者可以在任何时间任何地点进行网上操作，便利性和体验感确实获得了极大的提升。银行也省去了柜位的租金和人员的费用。这其中的关键是因为引入了消费者的自助服务降低的成本而不是电商的直接原因。就像早年的食品杂货店为了降低站在柜台后面为顾客选购和包装的人工成本，引进了消费者自选的模式从而产生了超市的创新道理是一样的。

通过以上的数据对比和实证说明，我们也许发现了一个比较有意思的问题。即不从渠道看问题的John Lewis的电商渗透率在不知不觉中突破了50%，而且远比50%还要高很多。提倡放弃渠道看问题，反而使John Lewis抓住了事物的本质。这里需要说明的是John Lewis的网上订单的消费者绝大多数都是到店取货的。特别是John Lewis生鲜到家的比例仅为1%，而且消费者是要付运费的。这个现象是不是值得我们的行业好好研究和反思？John Lewis的数据也告诉了我们就是电商占比突破了50%，情况又如何？

互联网的数据化年代，我们当然要拥抱新技术。不然就像马云说的，传统零售不行，纯电商也将死。零售创新也不是简单的从线上到线下或者从线下到线上。你需要对各种不同的零售模式、业态和品类，从它们商品的信息网络和货品的运输网络的相互作用做出权衡，不能厚此薄彼，错误或夸大地认为只有数据技术可以促进零售变革。

最后，让我们看一下美国人对亚马逊的认知变化，可以拓展我们对电子商务的视角：让我们设想——如果明天“当权者”在美国禁止网上销售，什么也不会发生。人们会很高兴地去沃尔玛和凯马特购物。美国不会停止运作。就像著名的维生素或止痛药的辩论——你不“需要”维生素，但是，如果你感到疼痛，你“需要”止痛药。实体零售是止痛药，电子商务是维生素。所以，对于电商你“拥有很好”但不是“必须拥有”。亚马逊的天才的执行力恰到好处地把握了这个度，它解决了一个“拥有很好”的问题，仅在美国就创造了一个5170亿美元的产业!

综上所述，本文对马王之赌以后所发生的十年巨变和最终结果给出以下结论：

1.马王打赌的最后结果定格在27.2%。而且这还非常可能就是国内电商占比的一个峰值。

2.不要责怪和夸大电商对实体商业的冲击。更不能以颠覆和替代的心态看电商，电商是实体零售的补充和完善。永远是“+互联网”，而不是“互联网+”。

3.不要过度迷信和夸大数据技术对于零售的变革作用。而无视运输技术对于零售发展的巨大贡献和至今仍在发生的不可替代的重要作用。实体和数据的交融带给实体零售商的优势一定是单纯的电商所无可比拟的。

延伸阅读：

马王打赌的十年变化和最终结果说明了什么？(上)

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