来源/不二研究

撰文/艺馨 秀一

图源/东鹏饮料官微

“累了困了喝东鹏特饮”，东鹏饮料（605499.SH）的“能量依赖症”渐成瘾？

2月21日，东鹏饮料公布了2022年度业绩快报：2022年其营业总收入为85.01亿元，同比增长21.84%；同期，其净利润为14.42亿元，同比增长20.87%。

报告期内，其销售商品收到的现金超过100亿元，在2022年度，首次实现了营收回款过百亿元。

东鹏饮料是一家饮料研发、生产和销售的企业，主要产品包括东鹏特饮柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等。据2021年报数据显示，按2021年零售额计算，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由27%上升至31.7%。

东鹏饮料三季报公布后的首个交易日，其股价下跌-2.58%。截至2023年2月24日收盘，东鹏饮料报收203.00元/股，对应市值810.20亿元。对比此前巅峰期的总市值1142.8亿元，已经蒸发超过300亿元。

「不二研究」据东鹏饮料最新财报发现：去年三季度，东鹏饮料的营收为23.53亿元，同比增加25.30%，净利润为4.11亿元，同比增加28.32%。

尽管东鹏饮料营收和净利依然保持双增，但其对于单一品牌的依赖程度逐年加剧。

在2022年前三季度内，东鹏饮料营收为66.44亿元；其中，来自东鹏特饮的收入为63.92亿元，当期营收占比高达96.20%。

此前8月的一篇旧文中，我们聚焦于能量饮料赛道下，东鹏饮料面临过度依赖单一产品、南北差异两极化的困局。

当功能性饮料竞争加剧，东鹏的咖啡、新产品第二曲线尚未长成。市值蒸发、“累了困了”的东鹏，如何摆脱“能量依赖症”？

去年2月份，东鹏饮料交出了上市后的首份年报。根据2021年报显示，其营业收入为69.78亿元，同比增加40.72%；同期，净利润11.93亿元，同比增长46.90%。

「不二研究」发现，2021年，东鹏特饮在能量饮料的收入占比高达94.66%。截至去年上半年，其收入占比已超过96%，东鹏饮料的能量产品依赖症仍在加剧。

头顶“功能饮料第一股”，东鹏饮料于2021年 5月27日登陆资本市场。随后一个月时间，连续拉出15个涨停板，东鹏饮料同年6月12日发出公告称，公司市盈率显著高于行业平均市盈率，存在高估风险。

IPO超速狂奔之后，东鹏饮料同时面临产品结构单一、南北收入两极化等问题，它能否跑出舒适圈？

01

模仿起家 

2003年，东鹏销售总监林木勤拿出全部身家，与20名内部员工买下濒临倒闭的东鹏饮料旗下全部产权，并补足了注册资本，但此后一直处于不温不火的状态。

东鹏饮料的崛起或许得益于2009年市场爆火的红牛。林木勤转战功能饮料，推出东鹏特饮，借鉴红牛的slogan，打出“累了困了，喝东鹏特饮”的口号。

通过降低包装成本，以瓶装饮料的形式，将东鹏特饮定价3元/瓶，低价打入市场。截止2017年，其250ml的瓶装产品营收已达24.13亿。

2016年，红牛打响商标争夺战，东鹏饮料趁机抢占空白市场，提价进军高端市场。于2017年率先推出500ml瓶装产品，定价5元，之后营收呈指数级增长，完成新老产品的交接。

据其最新业绩快报显示，2022年东鹏饮料营业收入为85.01亿元，相较去年同期的69.78亿元，同比增长21.84%，主要系500ml 金瓶销售收入的持续提升。报告期内，净利润达14.42 亿元，同比增长20.87%。

作为红牛的模仿者，东鹏饮料不可避免的问题之一是：“模仿者的售价很难高于被模仿者”。东鹏特饮以3元/瓶打入市场，虽经过品牌升级达到了5元/瓶，但仍未超过红牛雷打不动的6元/罐的价格。

多位Z世代功能饮料重度嗜好者向「不二研究」称，其对东鹏特饮的印象为 “太土味”，“山寨红牛”，“不够上档次”。

▲图源：东鹏饮料创始人-林木勤-东鹏饮料官网

东鹏饮料的崛起主要源于把握市场的有利时机，林木勤有着过人的眼界和胆识，顶着倾家荡产的风险买下东鹏饮料的产权，最初的投入获得了过万倍的收益，这都要感谢红牛的“支援”。

在「不二研究」看来，起初东鹏饮料模仿红牛打入市场，又在红牛的商标争夺战时，趁机抢占市场，升级品牌，打入饮品中高端阶层，但想要稳固市场地位，还需专研出一条属于自己的路。

02

能量依赖症

东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售，公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，但其中能量饮料销售收入的占比却远远高出其他类型产品。

据东鹏饮料往年财报及2022半年报数据显示，2018-2021年，其能量饮料销售收入占公司总收入的比例分别为94.99%、95.11%、93.88%和94.66%。而去年上半年其营收占比更是高达95.97%。

而上半年，非能量饮料收入仅为1.66亿元，营收占比仅为3.87%，且下降了1.23个百分点，对比十分鲜明。

聚焦到东鹏特饮，东鹏饮料2022年半年报数据显示，作为东鹏饮料在能量饮料中的主导产品，东鹏特饮上半年的销售收入为41.18亿元，同比增长18.16%，其销售收入在能量饮料占比超96%。

当一款产品处于爆发阶段初期，单一产品的管理成本低，公司可以享受较高纯利率；但是，单一产品依赖症也加剧了风险，一旦能量饮料行业或自身品牌出现问题，东鹏饮料将会受到极大冲击。

据欧睿国际数据显示，2014-2019年，能量饮料的销售额快速增长，复合增长率为15.02%；但到了2019-2024年，能量饮料的销售规模的复合增长率，将大幅度放慢至4.5%。

▲图源：《亲爱的热爱的》剧照

在「不二研究」看来，能量饮料正处于需求激增阶段，东鹏饮料因此市场呼声极高，加之其在社交媒体曝光、热门影视剧植入等，增加了国民信任度；但是，单一产品结构的潜在风险不容忽视。

03

如何跑出舒适圈？

“能量依赖症”之外，东鹏饮料同时面临较为严峻的地域依赖。

蓝鲸财经在2021年7月发布的《东鹏饮料半年业绩：“能量”依赖加重，市值蒸发近400亿元，南北不均加剧》上称，林木勤曾在东鹏饮料上市之初就表示，未来一方面将继续推进原有品类的市场扩张，对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作。

但效果并不明显，据其招股书显示，东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域，2018-2020年，广东区域产生的收入占比分别为61.10%、60.12%、55.74%。

根据东鹏饮料2021年报显示：其广东区域（包括除南区特通渠道外的广东省、海南省）在主营业务收入占比有所下降，但仍高达45.94%。

据其三季报显示，去年前三季度，东鹏饮料全国区域（除广东区域、直营本部之外）的销售收入同比增加近4成，主营收入占比49.41%，已经超过广东区域。

东鹏饮料官方在三季报解释称其业绩增长归功于精耕广东市场的同时还积极开拓全国市场。

此前，在销售渠道方面，东鹏饮料过多地依赖经销商模式，而疏于自建渠道。其招股书和2021年报显示：2018-2021年，公司经销收入的占比分别为97.57%、97.30%、97.38%和88.45%，直营收入占比0.35%、1.16%、0.97%和9.40%。

在「不二研究」看来，东鹏饮料在广东市场占据了一定的优势，但布局也出现了明显的南北差异两极化的问题。

虽销售区域一直有所扩大，但全国化速度较慢。华彬旗下的红牛、战马，中沃旗下的体质能量等竞品常年占据着北方市场，东鹏饮料想要在北方市场攻城略地并不容易。

能量饮料之外，为培育新的盈利增长点，东鹏饮料推出柑柠檬茶、陈皮特饮等新产品，但推广效果不及预期，推广过程却需要投入较多资源。

▲图源：东鹏饮料官网

2022上半年，东鹏饮料销售费用为7.03亿元；其中，宣传推广费用为3.09亿元。在终端渠道铺设上，东鹏饮料尤其重视冰柜的投放。2021年较2020年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元，截至2022上半年，其一共投放约7.4万台冰柜。

不仅如此，非能量饮料产能利用率低，也是东鹏饮料必须面对的问题。

据其招股书显示，2020年，东鹏饮料产能利用率合计83.52%，而非能量饮料的产能利用率为25.81%，包装饮用水的产能利用率为45.52%，存在较多的空余产能，新产能折旧有可能会拖累盈利。

在「不二研究」看来，尽管东鹏饮料头顶“功能饮料第一股”，若要走得长远，则要跳出舒适圈，突破区域限制、向全国化发展，同时丰富产品结构；显然，对于目前的东鹏饮料而言，这些都是不小的挑战。

04

"年轻就要醒着拼"

2013年，东鹏饮料邀请谢霆锋为其核心产品东鹏特饮代言，并以“年轻就要醒着拼”、“累了困了，就喝东鹏特饮”，吹响年轻化和全国化的号角。

在2015年，红牛陷入商标权纠纷，而东鹏饮料抓住机遇、迅速崛起，却一直无法摆脱模仿“原罪”。

东鹏饮料的隐患不止一点：高度依赖单一产品、南北销量分化严重、营收增速放缓等；若无法突破这些“天花板”，它将面临惨烈竞争。

红牛在前，后起之秀已至，例如魔爪饮料聘请王一博代言，以更年轻的姿态，冲击“年轻就要醒着拼”。

在二级资本市场，东鹏饮料曾经上演极速飞车式的“造富神话”，当股价逐渐回归理性，它如何“醒着拼”呢？

广告语没变，但能量饮料的江湖已经变了。

本文部分参考资料：

1.《依靠单一产品支撑的千亿东鹏饮料有什么风险》，丫丫港股圈

2.《东鹏特饮，20天拿下千亿市值的虚与实》，节点财经

3.《东鹏饮料半年业绩：“能量”依赖加重，市值蒸发近400亿元，南北不均加剧》，蓝鲸财经

4.《业绩增长分红6亿，“功能饮料第一股”东鹏饮料仍难跑出舒适圈？》，子弹财经