来源/氢消费 

撰文/长风

iPhone14发布的那一天，排队的人群中不仅有消费者，还有很多穿着黄色配送工装的美团骑手。除了手机店，这些骑手还时常出现在一些大型超市、小商店甚至是服装店里，目的是取货派送。

在“外卖点一切”的时代，越来越多不同赛道的品牌商家加速进入线上渠道，争抢即时零售带来的红利。 

开年以来，多家平台积极开展即时零售业务的消息也接踵而至，抖音、快手、饿了么先后上线外卖，测试小程序，合并业务，打得异常火热，美团的竞争对手也越来越多。 

美团即时零售的前哨“美团闪购”也积极发力，开始助力城市“一刻钟便民生活圈”建设。该活动被称为美团闪购的“即时零售中国行”，首战已经落地成都，后续将进入全国30多个城市。 

曾多次向外界证明自己彪悍战斗力的美团，在即时零售的布局也没落下太多，甚至也能明确看到其打法的独特性。但随着越来越多新平台的加入，美团的战斗力是否还会继续存在，不禁令人疑惑。 

01、武装到牙齿：美团闪电仓的必要性

即时零售比拼的核心是配送时效、商品丰富程度，这也是近两年美团发力的方向。

美团即时零售业务在配送端有很大优势。据美团方面数据，美团买菜平均一单的配送时间约为27分钟，是所有即时零售平台中平均配送时间最短的。第三方报告显示，其配送网络密度也更大，目前，美团外卖有骑手500余万，京东方面（京东到家+达达）才刚到百万级别。

但时效优势只是做好即时零售的关键因素之一，商品力也是重要一环，这正是美团的短板。与京东相比，美团既缺乏品牌的官旗入驻，也没有深受年轻人喜爱的带有网红性质的商品。 

为了弥补供应链短板，近年来，对即时零售越发重视的美团一直在招募各行业的商家入驻，包括3C行业的小米、华为，服装领域的无印良品以及宠物赛道、美妆赛道的各大品牌商家，以及社区内的夫妻店。去年10月，美团闪购和苏宁达成战略合作，600余家苏宁易购门店已入驻美团。 

从商家类型来看，分别为CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、专卖店）以及KA渠道（大型商超、大卖场）。 

但问题在于，大型商超的商品品类虽然够多，但一定区域内的门店数量较少，在配送时效上不占优势，氢消费发现，在大兴火车站这里，物美等门店的配送时间均高达30分钟，甚至需要一个小时才能送达。而美团的目标是尽可能让用户在各种消费场景下半小时收货。 

散落在城市各个角落的夫妻店虽然密度较大，但店铺面积小导致SKU有限，消费者容易出现买不到所需商品的情况。 

为了两者兼得，美团开始打造美团闪电仓。面对消费者，美团闪电仓可以卖快消、日用百货等多品类商品，而面向商家端则是便利店前置仓模式的招商项目。 

但与以往前置仓模式的不同之处是，美团闪电仓不碰货、不建仓。传统的前置仓运营需要自采货物、自建仓储、自建物流，成本颇高。而美团闪电仓则是加盟合作的轻资产方式。 

02、抢滩即时零售：进可攻据可守的闪电仓

前车之鉴，让美团对于建仓自营十分谨慎。 

此前一批死嗑前置仓模式的生鲜电商相继倒下，自不必多说；曾提供图书、日用百货、母婴等1小时达配送服务的“快书包”就不堪成本重负，加上当时国内还未建立起即时消费心智，最终落败退出市场。

美团闪电仓以加盟合作的轻资产方式，既能有效控制成本，又能快速扩充商品丰富度。

美团闪电仓模式下，合作商家负责门店选址、租仓、商品采购以及仓店日常运营，且只做线上经营。美团则通过大数据为商家提供线上经营指导服务，包括为其提供更丰富精准、更据性价比的商品货源、组货方案，对其选址选品定价给出建议，并提供订单配送服务。 

美团闪电仓提供给商家的数字化系统为其选品提供了参考。开店前，系统会提供小店周边5公里内消费者的历史消费数据、搜索数据，清晰勾画消费者画像，营业后，系统还会根据销售情况、时节变迁、爆款变化及时提示。 

美团会利用算法去发现或预判一个区域内的消费者购物喜好，比如，2022年更多的护肤用品、户外用品会出现在白领聚集的区域内。

在控制成本的同时，美团还通过延长商家营业时间获得更多订单。 

闪电仓的合作商家大部分都能够做到24小时营业，满足部分有夜间消费需求的用户，实现单量增长。卡塔尔世界杯期间，包括美团在内的多个提供即时零售服务的平台发布数据称，夜间订单量暴增。美团平台上的瓜子外卖在世界杯开幕当日环比增长69%。 

此外，美团闪电仓还需要增加商品数量保证商品的丰富度。美团闪电仓在招商时提出，合作商家的商品数量要大于2000-3000种。在商家经营一段时间后，很多仓店的品类大大增长。 

此前，有合作商对媒体称，自己的闪电仓虽然只有170平方米，但是高峰时期的商品能达到5000种，平时则在4000多种。相比之下，传统便利店的品类只有2000种商品。 

商家SKU的增长与美团闪电仓自建供应链有关。 

美团闪电仓针对合作商家上线的B2B采购平台汇集了很多品牌，其中有影响力较大的老品牌，也有刚进入市场不久的新品牌。与传统的零售渠道不同，在美团即时零售业务中，新品牌也受到很大的关注。

2018年，美团发布即时零售品牌美团闪购从一个内部指标上发现，线上消费者需求与线下商品供给不完全匹配，用户在平台搜索一个关键词时没有特别合适的商品。为了解决供需错配问题，平台需要针对年轻人新奇特的消费需求引进新商品、新品牌。 

在此背景下，晓醉、空卡、玛氏箭牌、和路雪、每日黑巧等均与美团闪电仓达成了合作。在美团闪电仓的推动下，很多合作商家商家以较低的价格引入了相关品牌的商品。截止目前，美团闪电仓单仓SKU能达到4000个以上。 

而为了促进商品销售，美团闪电仓也联合很多品牌进行了商品推广。

此前，伊利常温与美团闪电仓合作开展了以新品推广为目的的尝鲜活动，并在美团闪电仓B2B采购平台进行线上铺货，最终以仓店进货销售的方式达到消费端。 

在为每日黑巧铺市时，美团闪电仓对商家端采取了先铺货后结算的方式，以此消除商家新品持货压力，并在美团站内投放资源赋能商家营销，与此同时，则由品牌投入大力度爆品折扣活动，让消费者低价尝鲜。  

03、尝到即时零售甜头：品牌方、线下门店会不会转移？

在闪电仓的加持下，美团相关订单和收入实现快速增长。

2022年第三季度，美团即时配送交易笔数为50.3亿笔，同比增长16.2%，而二季度这一增速仅为7.6%。美团外卖8月最高单日订单量已超6000万单，闪购业务日订单量峰值在8月达到970万单。 

获利的不仅仅是平台。

与闪电仓合作的晓醉、每日黑巧都取得了不错的销售数据。晓醉开展北京寄售活动2天，铺市北京门店97家，单月销售突破10000罐，品牌曝光人数50万+，月销量与同品类行业TOP品牌持平。 

每日黑巧去年在上海开展铺市活动后，最终合计铺市82家门店，铺市率93.2%。品牌曝光人数30万+，发展了1100+新用户，销售额超过该单品在其他稳定合作头部O2O平台销售的两倍。

这也是新老品牌联合本地生活平台入局即时零售的原因。

线下实体店这类传统零售渠道，倾向于将货架提供给有着高频、高周转的商品，对于引入新品牌、新品类这种存在风险的做法，十分谨慎。这导致不仅新品牌无法通过实体店曝光，即使是传统快消品大牌想在大型商超推广新品也很难。 

而且线下渠道反馈时间长，品牌商的新品也不一定能精准匹配到用户。 

线上渠道正好相反。

尤其是本地生活平台，因为拥有大量年轻消费者，所以对新奇特、拥有网红属性的新品牌和新品有一定需求。完美日记、钟薛高等品牌就是通过聚集大量年轻人的社交网站一炮而红。如今，拥有大量年轻消费者的美团、京东等即时零售平台，成为在传统渠道玩不转的品牌选择转移的主阵地。 

与即时零售平台合作的很多线下商超、夫妻店也借助其数字化能力，进一步提升了门店运营。 

年轻人的消费需求不断变化，线上渠道通过用户数据可以更快洞察新趋势。与美团合作的联合利华在观察用户消费行为时发现，消费者在即时零售渠道的购物决策排序，已经从即时性消费、囤货补货、尝鲜购买，变成了囤货补货、尝鲜购买、即时购买。 

基于这种变化，联合利华在即时零售渠道的选品上开始着重推出更多大包装、大客单的产品，以便适应市场变化。

对于一些夫妻小店来说，更是拓展了不少生意。近年来，美团积极引入城市中的夫妻店为自己构建零售网格，美团闪购数据显示，2021年，平台上有数十万经营着鲜花、水果、宠物用品、数码等商品的零售小店。这十万夫妻店依靠6亿多消费能力极强的用户，得到了更多、频次更高的消费。 

看上去，即时零售对于线下门店、品牌方以及平台来说，似乎是一件利好三方的事情，但是能不能真正利好消费者，让消费者满意，才是这三者最终能否长期合作的基础。

尤其，当品牌方、线下小店对于即时零售已经不再陌生，哪些新平台更有利于与年轻消费者建立链接，哪些平台能给予更多优惠政策，将决定的不是他们转移不转移，而直接就是转移速度的快慢。

毕竟，美团除了配送上更具优势外，吸引年轻流量以及以轻资产方式快速建仓扩充商品力，对各大平台来说不是太难的事情。就像主播之于直播平台的迁移来说，合作商之于即时零售的腾挪也很快是家常便饭。

最终，辗转腾挪之后，市场总会筛选出一两家更受欢迎的平台，届时美团能否守住自己的阵地，不仅考验着管理层的能力，也关乎着外界对美团的信心。

这里必须提到一组数据对比：2021年，美团提出未来三年将投入50亿开设10000家闪电仓的目标。但截至2022年12月，美团联合本地零售经营者建立了超过2000家美团闪电仓。美团要加快速度了。