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排队超过2000万人次的地标性餐饮是如何打造的?

来源: 职业餐饮网 程三月 2023-03-01 07:39

出品/职业餐饮网

撰文/程三月

在北京,要是能吃上一顿不排队的胡大,那是件令人羡慕的事情!

这个仅在簋街就开出4家店的小龙虾品牌,被称为“帝都排队神话”!

它伫立簋街24年,累计排队超2000万人次,光排队消耗的免费瓜子就超100吨,卖出5亿只小龙虾!

从曾经的7张小饭桌,到如今的北京地标性餐饮品牌,胡大火了整整24年!

它是如何穿越周期创新迭代的呢?

在职业餐饮网不久前举办的森林游学008期北京站,胡大总经理郭冬首次公开分享了打造地标性餐饮品牌的方法!

森林游学008期北京站走进胡大

一、基因:

31年前把小龙虾带进北京,

开启“帝都排队神话”!

地标性餐饮品牌是要有基因的,胡大的故事则要从三十多年前说起。

1、“南虾北运”第一人,让麻辣味小龙虾在簋街诞生

1987年,胡大创始人孙玉珍身上带着200元钱,从安徽老家来到了北京。

一开始,她凭借老家的资源搞水产,因为质量好,价格又低,她成了簋街小有名气的供应商。

有一次在回安徽老家的火车上,偶然看到用花椒煮的一盆盆的小龙虾。她灵机一动:“我要是把小龙虾带到北京,让簋街的商家又买我的鱼,又炒我的虾,北京岂不是我独一份?!”

于是,1992年,孙玉珍成了第一批把小龙虾带进簋街的人,北京自此开始有了小龙虾。簋街大半的商户都在抢孙玉珍的小龙虾货源,渐渐她成为了最大的小龙虾供应商。

不过,当时簋街的小龙虾只有红烧、清蒸和油焖等做法,还没有麻辣小龙虾。

孙玉珍那时不仅帮簋街龙虾店挖老家的厨子,还带着老板们去合肥看南方如何烹饪麻辣小龙虾。

为此,簋街诞生了北京第一个做麻辣小龙虾的企业,北京小龙虾市场也被慢慢打开了。

2、簋街-夜宵-麻小-胡大,不断强化品牌关键词

1999年9月28号,孙玉珍从供应商转为自己开餐厅,胡大在簋街创立。

虽然只有7张桌子,但却是胡大小龙虾神话级别排队的原型!

当时,厨房地方不够用,她干脆在店门口炒,这一下就把街上路过的客人都吸引住了,优质的龙虾加上独特的汤汁,让小龙虾越卖越多,逐渐成了胡大招牌。

到了2002年左右,花家怡园在簋街主办了第一届小龙虾节,众多餐饮商户都参加了这次盛会。自此,小龙虾就和簋街划上了等号,簋街也成了北京吃夜宵的打卡地。

于是,在北京吃夜宵去簋街,去簋街必吃胡大小龙虾——这成了年轻人们条件反射性的选择。

“而胡大走到今天,主要就是抓住了几个关键词:簋街、夜宵、24小时营业、小龙虾。我们围绕这几个点打透,不断强化品牌标签。”郭冬总结。

迭代:

常存“危机意识”,

创新是保持24年长红的秘籍!

做餐饮火一时很简单,但要二十多年一直保持红火,就不是一件容易的事情了。

时代在变、市场在变,对抗变化的唯一办法,就是与时俱进。

2007年,孙玉珍的接力棒交到了女婿郭冬的手上,这也加速了胡大在门头、环境、效率、服务上不断迭代升级的步伐。

1、门头:放大京味儿门头,形成打卡效应

作为一个地标性餐饮品牌,就要代表城市文化,门头是最直观的要素。

此前,胡大的门头还是现代化的装修,但跟随着08年奥运会北京做城市门头形象升级,胡大的总店也做成了中式门头。

“换成中式门头后,客流和品牌认知度立马就发生了质的变化!”

除此之外,胡大还把24小时营业等营业要素体现在门头上,不断强化品牌关键词,形成打卡效应。

2、产品:好吃不止小龙虾,基于夜宵场景+寻找食材做创新

2013年小龙虾品类遭遇滑铁卢,主打小龙虾的胡大业绩大概也下降了60%。

危机意识促使胡大从“胡大麻小、簋街一绝”到“好吃的不止小龙虾”,走上了产品多元化道路。

除了把老的产品继续传承下来,胡大也开发了一些年轻人爱吃的新东西,如馋嘴牛蛙、麻辣耗儿鱼、麻辣扇贝……等等。

其中,还专门设计了几款女性产品,比如石榴冰粉,每年能卖出近20万份,利润能达到80%,小甜品里暗藏大生意。

“胡大是基于夜宵场景+寻找食材做研发创新。不过,产品创新的红利有时效性,一旦这个东西被完全传播出去了,它就没有红利了,所以要不断坚持创新。”郭冬说。

3、服务:光排队消耗的免费瓜子就超100吨,首推剥虾师

胡大被称为“帝都排队神话”,排队已超2000万人次,为什么顾客都愿意来呢?

a、开坚果店提供现炒瓜子:为了消磨顾客无聊的等位时间,胡大光排队消耗的瓜子就超100吨了。甚至为了让顾客吃到更好吃的瓜子,胡大还开了坚果店,每天现炒瓜子。

b、首创剥虾服务:从2016年开始,胡大推出教客人剥虾服务。“很多客人都是在我们这儿学会剥小龙虾的,那他以后一剥小龙虾就会想到胡大,这也是我们从服务文化中找到的一个点。”郭冬补充。

c、大厅装地暖系统:北方冬天冷,街边店的大厅没法坐人,客人一冷就坐到看不到的地方,那样外面路过的人就以为这家店没生意,久而久之就没人光临了。而胡大则把家装的地暖系统做进了餐厅里,提升顾客和员工的体验,保证冬天也能人气爆棚。

4、效率:后厨微创新,每年可以节省500~1000万的费用

前厅排长队,更考验的是后厨的高效,胡大后厨的效率微创新是很多餐厅“偷师”的焦点。

a、轨道传送带,能省三分一的空间,以及每年节约100多万的人力成本。

胡大在后厨设计了一款传送带,上下是货架,从空间上大概能省1/3的空间;而且缓解了上菜压力,节省人力成本,“光一个传送带一年能省100多万人工”。

b、油污处理系统,垃圾量减半。

胡大主打的是川菜,小龙虾炒制也需要油炸,油污处理就成了头疼的问题。因此,胡大自己的工程团队研发出一款专利的油污处理系统,高效处理油污,每年的垃圾量能减少一半以上!

郭冬在讲解胡大的油污处理系统

除此之外,胡大后厨还有更多的黑科技:如6平米的保鲜库可抵20个冰柜;利用机器定时,一个人控制6个锅还有智能监控……所有改造加在一起,包括人力物力每年可以节省500万~1000万的费用!

5、品牌:借力网红经济,推小龙虾花束、月饼保持年轻化

能不能跟上时代,能不能捕获年轻人?这是对一个老品牌巨大挑战。

24岁的胡大在联名和网红经济上也玩得挺溜。

2020年,胡大联名船歌鱼水饺,推出了小龙虾水饺;去年小龙虾市场特别卷,胡大就搞了一个小龙虾反卷,推出了小龙虾520花束、鲜肉月饼等。

今年一开年,胡大又结合传统文化、社交文化,在立春推出了小龙虾春卷,在元宵节推出小龙虾闹元宵,在情人节推出心动双拼小龙虾结合“我在胡大很想你”的打卡牌;在二月二龙抬头的小龙虾龙须面,并配上写着吉祥话的红色腰封……

“我们是一个24年的品牌,但夜宵是我们的主场景、年轻人是我们的核心客群,所以怎么由内而外让品牌保持年轻活力,是我们持续思考的问题。

引导团队结合胡大的特色、结合传统文化,去创新一些有氛围感、有颜值的新品,在节日为顾客增加仪式感、在物料设计上传递情绪价值,促进年轻人自发的打卡传播。

有时我们也会找一些大V来体验和传播,传播所带来的一个热度就相当于熵增定律,只有不断创新赋熵,才能保持品牌热度。”郭冬说。

通过创意产品做话题性营销,提升了品牌在点评等平台的分享热度,也引来了媒体的争相报道。据了解,围绕胡大小龙虾、夜经济、排队、烟火气等报道已经超过400次,其中不乏央视、新华社等全国性权威媒体。

坚守:

“三‘不’原则,地标性品牌恪守长期主义!”

“变”只是为了跟上时代的脚步,那些坚守不变的才是企业长存的关键要素。

而胡大在“变"的背后,恪守的是“长期主义”的原则,这让其在沉浮幻变的商海中24年不跑偏。

胡大总经理郭冬首次公开分享

1、不盲目跟风

“要打造一个地标性餐饮品牌,那一切都要从长远发展的角度考虑。

一方面,装修设计一定得为未来打算,不能盲目跟风。

曾经有段时间非常流行乡村风,我们也想跟风,但是设计师建议,乡村风现在很火,但是未来几年不一定会火,因为大城市年轻人还是要向往未来的美好生活。

四五十岁的人会回忆这个乡村风,但二十年后的年轻人就觉得是破烂,这个东西有可能对地标性餐饮品牌往后的发展是致命的。

另一方面,要有一个很稳定的店铺,我们开新店的时候,就会想这个房东能不能一直跟着我们走下去,30年、50年。

因为假如店铺只签三年,那装修会按照三年的回本标准去设计,那质感可想而知,但我们却是为未来十年去做投资计划,要求十年二十年都不过时。

稳定,是地标性餐饮品牌的特质。”

2、不追逐短利

“每个品牌在发展过程中,都会受到很多的诱惑,资本的诱惑、市场的诱惑。

但胡大一直不走出北京,不开出簋街,拒绝诱惑,不基于短期的经济利益开展合作,坚持自己的节奏。

因为‘簋街和胡大’已经变成了大家潜意识里紧密关联的东西,我们就希望做地标性餐饮文化品牌,开在一起也能形成聚焦效应。

而且簋街孕育了很多餐饮品牌,也成就了胡大,我们也希望能坚守在这里,回报这种孕育之情。

另外,如果一味追求利润的话,很多东西是会变形的。

比如,很多餐企在采购上,都去压价,但我们是产品质量放在第一位,价格放在第二位。

甚至我们还逢年过节给供应商送礼,提前给供应商打款。

因为只有稳定合作,供应商才会给我们最好的食材,才能形成正向循环。”

3、不局限自身

“地标性餐饮品牌是地方名片,是一个地标、一种烟火气的象征,也就肩负着传递地方文化的责任。

那么品牌发展就不能局限于自身,顾客来胡大吃饭,不是来吃个饭就走,而是要把文化和故事传递给消费者。

为此,胡大的打包袋、纸杯、文创冰淇淋等,用的北京、簋街的字样,而不是胡大,因为胡大就是要打造北京地标餐饮文化,更要感恩簋街对品牌成长的孕育。

这种文化输出,我们更希望我们是一个内敛的、真诚的、用心的传播。”

职业餐饮网小结:

地标性餐饮品牌绝不是一朝一夕就能炼成的,深耕簋街24年,这里承载着胡大两辈人的汗水与努力、光荣与梦想。

簋街是胡大的基因,创新是它的保鲜术,高效是它的必杀技,长期主义是它的核心心法。

在变与不变的坚守中,在危与机的风雨中,胡大完成了从七张小桌子到“帝都排队神话”的逆袭。

本文为联商网经职业餐饮网授权转载,版权归职业餐饮网所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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