出品/职业餐饮网

撰文/程三月

在北京，要是能吃上一顿不排队的胡大，那是件令人羡慕的事情！

这个仅在簋街就开出4家店的小龙虾品牌，被称为“帝都排队神话”！

它伫立簋街24年，累计排队超2000万人次，光排队消耗的免费瓜子就超100吨，卖出5亿只小龙虾！

从曾经的7张小饭桌，到如今的北京地标性餐饮品牌，胡大火了整整24年！

它是如何穿越周期创新迭代的呢？

在职业餐饮网不久前举办的森林游学008期北京站，胡大总经理郭冬首次公开分享了打造地标性餐饮品牌的方法！

森林游学008期北京站走进胡大

一、基因：

31年前把小龙虾带进北京，

开启“帝都排队神话”！

地标性餐饮品牌是要有基因的，胡大的故事则要从三十多年前说起。

1、“南虾北运”第一人，让麻辣味小龙虾在簋街诞生

1987年，胡大创始人孙玉珍身上带着200元钱，从安徽老家来到了北京。

一开始，她凭借老家的资源搞水产，因为质量好，价格又低，她成了簋街小有名气的供应商。

有一次在回安徽老家的火车上，偶然看到用花椒煮的一盆盆的小龙虾。她灵机一动：“我要是把小龙虾带到北京，让簋街的商家又买我的鱼，又炒我的虾，北京岂不是我独一份？！”

于是，1992年，孙玉珍成了第一批把小龙虾带进簋街的人，北京自此开始有了小龙虾。簋街大半的商户都在抢孙玉珍的小龙虾货源，渐渐她成为了最大的小龙虾供应商。

不过，当时簋街的小龙虾只有红烧、清蒸和油焖等做法，还没有麻辣小龙虾。

孙玉珍那时不仅帮簋街龙虾店挖老家的厨子，还带着老板们去合肥看南方如何烹饪麻辣小龙虾。

为此，簋街诞生了北京第一个做麻辣小龙虾的企业，北京小龙虾市场也被慢慢打开了。

2、簋街-夜宵-麻小-胡大，不断强化品牌关键词

1999年9月28号，孙玉珍从供应商转为自己开餐厅，胡大在簋街创立。

虽然只有7张桌子，但却是胡大小龙虾神话级别排队的原型！

当时，厨房地方不够用，她干脆在店门口炒，这一下就把街上路过的客人都吸引住了，优质的龙虾加上独特的汤汁，让小龙虾越卖越多，逐渐成了胡大招牌。

到了2002年左右，花家怡园在簋街主办了第一届小龙虾节，众多餐饮商户都参加了这次盛会。自此，小龙虾就和簋街划上了等号，簋街也成了北京吃夜宵的打卡地。

于是，在北京吃夜宵去簋街，去簋街必吃胡大小龙虾——这成了年轻人们条件反射性的选择。

“而胡大走到今天，主要就是抓住了几个关键词：簋街、夜宵、24小时营业、小龙虾。我们围绕这几个点打透，不断强化品牌标签。”郭冬总结。

迭代：

常存“危机意识”，

创新是保持24年长红的秘籍！

做餐饮火一时很简单，但要二十多年一直保持红火，就不是一件容易的事情了。

时代在变、市场在变，对抗变化的唯一办法，就是与时俱进。

2007年，孙玉珍的接力棒交到了女婿郭冬的手上，这也加速了胡大在门头、环境、效率、服务上不断迭代升级的步伐。

1、门头：放大京味儿门头，形成打卡效应

作为一个地标性餐饮品牌，就要代表城市文化，门头是最直观的要素。

此前，胡大的门头还是现代化的装修，但跟随着08年奥运会北京做城市门头形象升级，胡大的总店也做成了中式门头。

“换成中式门头后，客流和品牌认知度立马就发生了质的变化！”

除此之外，胡大还把24小时营业等营业要素体现在门头上，不断强化品牌关键词，形成打卡效应。

2、产品：好吃不止小龙虾，基于夜宵场景+寻找食材做创新

2013年小龙虾品类遭遇滑铁卢，主打小龙虾的胡大业绩大概也下降了60%。

危机意识促使胡大从“胡大麻小、簋街一绝”到“好吃的不止小龙虾”，走上了产品多元化道路。

除了把老的产品继续传承下来，胡大也开发了一些年轻人爱吃的新东西，如馋嘴牛蛙、麻辣耗儿鱼、麻辣扇贝……等等。

其中，还专门设计了几款女性产品，比如石榴冰粉，每年能卖出近20万份，利润能达到80%，小甜品里暗藏大生意。

“胡大是基于夜宵场景+寻找食材做研发创新。不过，产品创新的红利有时效性，一旦这个东西被完全传播出去了，它就没有红利了，所以要不断坚持创新。”郭冬说。

3、服务：光排队消耗的免费瓜子就超100吨，首推剥虾师

胡大被称为“帝都排队神话”，排队已超2000万人次，为什么顾客都愿意来呢？

a、开坚果店提供现炒瓜子：为了消磨顾客无聊的等位时间，胡大光排队消耗的瓜子就超100吨了。甚至为了让顾客吃到更好吃的瓜子，胡大还开了坚果店，每天现炒瓜子。

b、首创剥虾服务：从2016年开始，胡大推出教客人剥虾服务。“很多客人都是在我们这儿学会剥小龙虾的，那他以后一剥小龙虾就会想到胡大，这也是我们从服务文化中找到的一个点。”郭冬补充。

c、大厅装地暖系统：北方冬天冷，街边店的大厅没法坐人，客人一冷就坐到看不到的地方，那样外面路过的人就以为这家店没生意，久而久之就没人光临了。而胡大则把家装的地暖系统做进了餐厅里，提升顾客和员工的体验，保证冬天也能人气爆棚。

4、效率：后厨微创新，每年可以节省500~1000万的费用

前厅排长队，更考验的是后厨的高效，胡大后厨的效率微创新是很多餐厅“偷师”的焦点。

a、轨道传送带，能省三分一的空间，以及每年节约100多万的人力成本。

胡大在后厨设计了一款传送带，上下是货架，从空间上大概能省1/3的空间；而且缓解了上菜压力，节省人力成本，“光一个传送带一年能省100多万人工”。

b、油污处理系统，垃圾量减半。

胡大主打的是川菜，小龙虾炒制也需要油炸，油污处理就成了头疼的问题。因此，胡大自己的工程团队研发出一款专利的油污处理系统，高效处理油污，每年的垃圾量能减少一半以上！

郭冬在讲解胡大的油污处理系统

除此之外，胡大后厨还有更多的黑科技：如6平米的保鲜库可抵20个冰柜；利用机器定时，一个人控制6个锅还有智能监控……所有改造加在一起，包括人力物力每年可以节省500万~1000万的费用！

5、品牌：借力网红经济，推小龙虾花束、月饼保持年轻化

能不能跟上时代，能不能捕获年轻人？这是对一个老品牌巨大挑战。

24岁的胡大在联名和网红经济上也玩得挺溜。

2020年，胡大联名船歌鱼水饺，推出了小龙虾水饺；去年小龙虾市场特别卷，胡大就搞了一个小龙虾反卷，推出了小龙虾520花束、鲜肉月饼等。

今年一开年，胡大又结合传统文化、社交文化，在立春推出了小龙虾春卷，在元宵节推出小龙虾闹元宵，在情人节推出心动双拼小龙虾结合“我在胡大很想你”的打卡牌；在二月二龙抬头的小龙虾龙须面，并配上写着吉祥话的红色腰封……

“我们是一个24年的品牌，但夜宵是我们的主场景、年轻人是我们的核心客群，所以怎么由内而外让品牌保持年轻活力，是我们持续思考的问题。

引导团队结合胡大的特色、结合传统文化，去创新一些有氛围感、有颜值的新品，在节日为顾客增加仪式感、在物料设计上传递情绪价值，促进年轻人自发的打卡传播。

有时我们也会找一些大V来体验和传播，传播所带来的一个热度就相当于熵增定律，只有不断创新赋熵，才能保持品牌热度。”郭冬说。

通过创意产品做话题性营销，提升了品牌在点评等平台的分享热度，也引来了媒体的争相报道。据了解，围绕胡大小龙虾、夜经济、排队、烟火气等报道已经超过400次，其中不乏央视、新华社等全国性权威媒体。

坚守：

“三‘不’原则，地标性品牌恪守长期主义！”

“变”只是为了跟上时代的脚步，那些坚守不变的才是企业长存的关键要素。

而胡大在“变"的背后，恪守的是“长期主义”的原则，这让其在沉浮幻变的商海中24年不跑偏。

胡大总经理郭冬首次公开分享

1、不盲目跟风

“要打造一个地标性餐饮品牌，那一切都要从长远发展的角度考虑。

一方面，装修设计一定得为未来打算，不能盲目跟风。

曾经有段时间非常流行乡村风，我们也想跟风，但是设计师建议，乡村风现在很火，但是未来几年不一定会火，因为大城市年轻人还是要向往未来的美好生活。

四五十岁的人会回忆这个乡村风，但二十年后的年轻人就觉得是破烂，这个东西有可能对地标性餐饮品牌往后的发展是致命的。

另一方面，要有一个很稳定的店铺，我们开新店的时候，就会想这个房东能不能一直跟着我们走下去，30年、50年。

因为假如店铺只签三年，那装修会按照三年的回本标准去设计，那质感可想而知，但我们却是为未来十年去做投资计划，要求十年二十年都不过时。

稳定，是地标性餐饮品牌的特质。”

2、不追逐短利

“每个品牌在发展过程中，都会受到很多的诱惑，资本的诱惑、市场的诱惑。

但胡大一直不走出北京，不开出簋街，拒绝诱惑，不基于短期的经济利益开展合作，坚持自己的节奏。

因为‘簋街和胡大’已经变成了大家潜意识里紧密关联的东西，我们就希望做地标性餐饮文化品牌，开在一起也能形成聚焦效应。

而且簋街孕育了很多餐饮品牌，也成就了胡大，我们也希望能坚守在这里，回报这种孕育之情。

另外，如果一味追求利润的话，很多东西是会变形的。

比如，很多餐企在采购上，都去压价，但我们是产品质量放在第一位，价格放在第二位。

甚至我们还逢年过节给供应商送礼，提前给供应商打款。

因为只有稳定合作，供应商才会给我们最好的食材，才能形成正向循环。”

3、不局限自身

“地标性餐饮品牌是地方名片，是一个地标、一种烟火气的象征，也就肩负着传递地方文化的责任。

那么品牌发展就不能局限于自身，顾客来胡大吃饭，不是来吃个饭就走，而是要把文化和故事传递给消费者。

为此，胡大的打包袋、纸杯、文创冰淇淋等，用的北京、簋街的字样，而不是胡大，因为胡大就是要打造北京地标餐饮文化，更要感恩簋街对品牌成长的孕育。

这种文化输出，我们更希望我们是一个内敛的、真诚的、用心的传播。”

职业餐饮网小结：

地标性餐饮品牌绝不是一朝一夕就能炼成的，深耕簋街24年，这里承载着胡大两辈人的汗水与努力、光荣与梦想。

簋街是胡大的基因，创新是它的保鲜术，高效是它的必杀技，长期主义是它的核心心法。

在变与不变的坚守中，在危与机的风雨中，胡大完成了从七张小桌子到“帝都排队神话”的逆袭。