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来源/CNBC和LOYALTY LION

编译/松柏

无论来自哪个国家，你的衣橱里或许就摆着一双耐克的运动鞋。该品牌标志性的“Swoosh”商标和“Just Do It”的口号几乎人尽皆知。截至2019年6月，耐克的估值超过1300亿美元，成为全球最有价值的品牌之一。截至2023年2月，这一数值为1860亿美元。几十年来，耐克始终独占鳌头，站在运动服装行业的顶端。

截至2023年2月，耐克主要竞争对手公司的市值及差异率。数据来源：CompaniesMarketCap

“充满争议的广告”，“篮球名宿乔丹”以及“利润丰厚的独家合同”一度成为耐克成功路上不可或缺的商业战略。但危机也在悄然酝酿，其北美和运动鞋领域的销售增长趋势放缓，头部产品的销售额也不如从前。与此同时，耐克因对待女性员工的争议行为被推到风口浪尖。面对重重挑战，耐克能否稳住阵脚，找准未来发展方向？阿迪达斯、安德玛和其他主要竞争对手会取代其市场地位吗？

一、始于热爱，源自生活

耐克史上最重要的人物并非迈克尔·乔丹或勒布朗·詹姆斯，而是菲尔·奈特(Phil Knight)——在大学时甚至无法代表学校参加全国长跑比赛的运动员。作为耐克公司的联合创始人，菲尔·奈特之所以能够带领耐克公司成为一家大公司，是因为他扎根于热爱的事业，对产品有深刻的理解，并能根据市场需求转变业务重心。

当菲尔·奈特在美国俄勒冈大学上学时，深受其教练比尔·鲍尔曼 (Bill Bowerman) 的影响。比尔·鲍尔曼专门为跑步运动员设计橡胶底鞋。奈特曾自己坦言：“如果没有跑道，就没有我，而我也将从事不一样的事业，耐克公司也不会存在。这一切都有迹可循。”他热爱所有运动，但跑步早已融入其血液之中。

毕业于斯坦福大学商学院后，奈特遵从父亲的安排，找了一份稳定的会计工作。但由于奈特心中始终不甘于做一名会计，并且他十分着迷于日本人颠覆相机行业的方式。因此，他在20岁时，初生牛犊不怕虎，只身前往日本。在那里，他参观了位于神户的鬼冢虎(Onitsuka Tiger)鞋厂。当时，该厂正在生产阿迪达斯的山寨产品。奈特对鞋子的质量和低生产成本印象深刻。在日本人的帮助下，他凭借自己论文里的简单商业构想和巧舌如簧，成功地拿下“鬼冢虎”（亚瑟士前身）的美国代理权，但那时还没有标志性的耐克商标。

虽然奈特进口鬼冢虎的运动鞋，并且挂上“蓝丝带运动公司”(Blue Ribbon Sports)的名号在美国售卖。起初的效果并不尽如人意，但不至于让奈特转换赛道。因此，他继续在普华永道(Price Waterhouse)和永道国际(Coopers & Lybrand)担任全职注册会计师。不过，他始终坚持利用空闲时间卖鞋。在前教练鲍尔曼的指导下，奈特修改跑鞋的设计，在鞋底增加了橡胶华夫饼干的图案。虽然耐克公司以销售各种运动鞋而闻名，但在早期，奈特只专注于销售跑鞋，因为这是他所了解的运动，也是他所热衷的运动。

译者注：“蓝丝带”源于创始人在运动场上赢得的一条条蓝色丝带奖励。

耐克前身，“蓝丝带运动公司”。图源：Nike官网

1971年，一名来自美国波特兰州立大学(Portland State University)平面设计专业的学生为奈特的团队设计了一个新标志，“Swoosh”鞋标由此诞生。为了给公司起一个新名字，他们选择了“Nike”，源自希腊的胜利女神，寓意“大获全胜”。耐克后来在1980年12月上市，那是该公司真正大踏步前进的时候，也是其美国市场份额超过竞争对手阿迪达斯的开局之年。

耐克品牌Logo的演变史。图源：Nike官网

1982年，耐克推出名为“空军一号”(Air Force One)的系列篮球鞋。这双鞋采用了著名的气垫技术，步行时脚部有轻微的缓冲感。1986年，耐克的收入首次超过10亿美元，开始进军高尔夫等其他运动类别，并计划扩张实体零售版图。但随着有氧运动的人气飙升，以厚底运动鞋闻名的锐步(Reebok)在1987年取代了耐克在美国市场的头把交椅。

Nike总部大楼，位于美国俄勒冈州。图源：Nike官网

1989年，耐克重新夺回该行业的主导地位。1988年，当时耐克以著名的“Just Do It”(决定了就去做)口号推出了第一支广告，引发广泛关注。两年后，该公司将其总部搬到了俄勒冈州比弗顿，入驻由八栋建筑组成的园区，一直沿用至今。

如今，耐克在全球拥有1000多家门店。在20世纪80年代和90年代，耐克进入了推出新款和独家球鞋的节奏中，其中许多都属于乔丹（Jordan Brand）系列，这催生了“球鞋文化”，滋生一批狂热的鞋迷。2003年，耐克的国际销售额首次超过美国市场销售额，这意味着耐克逐步成为一家全球知名企业。近年来，耐克全球收入稳步增长，从2017年的322.33亿美元增长至2022年的444.36亿美元。

二、乔丹问世，球鞋浪潮

在前进路上，耐克也面临着相当大的挑战。1985年，首款乔丹签名球鞋进入大众视野。当时，耐克难以打破篮球市场的壁垒，而乔丹的职业生涯也才刚刚起步。耐克毅然决然选择冒险，与这位新秀签订了代言合约。这显然是一场赌注，但结果令人满意。由于乔丹系列的球鞋独具一格，与标准球鞋大相径庭，遭到NBA反对，禁止球员在比赛期间穿着。

但在这次挫折中，耐克转危为安，借机开展营销。1985年，该品牌推出一则电视广告，大致内容是：快来抢购黑红相间的空军一号球鞋，因为NBA无法禁止你自由穿着。1985年3月，乔丹系列球鞋以65美元一双的价格上架；同年5月，总销量达到7000万美元；同年年底，总销售额超过1亿美元。对于当时还非常年轻的小众品牌来说，这毋庸置疑算得上是非凡的成就。

1985年，Air Jordan系列发布第一双黑红相间球鞋。图源：Nike官网

自嘻哈文化在美国生根发芽，耐克眼光独到，洞察到新的机遇。这家零售商扩大乔丹球鞋消费者定位，不再仅限于运动员，而是将说唱歌手和艺术家也纳入其中。许多球鞋爱好者将此举看作是“球鞋运动”的开端。

该领域其他受欢迎的品牌还有锐步、新百伦和阿迪达斯。耐克早期采取限购政策，顾客必须排队才能买到，导致出现可怕的暴力事件。为此，《体育画报》还在一期杂志封面做文章，以“要鞋还是要命？”(Your sneakers or Your Life)作为头版标题。如果消费者买不到梦寐以求的乔丹系列球鞋，就只能转投二手卖家。近年来，球鞋转售业务蓬勃生长，国外萌生诸如StockX、Goat和Stadium Goods一样的规范化球鞋交易平台。

译者注：国内十分火爆的球鞋转售平台包括“得物”和“nice”。

1990年5月14日，《体育画报》刊物封面。图源：Sports Illustrated

StockX联合创始人兼CEO乔什·卢伯(Josh Luber)谈道：“在我看来，球鞋转售市场实际上已经存在34年，整个市场经历过三次巨变和飞跃。1985年，当第一双乔丹球鞋问世时，我们首次见证供不应求的现象。耐克也未曾料想，他们早已将史上最伟大的篮球运动员收入麾下。自推出第一双鞋时，想要抢购它的消费者远远超过球鞋的产量，这是耐克营销策略的核心。但在1985年的时候，显然互联网还未普及。所以你所拥有的是当地的线下市场，球鞋爱好者的目光都聚焦在这一双鞋上。”

即使在乔丹退役后，他仍然是该品牌响当当的代名词，为耐克创造了不菲的营收。2022财年，耐克旗下品牌Jordan Brand年收入高达51亿美元。2021年，Jordan Brand品牌收入为48亿美元，比前一年的36亿美元增长31%。值得一提的是，根据双方签订的合作协议，乔丹本人可以从销售额中获得5%的分红，且2022年的销售分红比乔丹本人在NBA职业生涯的总薪水高出两倍，达2.561亿美元。

三、广告营销，铤而走险

广告营销也是该品牌成功战略的重要组成部分。众所周知，耐克多次有策略地发布充满争议的广告，选择风评两极分化的代言人，并且在宣传时，采用十分大胆的宣传语，吸引消费者眼球。

以科林·卡佩尼克为例，他是“旧金山49人”橄榄球队的四分卫。自2016年以来，这位运动员一直是体育界的争议人物。他曾在美国橄榄球联盟（NFL）季前赛中拒绝站着听国歌，以抗议种族不平等现象。2018年9月，耐克为他量身定做一则新广告。

起初，人们对此感到愤怒。2018年9月4日，耐克股价下跌超过3%。“抵制耐克”(Nike boycott)的标签也成功登上推特的热门榜，人们纷纷在社交平台上分享视频，展示他们焚烧耐克运动鞋的过程。但最终，耐克再一次化危机为机遇。对于该零售商而言，人们对卡佩尼克广告的反应总体上是积极的。而且这段视频在耐克的Instagram官方账户上掀起一波讨论热潮，吸引一大波访问量。据当时的新闻报道，在不到一周的时间里，耐克品牌在电视、广播、网络和社交媒体上的曝光率最终转化为高达1.63亿美元的收益。

战略营销公司DXagency首席执行官桑迪·鲁宾斯坦(Sandy Rubinstein)解释道：“在这场博弈的另一端，即事件发酵后的24小时内，耐克获得了价值4300万美元的免费新闻宣传。这无疑是非常棒的营销活动。从这个角度来看。他们甚至不需要花1美元，还不需要打广告。”

纵观历史，这并非耐克第一个具有争议的商业广告。从过往的数据来看，该品牌曾多次在争议事件上发表观点和表明立场，这类做法往往促使销售额上升。1993年，在耐克发布的一则广告中，代言人查尔斯·巴克利(Charles Barkley)说：“我不是所谓的榜样”，引发了一场关于“是否要以更高标准审视名人”的辩论。1995年，耐克发布以艾滋病运动员里克·穆尼奥斯(Ric Munoz)为主角的广告，遭到评论家的猛烈抨击。但在这两种情况下，耐克的销售都没有受到影响。发布巴克利广告的那一财政年度总收入增长了15.4%。在发布穆尼奥斯的广告之后，耐克1996财年的销售额增长了36%。当然，耐克不仅仅以其广告宣传而闻名。

著名网球运动员莎拉波娃公开承认服用禁药。图源：The New York Times官网

多年来，该品牌的一些代言也遭到了强烈反对，但耐克始终坚持自己的立场。网球明星玛丽亚·莎拉波娃和自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗都曾是该品牌的头牌代言人，但却卷入了兴奋剂丑闻。耐克并未选择终止与莎拉波娃的代言，在2017年莎拉波娃重返赛场时，耐克还与施华洛世奇合作，为其打造了一身镶满钻石的定制球服。在高尔夫球手泰格·伍兹的案件中，这名运动员被指控对婚姻不忠，但耐克选择继续赞助伍兹。伍兹在赢得2019年大师赛后卷土重来，为耐克创造了数百万美元的收入。尽管如此，这些代言人的个人丑闻事件并没有把耐克拖下水。相反，耐克每一次都经受住了风暴，逆风翻盘。

四、聚焦女性，直面问题

事实上，耐克曾在2019年发表声明，称未来发展的主要方向是扩大其女性业务。从那时起，该公司就正式计划向紧身裤制造商lululemon宣战，后者将推出更多种类的休闲服装，如瑜伽裤和改良运动文胸。

高级咨询师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)在2019年接受采访时评论道：“在我看来，人们似乎并不认为耐克的女装业务超过lululemon。在消费者眼里，后者是女性品牌的典型代表。而目前，耐克更多的是注重男性品牌的开发。不过耐克的庞大规模表明，他们的女装业务已经是一股不可忽视的力量。”

在公司内部，耐克也曾屡次出现问题。2018年初，该公司审查了有关男性高管涉嫌不当行为的投诉。高层领导之间也存在性别失衡和薪酬差距。自那以后，耐克表示，其领导层日益多元化，并为高管提供工作场所包容性培训。2019年，几位备受瞩目的女运动员曾公开表示，她们因为生孩子而受到了耐克的惩罚。奥运金牌得主阿莉森·菲利克斯(Allyson Felix)在接受《纽约时报》采访时表示，耐克希望在她怀孕后扣除70%的薪水。同年5月，耐克做出回应，取消了这一规定。

女子服装产品设计副总裁Tania Flynn在活动现场讲述女子运动文胸的设计。图源：Nike官方

2022年，在品牌诞生50周年之际，耐克发布名为“See It All”（都见识过了）的官方广告大片，由著名导演斯派克·李(Spike Lee)执导，由女演员Indigo Hubbard Salk饰演的Zimme展开一段过去与未来的对话。该公司位于洛杉矶总部的高管层明确表示，耐克的未来属于女性，并概述了改进女性产品的方式，并希望建立一个更具包容性的公司。

耐克女性投资总监布里奇特·门罗(Bridget Munro)在接受RETAILDIVE的采访时谈道：“在过去两到三年中，我们对女性特定创新的投资翻了一番，并且该领域的投资迎头赶上，有望超过其他领域。”为了更好地为女性提供产品服务，该品牌方在征得消费者许可后，扫描了数万名女性的身体，将取样数据输入各种虚拟数据库，用以测试和设计适合不同女性身材的产品。“这些可视化数据十分重要，为我们提供各种思路。例如，我们可以观察到女性在行动过程中，衣服所附着的哪些部位最容易出汗，哪些部位需要保持透气，然后我们就可以根据这些数据来设计，思考如何选择不同的织物和材料”，门罗补充道。

类似的投资也应用于研究各类女性产品，包括运动文胸、紧身裤、短袖和背心等等。耐克的这一举措，也逐渐为其赢得更多女性顾客的青睐。对于消费者而言，她们有了更多的选择，可以根据自己的身体状况和需求进行选购。

五、忠诚度计划

耐克忠诚度计划下藏着一个巨大的线上“生态王国”，所有客户和粉丝都可以在这里获得专享福利。消费者可以通过该品牌官网或是旗下的四款APP成为会员，包括NIKE APP、NIKE RUN CLUB、NIKE TRAINING和SNKRS。耐克APP是会员计划的核心，消费者可在此查看属于自己的奖励、接收信息通知以及浏览会员专享系列产品。

耐克忠诚度计划提供一系列好处：优先获得体育赛事门票、独家产品、产品发布信息、训练和锻炼的专家建议、生日特别优惠、免费配送等服务。在运动品牌数字化转型的道路上，耐克毫无疑问是处在领先地位。

该品牌为会员提供四项核心价值：专享优惠、品牌社区、个性化服务、全渠道体验。

首先是“专享优惠”（排他性），成为耐克会员的主要好处之一是可以获得专享福利。除了前文提到的独特优惠外，忠实会员还可以在新品发布前购买产品。这对于许多人来说意义非凡，因为许多产品都是限量版，后来甚至成为了藏品。根据Loyalty Lion的调查报告显示，有79%的消费者表示，能够解锁独家优惠让他们变得更加忠实。

其次，耐克在线上线下搭建了一个庞大的“品牌社区”。会员可以免费访问健身课程、培训指导和教育内容。该品牌还会在线上平台发布鼓舞人心的文章，与会员展开互动，为其提供一个可以互相关注和评论的平台，类似于社交媒体的应用程序。这个社区的建设对于维持长期的客户关系至关重要。吸引一群志同道合的人，并建立一个可以沟通交流的平台，耐克无形间把品牌和消费者融为一体，建立起情感纽带。

“个性化服务”是另一个支柱。耐克会员会在生日和会员周年纪念日收到礼物，这让他们感到十分特别。此外，会员可以访问“个人定制”的线上耐克商店。基于过往的购买记录和历史信息，该商店可以为顾客提供更符合他们心意的产品。61%的消费者表示，如果向他们展示个性化的产品推荐，将大大增加复购的概率。

最后，“全渠道体验”是耐克的一大吸引力。无论顾客是在线下实体店还是线上平台，所有的信息都是互联互通，包括顾客的姓名和基本信息、忠诚度等级和购买记录等等。这意味着，无论顾客在哪里购物，只要出示会员名就可以享受所有会员服务，即忠诚度计划。

六、未来何去何从？

耐克消费者和市场部总裁海蒂·奥尼尔(Heidi O’Neill)说：“在设计线上和线下门店时，我常思考一个问题，即线下的理念转移到线上后会是什么样？反之亦然。在未来打造全渠道服务时，我们将借助最新的技术，打造一个有机的空间，争取让顾客的购物体验之旅更加真实轻松。”例如，该品牌方在线下门店增加了Nike Fit等新技术，用于扫描顾客的脚，并在其购买前推荐合适的鞋码。

该品牌将进一步扩大女性产品线。总体而言，美国女性鞋类和服装市场比男性大得多，而女性产品销售额在耐克的整体销售中占比不到三分之一，仍有很大的增长空间。耐克同塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）这样的优秀运动员合作，试图鼓励年轻女孩参与体育运动并坚持下去。

此外，快时尚品牌的崛起是否预示着像耐克这样更成熟的时尚品牌会遇到麻烦？未必如此。像耐克这样的品牌在创新、质量和可靠性方面享有盛誉，这使他们能够在市场上获得可观的溢价。对比他们赚取的利润，新兴快时尚品牌可谓相形见绌。另外，耐克等老牌玩家享有另一大优势，即“英雄产品”。耐克的乔丹系列是招牌，通过与当下流行的色彩和设计趋势相融合，该品牌不断推陈出新。

与过去相比，如今的品牌必须在社会绩效的基础上建立客户信任，而不仅仅是产品性能。对于企业而言，需要将社会目标融入整个组织。耐克就很恰当地履行了这一原则。该品牌不断创新，持续承诺关注每个人，而不仅仅是表现优异运动员。耐克虽然是一个品牌，但也可以是一种灵感呈现，对女性、女孩和少数族裔社区的关注将为其未来发展添砖加瓦。

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