来源/青眼号外

撰文/与夏

年初，宝洁和联合利华两大巨头接连向护发品牌出手，滋源和卡诗两大中外头部洗护品牌也推出新品抢占2023年头皮护理市场心智。

青眼号外进一步梳理发现，无论是原料端还是品牌端，头皮护理市场争夺战已然拉开，围绕功效，洗护发也越来越“卷”了。

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头皮护理市场爆发

经历低谷期的美妆市场迎来复苏，头部企业纷纷将目光投向了头皮护理市场。

进入2023年，外资巨头的第一笔收购是宝洁收购了黑人护发品牌Mielle Organics；联合利华的开年首投给了澳大利亚头皮护理品牌Straand；欧莱雅旗下高端护发品牌卡诗推出全新“自在”系列，强调“细胞级别去屑”；国货头部洗护品牌滋源则推出头皮护理3.0新品清润净澈系列，主打微生物发酵技术和头皮微生态调节。

在2月落幕的2023中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会（PCHi）上，原料商们也展出了大量头皮护理成分和头皮解决方案。

例如，亚什兰全球首发头皮护理生物功能性原料Sclareance™；德之馨展出了Sym ControlScalp馨飞扬等一系列功效性护发/头皮护理产品；香精香料公司IFF旗下的活性物开发部门Lucas Meyer Cosmetics也展出了头皮护理成分Wastar™ Pink Berry和RevisCalp™。

头皮护理市场争夺战实则从去年便已开始。据青眼情报不完全统计，从2021年5月至2022年11月，仅头皮护理赛道投融资事件就有10余件，融资金额大都在千万元以上。

不仅是新品牌，国际巨头、传统品牌和曾经以护肤产品为主的品牌也开始拓展、推广头皮护理产品线。2021年6月，敏感肌品牌薇姿将针对各种头皮问题的DERCOS系列引进中国，在国内首发去屑和防脱系列新品；2022年7月，头部国货品牌自然堂推出头皮精华液，此后又推出了全新洗护系列产品。

▍自然堂产品资料图

2022年7月，雅诗兰黛旗下高端护发美学品牌Aveda艾梵达天猫官方旗舰店全面启用，次月，Aveda艾梵达内地首店在上海前滩太古里开幕；2022年8月，欧莱雅旗下高端沙龙美发品牌欧莱雅PRO头皮护理系列新品上市。

▍Aveda产品资料图

在雅诗兰黛今年初发布的最新财报中，护肤、彩妆和香水板块都出现不同程度的下滑，但护发部门却逆势增长，成为唯一增长的分支品类。“受益于The Ordinary和Aveda新推出的洗护发产品，以及Aveda贡献的突出业绩，使得头皮护理业务取得增长。”雅诗兰黛在财报中表示。

化妆品之外，美容仪和医美领域也洞察到了头皮护理市场的潜力，售价千元以上的生发仪、生发帽等产品涌现。此外，华熙生物也从法国引入了毛发健康和头皮抗衰领域的垂直类医美产品丝丽Haircare。

据英敏特数据，2021年中国洗护市场零售规模已达到536.36亿元，年复合增长率约5.8%。虽然相比其他品类，洗护市场增速不高，但发展空间可观，头皮护理市场已经成为中外新老企业必争之地。

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无功效不洗护

事实上，洗护市场也早已不再是围绕清洁、柔顺、去屑等基础功效的竞争，产品品类也不局限在传统的洗发水、护发素和发膜，头皮磨砂膏、头皮清洁凝露、免洗喷雾、头皮预洗液、头皮精华等细分产品开始流行。当品类逐渐完善，各种功效成分、新概念也被加入到头皮护理产品中，“头皮护理面部化”成为趋势。

以主流产品头皮精华为例，头皮护理市场呈现出成分护肤化、功效多元化和客单价抬升三大特点。

具体而言，面部精华中常用的二裂酵母发酵产物、乙酰基四肽-3、棕榈酰三肽-1、胜肽、三肽-1铜、鼠李糖等抗老成分都被加入到头皮精华中。例如，自然堂在2022年7月推出的头皮精华就加入品牌耗时10年研发的专利成分喜默因，该成分也是自然堂明星产品第五代小紫瓶精华的主打成分，具有促进新生因子生成，促进基底层细胞增殖，抑制皮肤老化的功效。

功效方面，除了此前常见的防脱外，大部分头皮精华还打出了控油、舒缓、抗痘、强韧屏障、平衡调节头皮菌群、改善头皮微生态、抗氧抗老等功效。某洗护品牌前研发总监告诉青眼号外，各种功效型头皮护理产品的出现，除了消费者需求之外，还与厂商寻找差异化卖点有关。“头皮健康也确实与头皮微生态、菌群相关，消费者也能够理解和接受这些护理理论和市场概念。”

从成分和功效来看，头皮精华已经与面部精华呈现出高度的相似性。荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军认为，之所以会出现头皮护理面部化的趋势，主要有两方面的原因，一是面部皮肤和头皮存在一定共性，头皮也存在干燥、敏感、痘痘、炎症、屏障脆弱、微生态失衡等问题，因此面部护理的一些概念和成分也适用于头皮。二是头皮护理刚刚兴起，品牌以大众熟知的面部护理概念和成分切入，消费者更容易接受。

而随着功效原料、皮肤护理新概念的加入，头皮精华产品的附加值也在提高，头皮护理产品的单价也较传统洗护产品更高。纵观市面上主流品牌的头皮精华，除了霸王外，其他产品单价都在百元以上，卡诗、希思黎等品牌还有千元以上的单品。

多位业内人士指出，头皮护理产品定价肯定会比入门级的清洁洗护发产品更贵，“头皮护理市场还在起步阶段，很多功能性原料尚未普及，价格也相对较贵。”这也说明，现阶段头皮护理产品将有助于抬升洗护品类单价。

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门槛可能比面部产品还高

由中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2022都市人群毛发健康消费白皮书》显示，高达76%的人群关注自己的头皮健康状况，超五成人群受到脱发困扰，52%的00后已有脱发困扰，20岁前就有头皮“忧患”意识的占比14%。头皮出油、头屑头痒、头皮敏感、掉发脱发等头皮健康问题受到越来越多关注，消费者头皮健康意识提高，头皮护理需求也在不断增加，对于头皮护理产品的选择也更加考究。

也正是这样的消费需求催生了头皮护理市场的爆发。某美妆品牌操盘手表示：“从理论支撑上看，头皮痘痘、头屑头痒、头皮敏感、掉发脱发等问题大都与头皮有关，这跟面部出现痘痘、斑点和皱纹是一个道理，随着生活水平的提高，再加上生活压力等影响，仅有清洁功效的洗发水已经无法满足需求，人们也就将目光转向头皮护理。”

张太军也告诉青眼号外，科学家早就对于头皮有一定的研究积累，只是之前消费者尚未觉醒，现在已经有越来越多消费者意识到头皮的重要性，在消费升级的趋势下，头皮护理市场也将随之增长。据了解，头皮和面部皮肤有相似的地方，但也存在一些特殊性，比如吸收能力更强，大汗腺活跃，微生物更复杂等。

因此，化妆品企业涉足头皮护理看似顺理成章，但也要面临一些隐形门槛。某资深化妆品工程师就指出，如果要做出功效尤其是防脱等高功效的头皮产品，门槛很高，甚至可能高于面部产品，因为很多毛发问题都延伸到真皮层。而且之前国内市场普遍对头皮关注度不高，国内企业在头皮细微结构上的研究还有欠缺。

这种观点不无道理，以市场需求旺盛的防脱功效为例，欧莱雅集团拥有两大专利成分亚美尼斯因子和司坦莫辛，其中亚美尼斯因子已经被应用到集团旗下各个品牌的防脱精华中。皮尔法伯集团旗下品牌馥绿德雅则有专利科技逆时活发因子和专利科技因子ATP。含有专利防脱成分的产品，价格也高于市面上其他产品。显然，科研、专利成分等也是在头皮护理市场建立品牌壁垒的关键。

张太军也进一步指出，头皮最容易接触到紫外线，油脂丰富，自由基活跃，毛囊又对微环境非常敏感，极易受到外界干扰，很多因素都会导致毛囊老化，从而出现脱发、头发变细、白发的衰老迹象，因此头皮也需要抗衰，而保湿、修护、止痒、调节头皮微生态、减少自由基的产品都有助于减缓头皮衰老，头皮护理市场也会出现更多抗衰老产品。

一位有着多年美妆品牌运营经验的业内人士也表示，海外市场针对头皮护理的产品已经非常细分，国内的头皮护理市场现在还属于蛮荒时代，未来还有很大发展潜力。

可见，新崛起的头皮护理市场未来可期，且仍是一片蓝海，但较高的准入门槛也决定了入局企业需要在产品和研发上做出更多努力。