来源/新熵

作者/张宙

作为燕窝行业的明星品牌，小仙炖出生便自带光环，不仅吸引了章子怡、陈数、张天爱、张歆艺等一线女明星为其代言或引流，而且还在《中国合伙人》节目录制现场征服了奇虎360创始人周鸿祎，并获得周鸿祎领投的数千万元Pre-A轮融资。

根据小仙炖官网的介绍，其将自己定位成“鲜炖燕窝的开创者”，所谓鲜炖燕窝，即用户下单后由工厂现炖现煮，再由专业配送方式配送到家，鲜炖燕窝主打“保质期15天”和“0 添加”。与传统即食燕窝和干燕窝相比，鲜炖燕窝不仅方便食用，而且还能保持鲜度。

在商业模式上，小仙炖选择了C2M模式，其核心逻辑是消费者直达工厂，强调工厂与消费者的衔接。在C2M模式下，消费者可以直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，然后根据需求采购、生产、发货，砍掉了一系列中间流通环节，最大程度的去中间化、消灭库存，让消费者以较低的价格买到高品质、可定制的产品。

借助鲜炖燕窝概念和C2M模式，小仙炖很快获得了投资机构的青睐。

天眼查数据显示，2015年3月，小仙炖获得投资人刘峻和洪泰基金150万元的天使轮投资，仅隔一年，再次获得了数千万元的Pre-A轮融资；2017年4月，小仙炖完成了由演员陈数和梦泉时尚集团投资的2000万元A轮融资；2020年4月至2021年3月，小仙炖分别完成了一次股权融资以及B轮、C轮融资，但均未公开具体融资金额，投资方包括演员章子怡、IDG资本、CMC资本等。

一位燕窝行业人士向「新熵」表示，2019年可以视为燕窝行业快速腾飞的元年，在当年“双11”期间，天猫平台滋补品类十大品牌中，燕窝占据了六席，同样是这一年，“鲜炖燕窝”的概念也随之大火。

数据可以提供一些佐证。根据小仙炖对外披露的信息，2020年“6·18”期间，小仙炖的销售额突破2.3亿元，同比增长432%；“双11”期间，销售额更是突破4.65亿元，同比增长263%。

不过，伴随着小仙炖走红而来的却是持续不断的质疑声，小仙炖存在的各种问题也开始暴露出来。

01

营销导向缺乏护城河

过度营销是小仙炖被广泛质疑的根本原因。

一方面，小仙炖借助章子怡、陈数等明星的影响力，快速占领消费者的心智，并通过小红书、抖音、快手等社交平台以及淘宝、京东等电商平台，与带货主播、KOL进行合作扩大了品牌影响力；另一方面，小仙炖联手分众传媒，持续加码电梯广告等线下广告渠道，进一步扩大影响力。

比如在小红书上，以“小仙炖”为关键词查找到的相关笔记超过2万篇，其中热度最高的是陈数对小仙炖现炖燕窝的分享。此外，在微博、抖音和快手上，针对小仙炖的分享和营销同样数不胜数，小仙炖也被冠以“保养秘籍”和“美女必备神器”的名号。

燕窝是否真的具有营销广告中的营养价值和功效？

事实上，燕窝是雨燕与金丝燕分泌出来的唾液，再混合其他物质所筑成的巢穴。燕窝主要产地为马来西亚与印度尼西亚。但在燕窝厂商宣传的卖点中，燕窝富含唾液酸和蛋白质，具有营养滋补功效，比如小仙炖对外宣称，吃鲜炖燕窝可以“加班熬夜不垮脸”“元气满满，面若桃花”“孕妈安心滋补”等等。

北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文指出，唾液酸并非燕窝专属，很多脊椎动物体内都含有唾液酸，但目前并没有证据表明，人体口服外源性唾液酸有何神奇功效。同时燕窝的蛋白质氨基酸组成并不完全，从蛋白质质量来说也远不如鸡蛋。

中国疾病预防控制中心营养与健康所所长杨月欣也指出，乌鸡蛋中的唾液酸总含量可以高达217.83μg/mg，换算成百分比大约为21.8%，是特级干燕窝的两倍之多。

根据国家市场监管理总局官网，燕之屋燕窝生产许可证编号所属的产品类别为“罐头；饮料”，并非保健品批号，而小仙炖的食品类别为“方便食品”，同样未获得药品或保健食品的批号。

既然如此，小仙炖等燕窝厂商冒着虚假宣传的风险，对燕窝进行大肆营销的原因是什么？

实际上，燕窝行业的准入门槛较低，并不存在任何技术壁垒，导致即便是小仙炖、燕之屋等头部燕窝厂商也无法建立起护城河，因而在于竞争对手的博弈中，品牌影响力就是核心竞争力，通过重金营销来扩大知名度也就成为了普遍现象。

以数次冲击资本市场均折戟的燕之屋为例，2018年至2021年6月，燕之屋的销售费用分别为2.3亿元、3.1亿元、3.2亿元和1.7亿元，占总营业的比例分别为32%、33%、25%和24%，整体呈现出逐渐上升的趋势。相比之下，小仙炖有过之而无不及，有燕窝从业者曾曝光小仙炖一年的广告费是6至7亿元。

居高不下的营销费用大大压缩了利润空间，2021年上半年，燕之屋的总营收为7亿元，而净利润仅为6400万。小仙炖更为夸张，其对外披露的数据显示，2018年小仙炖的销售额突破2亿元，2019年迅速攀升至8亿元，然而根据北京市朝阳区统计局发布的处罚信息，小仙炖在2019年净亏损高达3293.4万元。

尽管小仙炖屡次强调其鲜炖燕窝销量全国领先，但真实情况却不容乐观，种种迹象显示，过度营销驱动之下的小仙炖其实并没有护城河。

02

小鲜炖还能火多久？

通过一系列营销手段，小仙炖成功塑造了光鲜亮丽的品牌形象，但在光鲜亮丽的品牌形象，小仙炖却面临着产品质量问题。

2021年4月，北京市朝阳区市场监督管理局下达罚单，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符，包括宣传“即食燕窝原料：燕盏”，实际使用原料包含燕盏和燕条，将商品产地标注为印度尼西亚，实际产地为河北廊坊（先后为固安和霸州）等，被罚款20万元。

小仙炖不止一次因为产品质量问题翻车，2020年7月，有媒体向权威第三方检测机构送检了8款鲜炖燕窝。检测结果显示，小仙炖菌落总数（15万CFU/g）同样超过了其执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》的规定（≤10万CFU/g），卫生状况欠佳。

同一时间，打假人王海也揭露，根据深圳市计量质量检测研究院检验报告，小仙炖产品中的主要营养成分唾液酸含量为0.6g/kg，相较于小仙炖宣称的2.1g/Kg相差甚远，而且也绝非宣传的“0添加”。

对此，小仙炖回应称，鲜炖燕窝“没有添加剂，只有燕窝、水和一点儿糖”，产品有权威检测报告，王海出具的检测报告证据“完全不符合事实”。

不止小仙炖出现过产品质量问题，截至目前，黑猫投诉平台上关于燕窝的投诉内容超过680条，涉及燕小厨、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌，投诉原因多为“燕窝里吃出异物”“产品有霉变”“买到假燕窝”等产品质量问题。

相比于小仙炖的过度营销，产品质量问题事关重大，其不仅仅伤害了消费者的合法权益，同时也伤害了整个燕窝行业的信誉。

可以预见的是，如果小仙炖的产品质量始终无法过关，即便是有明星效应加持，也难以持续火下去，无论是网红品牌还是普通品牌，核心仍是产品质量，只有把品控做好，才能赢得消费者的信赖，否则再高明的营销手段也只会竹篮打水一场空。

03

燕窝行业乱象亟需整治

在行业准入门槛低、消费者对燕窝认知不足、燕窝营养价值被夸大以及暴利等种种因素作用下，燕窝行业的乱象十分严重。

2011年8月，“血燕事件”被曝光，据悉部分燕窝厂商为了攫取高额利润，杜撰出“血燕”品类，谎称这种燕窝是由燕子“吐血”形成，因而营养价值极高。但经浙江省工商局连续三个月对市场上销售的血燕产品进行抽检，结果抽检的3万多盏血燕产品100%不合格，部分所谓的血燕中亚硝酸盐含量超标350倍。

燕窝行业的乱象远不止于此，以次充好、化学漂白、刷胶粘碎等仍十分普遍，而诸多行业乱象反映出的是行业没有明确的准入门槛，产品质量判定标准、质检缺失等问题。

上述行业人士告诉「新熵」，目前国家层面并没有关于即食燕窝的行业标准，燕窝厂商大多遵循国家相应的食品生产标准来执行，所以包括表述、含量等方面并不规范。一方面给燕窝商家虚假宣传提供了便利；另一方面也不利于行业监管的正常展开。

作为行业协会，国燕委也坦承：“燕窝行业最大的痛点在于缺乏业界共同遵守的标准，谋求行业高质量发展离不开标准的护航。

《2020燕窝行业白皮书数据》显示，2013年至2020年，我国燕窝行业市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达到33%。在持续向好的行业发展趋势下，不应因为缺乏行业标准导致行业乱象得不到整治，进而使得行业发展受到限制。

对于小仙炖而言，应该如履薄冰，以提升行业的整体服务质量和产品标准为己任，而非利用行业标准缺失的漏洞，通过过度营销误导消费者、忽视食品安全问题。与其把主要精力放在夸大其词的营销上，不如先踏踏实实地做好产品，否则一旦被营销反噬，很可能会导致全盘皆输。

如何保证鲜炖燕窝的质量、实事求是的营销，以及如何让消费者正确认识燕窝的功效，已成为是小仙炖当下最需要解决的问题。