图源/烹烹袋京东旗舰店

来源/预制菜洞察

撰文/李金枝

又一个预制菜品牌倒下了？

近日，预制菜洞察注意到，微波预制菜品牌“烹烹袋”在京东、天猫等线上的多个官方店铺已经停止销售商品。

在其微信小程序首页，一个显眼的公告显示，其目前暂时只服务江浙沪地区，产品的发货时间由原来的48小时送达变成72小时发货。打开商品页面，多个主打系列产品栏均显示“暂无商品”。

据了解，烹烹袋相关线上门店停售、商品无货等情况最早出现在2022年10月。预制菜洞察发现，自去年10月起，烹烹袋的官微、官博就已停更，且陆续有消费者反映产品下架等问题。彼时，距离其获得上一轮融资才过去半年时间。 

△图片来源：烹烹袋小程序截图

2020年，烹烹袋以“微波加热、袋内即食”为特色切入预制菜市场，并于2021年先后完成多轮千万级融资，一度收获众多关注。而其爆款产品黑椒牛柳意面和甜心小红薯年销量均超过10万份，市场表现也可圈可点。

这样一个品牌，真要倒下了？

01

年销售额近千万，

曾半年内连获两轮融资

一份袋装黑椒牛柳意面，无需解冻和拆袋，和包装袋一起放进微波加热几分钟，开袋就能直接吃，不用开火，还不用洗碗刷筷。

这就是烹烹袋主打的明星产品之一。2020年6月，烹烹袋以“微波加热、袋内即食”为特色切入预制菜赛道，主攻“懒得下楼拿外卖、懒得动手煮、懒得动手洗碗”等“极致”的懒人需求。

据了解，上述黑椒牛柳意面袋装预制菜半小时就卖出了1万多份。在很多人看来，烹烹袋算是开了个好头，但在这之后将近一年的时间里，它却并没有在预制菜市场掀起什么浪花。

△图片来源：烹烹袋小程序

2021年8月，烹烹袋重组团队，重点发力产品研发，聘请了一批星级酒店行政总厨和食品工业专家级研发工程师来改进产品配方，完成了产品的升级。而后不到一年，烹烹袋的SKU就从最初的10个拓展到26个，包括意面、中式面、星厨拌饭、星厨炒饭、小食等6个系列。

这次重组给烹烹袋带来了新生。同年9月，烹烹袋获得来自宝捷会创投的天使轮融资，销售数据也在短时间内大大提升。

其联合创始人徐长毂在接受《天下网商》采访时曾表示，团队重组之后，月成交额在此前数十万元的基础上翻倍，年销售额近千万元，爆款产品黑椒牛柳意面和甜心小红薯的年销量均超过10万份。

徐长毂还表示，由于采用套餐组合的形式售卖，烹烹袋的平均客单价在120元左右，毛利率能维持在55%上下。

线上业务突飞猛进后，烹烹袋又迎来了一个重要的转折点。

2022年3月，上海疫情陷入艰难时刻，总部在上海的烹烹袋也因此受到冲击。据徐长毂回忆，由于快递停发、分区封控等，烹烹袋线上业务中40%的订单无法正常发货。

为了自救，烹烹袋开启了团购业务。对于当时被封控在家的上海市民而言，烹烹袋十分便捷、味道又不差，很快便成为囤货名单上的常客。据了解，彼时，烹烹袋上线入团购仅两周，销售额就超过了一百万。

团购这个疫情下被逼无奈的举动，成为烹烹袋打开线下渠道布局的钥匙。2022年4月，开启团购业务后不久，烹烹袋宣布完成由Ventech China人民币基金独家领投的Pre-A轮融资，融资数额近千万元。随后，烹烹袋逐渐渗透至线下全家、胖东来百货、华润万家等便利店及商超。

公开数据显示，截至2022年8月底，烹烹袋已在全国范围内布局了2000多个线下产品销售点，其中仅华东地区的全家便利店就渗透了1200家。

02

停产停售、线上门店一夜关停，

哪一步走错了？

就在众多媒体争相报道烹烹袋“给微波预制菜带来了新故事”“有很大发展空间”的时候，烹烹袋出事了。

热度持续了半年左右，烹烹袋非但没有迎来进一步的发展，还被曝“停产”，出现了文章开头我们提到的线上门店停售、商品无货等种种迹象。

△图片来源：烹烹袋京东旗舰店

这让许多人感到费解，烹烹袋怎么了？

曾在烹烹袋工作过的张齐（化名）接受《第三只眼看零售》采访时表示，烹烹袋最大的问题在于前期烧钱太快，而且这些钱没有花到真正关键的地方。

据张齐透露，烹烹袋拿了融资后便在线上大量投钱，每个月花在抖音等平台的钱超过百万，同时还邀请了电竞战队做代言，花费上百万重新设计logo。“正因如此，烹烹袋前后融资了三轮，也仅仅支撑品牌走了1年时间。”张齐说道。

此外，也有人表示，烹烹袋陷入了产品研发怪圈中，将太多资金投入到产品研发项目上，导致企业超负荷。在资金充裕时，这些举动也许不会影响品牌的正常经营。而一旦资金紧张，它们都是骆驼身上的稻草。 

而更为致命的或许是，烹烹袋不再便宜了。过于沉迷于在产品中添加“高科技”，让烹烹袋的生产成本逐渐走高。为了平衡成本，它不得不将产品售价拔高。

据了解，2021年重组之后，烹烹袋曾将主食系列的售价从30元调整为15-18元。但随着产品研发成本和技术成本的增加，成本无法覆盖，烹烹袋又重新将价格上调。目前，其产品价格在20-40元不等，套餐产品均价也不低于20元。与此同时，烹烹袋产品的份量普遍较小，一袋意面仅280g就要26.9元，性价比显而易见。

在小红书平台和烹烹袋线上官方店铺的评论区，消费者普遍评价其主食量少价高，性价比极低。显然，这将直接影响烹烹袋的复购率。

△图片来源：烹烹袋旗舰店消费评价

同样被消费者诟病的还有袋装食品的体验感。烹烹袋的袋高比常用的碗高、外壳较软，消费者实际吃的时候并不是很方便。想要把里面的东西吃光是稍微有点困难的，需要的动作幅度可能比较大，可能会侧翻或者不小心弄脏衣服。

03

微波预制菜有没有未来？

无独有偶，此前，另一微波袋装预制菜品牌“叮叮袋”，也遭遇了和烹烹袋相似的情况。

成立于2021年5月的叮叮袋，在面世3个月后，就宣布完成千万级人民币天使轮融资，此后便再无融资动静。目前，叮叮袋在天猫和京东的自营旗舰店也已关店，其公众号则早在2022年1月就已停更。

作为微波袋装预制菜唯二获得融资的品牌，叮叮袋和烹烹袋同病相怜的现状也让许多人疑惑：微波预制菜到底有没有未来？

“全球来看，微波速冻调理食品是20年维度的成长赛道。”2021年，叮叮袋创始人张翔曾公开表示，参考美国和日本市场，中国即食食品还有10年的高成长期，预计未来市场可达千亿级。 

眼下，越来越多的大牌已经入局微波预制菜，市面上相关的产品也已五花八门，比如肯德基自在厨房推出了微波炒饭、微波意面，双汇餐饮事业部推出了啵啵袋产品，三全食品则有微波速食盖浇饭，其他一些预制菜品牌则推出了微波水饺、素食、拌饭、意面、肉夹馍等。

从商业模式的角度来看，微波预制菜解决的核心需求是“极致懒”，大背景是不断增长的懒人经济和一人食经济。消费者愿意为享受这种“懒”支付多少溢价，是这个模式成立的底层逻辑。如果消费者不愿意支付溢价、或者只愿意支付很少的溢价，那这一模式就很难盈利。

以烹烹袋和叮叮袋为例，两者的产品单价都在30元左右，与外卖相比并没有明显的价格优势，从消费者角度而言，它们所提供的便捷和美味显然很难值这个溢价。

当然，两个品牌的落寞并不意味着微波预制菜没有未来。

头豹研究院的数据显示，2019-2024年，宅经济所涉及的市场年复合增长率达17.7%，预计到2024年，市场总规模超过3万亿元。另一组公开数据显示，2022年初我国独居成年人1.25亿。据国家统计局预测，到2030年独居人口数量或将达到1.5-2亿。

可以预见的是，懒宅人群、独居人群等消费群体的不断扩大，必将带动“一人食”“懒人经济”的发展。从这个角度而言，所有为“懒人”服务的品牌和模式都有一定的生存空间，微波预制菜也不例外。

2021年，国内懒人经济相关企业数量已达188.3万家，近三年平均增长率高达112.7%。在这个因懒人经济而喧嚣的战场上，微波预制菜玩家们要想分一杯羹，还得仔细打磨商业模式。