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来源/The Atlantic

作者/Amanda Mull

编译/邱景业

回首二十多年前，在互联网浪潮露出锋芒之际，《连线》杂志（Wired Magazine）就刊载过一篇关于食品杂货配送初创企业Webvan的文章，宣告其正式倒闭。当时，该初创企业的投资基金达十亿美元，而就在约一年半间，绝大部分基金就已挥霍一空，公司随即申请破产。这则唏嘘故事的开篇这样写道：“难以想象，在2001那个理性年代，一个线上食品杂货订购服务计划，在未经市场检验的情况下就能吸引私人投资者狂掷数亿美元”。回想起来，颇有几分玩味色彩。

曾红极一时的食品杂货零售商Webvan仍是行业人士分析的经典案例。图源：CNN

Webvan的失败并非个例，同时期，HomeGrocer、Kozmo.com也宣告覆没，该现象也导致相关产业在当时的硅谷人人避之唯恐不及。进入2010年代，消费者对于配送应用程序的关注开始出现上升，如生鲜电商DoorDash、Instacart、食材配送电商Blue Apron，以及亚马逊推出的会员极速达服务（ultra-fast delivery），各界纷纷摩拳擦掌，重启Webvan的声音又提上了日程。Webvan在当时坐拥独立的货品库存，且在濒临倒闭前仍有意愿花费十亿美元扩增新的分拣中心。要说这家公司带来了什么启示，现今的企业家与风险资本家似乎仍坚信一点：消费者至超市购物的问题仍亟待解决。

过去几年间，Gopuff、Getir、Buyk，以及Fridge No More等一批即时配送初创公司吸引了数十亿美元的风险投资。他们大刀阔斧，将这些巨额资金用于增设了数百个新的分拣中心，并且从亚马逊和优步（Uber）挖来高管，增设商品品类，将大量新员工麾入旗下。而这些举措都是为了给消费者提供切实、可靠的配送服务，小到为消费者配送几百毫升的冰激凌、半打装啤酒，或者是在消费者研发新食谱时，为忘买某种配料提供不时之需。新冠疫苗尚未普及之际，受益于线上订购配送服务激增，该类公司得以发展壮大；显然他们也相信，即便疫情回落，该增势也只会有增无减。然而，据彭博社本周稍早一篇报道所指，部分该类企业正面临倒闭，其他则在寻找注资或买家，其他苦苦坚持下去的企业（如Gopuff）则正进行着一轮又一轮的裁员，为留存现金，不得不关闭真金白银新设立的分拣中心。

Gopuff、Getir、Buyk等配送公司纷纷推出15分钟配送服务。图源：各公司官网

迄今为止，不论新、旧Webvan公司，其运营过程都呈现着惊人的相似性。若探寻该类企业失败的根源，答案绝不是“高度重复性”，初创公司失败的案例不胜枚举，就算其创始人和投资者破天荒提出了良策也于事无补；其症结之处在于，在全美范围内推行近乎即时的货物配送根本行不通，更别提人们对其创新乐此不疲。

基本上，所有初创公司经营之出发点都在于“便捷”一词。人人都需要食物、啤酒和卫生纸，但购置过程却稍显麻烦。试想，有时你已开火烹饪，你想起这道菜有一剂调料仍未购买，但又不能任由烤箱开着出门；有时你喝高了，身边却少了多力多滋薯片佐酒；有时则是因为眼下不想去或去不了便利店买东西。2017年，零售业媒体Grocery Dive刊登了一篇讲述Gopuff早期成功案例的文章。文章称，千禧一代和大学生将“便利性”置于所有购物变量之上，有时连价格因素也败下阵来，而该公司的模式则迎合了这两类群体的需求。随着这类注重“便利性”的群体在食品杂货市场上具有了更大的发言权，科技公司便纷纷投入巨资，试图以他们的理念重塑该行业，在与其他初创企业竞争之中力争上游。

2021年6月23日至28日，分别针对美国258名农村千禧一代、501名郊区千禧一代和503名城市千禧一代展开调查。数据来源：Morning Consult

业界相信，消费者对即时食品杂货配送的需求已抵达分水岭，新冠疫情更是令业界笃信了这一判断。人们纷纷将消费方式转向了许多人从未使用过的配送服务，比如DoorDash生鲜配送、Target的Shipt超市配送服务以及各类配送应用程序，同时，为应对需求量激增，Instagrocers开始将商品范围从方便食品拓展至了易腐食品。年初，随着利率和通货膨胀率上升，市场难以寻获大量资金注入，这也促使消费者重新考量其消费。Gopuff联合创始人亚基尔·戈拉（Yakir Gola）于4月接受《纽约时报》采访时表示，实际上，其公司商业模式的最终主导地位是既定事实。“世界正朝着即时化发展，而Gopuff则处于该领域的前沿地位。”

然而，迄今为止，这一行业的乐观前景仍有待实现。人们恢复了新冠疫情前的消费习惯，即便是DoorDash和Instacart这样成熟的配送初创企业也变得举步维艰，需艰难维系自身立足点并实现盈利。这类公司极大程度避免了因将库存存放在分拣中心而产生的巨额成本，主要仰赖第三方餐馆、超市零售商来储存并供应配送的商品。另外，这两家企业还规避了新一代应用程序普遍存在的功能缺陷。总的来说，无论疫情是否存在，向数百万人配送易腐食品，并且承诺15分钟之内将其送货上门，都是一件公认的吃力不讨好之事：单位经济效益差，利润率也低，实际服务运作（甚至无利可图）所需的物流基础设施也异常复杂，甚至可以用糟糕来形容。从根本上来说，尽管这些基于应用程序的初创公司深受硅谷追捧，但仍会不断遇到两个避无可避的现实限制：空间与时间。

Instacart提供食品杂货当日达服务（same-daydelivery）。图源：Instacart官网

速食的本质特性是“易腐”，事实上，若速食不易腐烂就不能称之为速食，这也是平台推行“极速达”配送服务的主因。乍看之下，生鸡腿、沙拉菜以及面包似乎很诱人，在配送平台上，你不必为将来的食谱未雨绸缪，就像你不用在周日逛便利店时揣测自己是否想在周四吃鸡肉凯撒沙拉。即便如此，选错并丢弃食物的风险并未消失殆尽，反倒由配送服务商Instagrocer承担了。由于鼓吹无节制消费，Gopuff等企业令市场需求难以反馈精准预测，并造成了大量食物浪费的现象，这不仅有损企业自身经营，而且对以售卖粮食盈利的企业造成了危害。今年4月，Gopuff一位前经理告知《纽约时报》，称其有过一取到易腐食品便扔掉的经历（食品价值数千美元），每周大概会发生一至两次，只因其腾不出空间来储放食品。

在进军一个新市场之前，传统商超会进行市场调研，旨在指导企业如何为新店提供库存以减少浪费。而快速扩张令现在的初创企业已无法像传统企业一样做详略的调研。新店，往往是长期性地区连锁店的一环，拥有大量的顾客购买记录，涉及确切的时间、地点和商品。打个比方：每周定期到访的大量消费者与零点来访的散客，他们的购物习惯就更为稳定、更可预测。生鲜食品若临近过期，则可降价甩卖，或送入本店内厨作为预制食品，这对食品杂货零售业来说是一项蓬勃发展的业务。

再者，问题还涉及租金。若想缩短食品杂货订购周期，新公司须在离居民区够近的区域开设大量分拣中心，只有这样，才能基本在半小时内完成拣货和配送。而这就意味着要把大量易腐货品运往不同地点。为了在竞争激烈的纽约市场占有一席之地，一些公司把过去直接向公众销售商品的社区门店放租出去，掩上窗户，摇身一变成为迷你分拣中心，他们仅用来处理线上订单。这样下来，当你下班后出门遛狗，想在回家前买一些意面原料时，你就无法像以往一样在途中驻足，并且捎些东西回家了。

以上种种都意味着，这些公司所建立的庞大系统的功能与超市门店并无二致。这些公司需要支付价格高昂的商业地段租金，却主要为了那些在超市漏买东西的人服务，同时，这些人还不得不为了这个遗漏而下载一个特定的应用程序。

当然，以上所言并非意指食品杂货配送这一概念毫无价值，或者缺乏一些在特定场合下显而易见的优势。配送服务为看护者、行动不便的残障人士以及行程繁忙的人提供了便利。然而，这项服务也能在更小规模的基础上取得成功。例如FreshDirect，这家企业已在纽约市运营有几十年之久，它就与初创企业试图从传统商超摄取市场份额的做法背道而驰，目前，它仅有一个分拣中心，却能赚取大量订单费用，并要求大部分订单提前一天送达。就Gopuff来说，在风险资本家考虑扩大这家公司规模之前，其本身是盈利的，当时该公司主要在少数几所大型大学周边提供耐储存货品，比如零食、酒以及烟具。

FreshDirect始终为所在地社区为消费者提供最新鲜的产品和最优质的服务。图源：FreshDirect官网

而用Instagrocers领导层的话来说：该行业希望尚存。Gopuff对彭博社表示，公司仍有10亿美元银行存款，目前新兴市场数目繁多，减少公司在新市场上的投入意味着能节省现金，且有助于将时间用于夯实公司当前业务。像Gopuff，在推动指数增长之前，他们就用一些应用程序在小规模内取得了一定意义上真实、盈利的成功，我们也能从他们过往稳定发展中收获经验。例如，库存可以根据市场情况进行简化、调整；售价可以提升；配送时间可以延长。某种程度上，这种类型的服务几乎是可行的，就算最终产品不像风险资本家所预期那般快速、触手可及。

然而，即便是Instacart这般间接成本低、采用中间商的商业模式，也无法在有利的商业环境下实现持续盈利，那么我们就有理由相信，在科技投资者设想的模式与规模之下，大规模、即时的食品杂货配送纯属无稽之谈。这些初创企业无所不用其极扩张服务范围来满足客户需求，但从各种迹象来看，这种需求尚不存在。

他们的症结可能在于，人们可能就是喜欢走进超市去购物。当然，不是人人都这么想，也非随时都这样认为，但至少“人们喜欢线下购物”这个推论并非投资者、企业家所认为的那般不堪。像Publix和Wegmans那样的区域性超市就拥有雄厚的客户群体。许多人就是喜欢货比三家，挑选肉类、农产品，或者为晚餐挑选几样合乎眼缘的菜式，与此同时，配送服务展现给顾客的只有一幅幅生鸡肉或生菜心的生硬样图。许多人也喜欢走出家门感受烟火气，就算仅仅与他人在超市中擦身而过，寒暄几句，也让人身心愉悦，相信就算我们从未思考过这点，也能切身理解。在我年幼时，我母亲就因为与一位收银小姐关系融洽，就时常光顾那家便利店，且喜欢排在她那一队结账。

对于普通老百姓而言，风险投资家所能贡献之处极为有限。他们认为“真正的便利”是人们待在家中，等着配送员将所需一一送货上门，而不是住在一个24小时都能买到商品的街区。在我看来，这一理念强有力地说明了一点：为何就算亏钱，投资商们仍对这类相关企业乐此不疲。

一贯以来，这都是该行业的一大盲点，同时也揭露了一则事实：富甲一方的投资者对于普通美国人生活的想象力极为有限，如果他们是真心揣测我们生活的话。对于许多亿万富翁来说，远离平民百姓的生活听起来充满奢华、令人心向往之，或者，这种理念通常会反映于他们生活的方方面面、资助的企业以及他们所提倡的政策中。但是，正如新冠疫情初期，许多美国人在那段艰苦日子里所意识到的那样，当食品杂货配送需求飙升，才发觉隔离并非一种理想的生活方式。多半只是有点孤独。

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