出品/鲸商

撰文/三轮

个人卖货正成为各大平台的重要战略。

最近，抖音电商3月将支持个人开店为降低开店门槛，加大对全平台商家的扶持力度，抖音电商将开放支持个人开店。

京喜开启个体店并已于2023年1月1日上线0元试运营、0成本入驻；企业店2023年4月1日上线，京喜对入驻商家类型不做限制。

早年间淘宝为了快速扩张，增添平台长尾商家，提升产品丰富度，大幅降低商家准入门槛，才有了如今“好逛”的属性。现在各品类的头部品牌，新品牌，往往会选择全平台运营。

如何更具吸引力成为大厂们思考的问题，除了深耕原有优势，抖音、京东在此时吸纳中小商家，意在冲击淘宝腹地。换言之，谁能更得中小商家，势必会在日后竞争中更胜一筹。

抖音小店把手伸向“个体”

近日，抖音表示，自2023年3月起，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店成为商家，0元开启卖货，享受最快1小时快速开店。

而就在上个月，抖音小店IM客服系统飞鸽系统新增了客服“催拍催付”功能。抖音电商预估，此举可有效帮助商家提升至少16%的售前转化率。

此外，抖音还推出了专门为商品投流的超级商品卡，目前正在内测。以上行径，可以看出抖音不断降低开店门槛，帮商家提升转化，保护消费者权益。

其实，回顾抖音电商的发展，还能看出抖音电商一路以来的犹豫、试探与抉择。

在2018年，抖音踌躇是否进军电商领域，彼时其只是给淘宝等第三方电商平台带货。2019年，抖音正式上线了抖音小店，开始尝试搭建电商体系。

到了2020年618，抖音下定决心，成立独立电商部门。

由于抖音电商急于快速变现，寻求增长，所以当年10月9日，抖音与淘宝、京东等第三方平台上演了场“分手”大戏。抖音直播所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向淘宝、京东等电商平台，但短视频仍可搭载第三方链接商品，而第三方产品的服务费远高于抖音小店产品。

一时间，抖音小店成了商家在抖音电商生存的“必选项”，商家们纷纷开通抖音小店。那时抖音小店还不完备，不少商家不知如何运营。抖音给予商家大量营销工具帮助大中小商家进行营销，吸引商家留在抖音上做生意。为了帮助商家投放信息流广告，字节跳动商业化部门一度设置“投流手”岗位，为商家提供一对一服务。

一番操作后，根据“抖音电商营销观察”发布的数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

更值得注意的是，抖音电商确立了四个核心业务指标：品牌化，降低白牌比重，主播去头部化，流量自播化。也就是说，抖音希望通过头部品牌的粉丝效应与示范效应，带动粉丝购买的同时为平台确立正品、规范的定位。

毕竟前几年抖音商品审核管理相对宽松，甚至容忍灰产。比如美妆品类，带有美白、淡斑、防脱功效的特殊化妆品若资质不全，认证成普通化妆品就能卖；在食品品类中，资质不完备的保健品也能被当作普通食品一样售卖。

而电商业务部成立后，商品运营部门开始重整商品审核规则，白牌的商品审核也越来越严格。大批资质不全、擅长擦边的白牌商家由此被洗出局。字节商业化部门只在武汉和西安设立了自助呼叫中心，远程服务他们。

到了2021年，抖音中的商家数量更加庞大。抖音决定不再亲自下场，而是启用服务商。但往往只有预算充足的品牌商家才用得起服务商，白牌商家在投流上变得被动。

同年间，抖音支付正式上线，结算不必跳转第三方支付平台。紧接着，抖音又上线分期功能“DOU分期”，以此促成更多的成交。至此，抖音电商的支付闭环完成。

眼看着商家逐渐丰盈，抖音在电商领域开始提速。其于今年相继尝试商城、外卖、超市等业务。抖音页面也与电商平台越来越接近：商城入口被挪到了个人主页；搜索栏可以直接搜索商品；一些高频消费品如食品饮料、母婴、百货等品类被分类聚合放在明显位置。

摆脱对第三方电商平台依赖的抖音，确实需要更多商家，甚至白牌来填满货架。

京喜换个“姿势”，再战下沉市场

不同于抖音电商的小步快跑，传统电商京东旗下的京喜，也在近期扩大对中小商家的扶持力度。

现在商家入驻京东旗下京喜，平台会有三方面政策扶持，通过搜索推荐精准展示商品，通过首页频道打造热卖爆款，通过大促会场加码赋能商家。招商指南显示，目前京喜平台多端用户总量接近1.7亿，日活近1300万，年订单量过6亿。

其实，原京喜事业群主要包含四大板块：社区团购京喜拼拼、快递业务京喜达、社交电商京喜、面向小B店主的京喜通（原京东新通路）。其在高峰期拥有上万人，是京东的明星业务。创始人刘强东一度亲自带队，倾斜大量资源和流量。

但在去年，京喜事业群进行了大规模调整。业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，还有一部分并入零售业务，仅留部分运营团队。

曾经被寄予厚望的社区团购业务“京喜拼拼”，在两年内连退数城，如今只剩下北京跟廊坊等地继续运营。

对于京喜拼拼，刘强东曾提出，若哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。

然而，京东在社区团购战事中入场太晚，不计成本的投入就会产生大量亏损。据中信证券测算，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

在成绩方面，京喜的GMV仍落后于美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜一大截。据统计，2021年，美团优选和多多买菜的GMV已达千亿，而京喜则在150亿上下。

至于主打社交电商的“京喜”主站，一上线便面临内忧外患。内部问题，比如需要卖得更便宜更实惠，让顾客愿意来，或者给团长足够高的佣金让他们更有动力。外部挑战则是拼多多、淘宝特价等竞争对手的虎视眈眈。

京喜业绩不见长，下沉不下去的尴尬局面难以打破。其一度占领微信一级入口的位置，如今的微信“发现-购物”，也换回了原先的京东界面。惨淡收场后，刘强东选择回归初心，他在内部会议上的讲话：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器！失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零”。

自此“低价”成为京东的核心战略之一。开放个人卖家入驻、上线百亿补贴等策略，都是为了进一步丰富低价供给，挽回低价心智。

京喜作为京东“低价”“下沉”的“利器”，毫无疑问地加入到了这场行动当中。我们在开头提到的京喜招商指南，是2021年10月后京东首次为京喜发布的招商广告。历经一年半，京喜重新下沉，成败与否，还需市场检验。

个体商家对电商平台，意味着什么？

总而言之，各大平台都注重中小商家带来的长尾流量。

从大厂们的优势来看，京东正带着强大供应链能力和品牌优势开展了百亿补贴活动。搭配上京东的物流优势，售后保障，倘若还能在商品价格方面获得优势，那么京东下沉成功的可能性就大了。

对日活突破6亿的抖音而言，直播与短视频带来的广告与佣金收入正在趋于饱和。倘若把资源向商城倾斜，更有可能讲出新故事。这也意味着，抖音正在进攻淘宝的核心腹地，与传统电商大厂正面交火。

除了抖音、京东重视中小商家，像淘宝、拼多多等一向致力于服务中小商家的电商平台，一如既往的加强对中小商家的投入。

其中，拼多多里的中小商家、白牌，一直是玩价格战的“制胜法宝”。

回顾2015年，在电商格局基本稳定的情况下，拼多多异军突起，凭借着低客单价商品和拼团模式，抢占了下沉市场，跻身头部电商平台。

2019年，拼多多上线百亿补贴，联合品牌商家对1万多款商品进行大幅补贴，在“假一赔十”的官方背书下，迅速吸引了一二线城市的消费者。靠着百亿补贴的烧钱模式，拼多多巩固了全阶层用户。

拼多多的快速扩张，是靠一部分“出淘”的淘宝中小商家构成的。

因为淘宝已经度过了早期需要靠中小商家“撑面子”的阶段。迄今为止，淘宝网已经涌进了600万商家，出现了狼多肉少的局面，商家的投流费用更是水涨船高。大量中小商家成为炮灰。不过，淘宝如今已意识到该问题的严重性，正在极力挽回中小商家的信心。

此外，热衷于吸纳中小商家的快手也在深耕平台优势。大促一直是中小商家营收冲刺的关键一战，根据公开数据显示，2022年，快手电商中小商家开店数量同比2021年增长61%，中小商家年货节期间GMV对比2021年增长近30%。

同时，在疫情期间，为降低疫情带来的影响，快手上线中小商家课程体系，2022年以线上线下相结合的形式，共开展了11期商家成长训练班，向商家提供专属定向的辅导培育。快手电商学习中心中，也一直有很多新手课程。

话说回来，各大厂纷纷强化对中小商家的服务，与严峻的就业形势，高走的失业率相关。越来越多的普通人发现卷不进体制或大厂，便开始思考谋一份副业。

至于谁最终能长期给中小商家一块“生长沃土”，那还要看各大厂是否愿意让利、优化综合服务了。