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撰文/联商高级顾问团成员 王国平

头图/百联TX淮海

上海百联TX淮海等项目作为策展型商业代表成功跑出来后，一、二线城市各类策展型商业开启此起彼伏的态势，作为新物种似乎要叫板传统商业、文创类项目。策展型商业逻辑是否匹配现代商业的节奏，是否具备从高线市场往下沉市场快速复制的可能性？

一、 策展型商业为何兴起？

物业端来源：商业项目竞争加剧，部分商业项目无力抵抗竞品侵蚀，败下阵来，留出物业种子，为策展型商业提供物业土壤。增量商业项目不愿意同质化，或找不到出路，借用策展逻辑实现突围。

消费市场土壤：一线城市消费从物质消费逐步转向精神消费，传统商业项目无法有效满足部分消费者诉求，需要新的商业物种来填补精神消费空白。

文化市场崛起：供应环节出现适配商家以及部分商家希望借势转型、推广，使得供应链具有聚合可能性。

企业权力重心转移：早期招商、运营权倾天下，受制于流量，权力分配转向大策划，由传统的策划活动引流、空间美陈引流进一步向文化策展要空间。

TX淮海一战成名后，市场快速跟风，希望借势实现绝地反击，各种策展产品经过本地化重塑实现在地运作。

百联TX淮海 图源/百联TX淮海官方微博

二、 策展型商业需要哪些条件？

1、 在地消费是否出现文化消费土壤

高线城市条件相对成熟外，下沉市场很多还处于购物为主的物质消费基调阶段，不少城市处于“吃喝玩乐购”状态，文化消费薄弱。在地消费文化消费基数提升及催化速度，会影响策展型商业有效落地。

2、 在地策展发展程度

策展型商业基于策展引流代替传统的主力店引流或服务引流模式，在地策展从数量到质量是否能够提供足够供商户转化的流量以及流量质量成色。商管端是否有足够的实力去说服策展商进入项目办展。

3、 在地文化产业发展程度

提供文化元素及持续输出展览能力，是否有土壤供进一步升华的空间。

4、 企业老板思维及实力

策展型商业前期要持续投入，要经得起寂寞，由于发展路径并不足够清晰，在前行的路上有时候会很孤独。有的老板只是物业租不出去，想找个噱头招商；有的老板有文化情怀，想做点事情……不同逻辑对于发展策展型商业影响极大。资金、人力配置是否能够有效支撑是个现实的问题。标准商业都具有一套测算逻辑，做非标商业存在出彩的可能性，但其路径未被有效摸索出来，试错成本极高。迷雾中可见度太低，很难看得太远，需要放慢“车速”，这对于资金储备以及人力配置都提出更高要求。

5、 商户供应链成熟度和转型意愿

商业发达，有足够可供挖掘的商户供应链来支撑项目，或能够吸引外埠商户供应链来共振。

传统商户端出现愿意尝试转型进入策展型商业的商户，非标商户端出现高质量商户需要展示窗口，商业项目端能够扶持，统一部分元素，在一定框架内发挥。做策展型商业商户供应链建设难度极大。

对于传统商户来说，让他到购物中心开店，他知道用什么模式去套；让他到街上开店，他也有街店模式；到策展型商业里应该怎么开店，大部分商户都一头雾水。策展型商业这种非标商业项目作为新兴模式，商户端的门店如何改造，商户是否愿意接受改造，商管又是否具备引导商户改造的能力，众多问题交织在一起，要解码需要相当长的时间。不进行解码，强行套入，几百万投入可能直接打水漂。关店一两家是正常的，多关几家就没人一起玩了。

策展型商业并没有可复制的供应链，虽然传统商户供应链能够改造一批，但更多的是对在地非标商户的挖掘，对分布于不同地区相对适配性商户进行触达，描绘场景与其匹配性进行吸引，并对其在一定框架内进行改造，使其从分散小店到找到共性组织来发展。如果能够吸引外埠商户供应链入场更佳。

部分项目方能够高度控盘的策展型零售，考验的是其持续输出能力，抛弃传统的零售陈列模式，对商品分类、品牌分类等以新的主题重新穿插放置，打破原有空间、品牌、消费者之间的界限，提供话题性、可逛性，重新建立商品、场景与消费者实现共鸣。如许昌胖东来天使城的主题陈列已经不仅仅是传统的商品陈列，开始逐步趋向于策展形式零售。它的核心基底含有员工对美好生活的向往，能够自发构建主题商品组合。像传统超市员工仍旧处于生存阶段，只能执行总部格式化陈列标准，难以拥有胖东来的内生型商品展览因子。

胖东来天使城超市内的主题陈列 图源/作者供图

6、 商管端要有能力整合展览、商户，进行有效统一输出

策展型商业对于大部分团队都是新课题，认知视野广度以及整合能力深度，会对落地产生巨大的影响，需要商管团队有较大的在地化重塑能力。

三、策展型商业从想法到完成

策展型商业能否实现本地组建，除了在地能够提供整体配套组件，是否具备整合能力是关键。这涉及到对于策展型商业的认知，能够梳理出自己的逻辑和方法论，还有人、财匹配等。

当下策展型商业还处于初级阶段，没有统一模式，各地做的策展型商业基于各种因素各不相同。很多企业前往学习时，也都是基于认知吸收再结合在地情况来构建。

下沉市场策展型商业人才基本来源于商业玩家切换赛道，没有综合性人才，是基于商业玩家视野结合可视性来操盘。没有综合性人才，意味着要把综合性分解，由各环节专业人才来集合交汇。策展、商业、品牌策划等分立，每个环节的价值都是难以轻易取代的，毕竟三年入门、五年入行。由策展圈人员来协助构建，并进行破圈，可以跨过很多门槛。

四、 策展型商业落地如何有高级感？

大部分企业试图玩策展型商业都没有足够的资金、供应链等实力，在落地时又要顾虑流量、数量及质量能否达到预期，出现了各种变异阵型。比如，仍旧会保留购物中心模式的超市、影院主力店，作为流量兜底，避免策展型流量不及预期导致商户没有足够流量可供转化。

事实上策展所谓的文化内容可带来的流量很多时候就是很有限，这是由于他们玩的文化定位过于曲高和寡，太深奥了，一般人看不懂，也不感兴趣。如某企业家搞了个私人艺术馆，开放时搞得场面很大，结果没什么人要看他的东西。大部分文化产品天然不具备引流属性，别看收藏家珍贵得不得了，普通大众也看不懂，除非你跟他讲要展示一个价值10亿的东西，可能他一听10亿，才会觉得这个可以看看。

因此，对于文化这种精神意识上的特殊产品要尽量轻量化，降低专业属性，提高客群覆盖率，提升休闲属性，并把它分解为可碎片化参与，那样才有利于受众转化。大部分人就想穿得美美的来拍照，然后分享其高级感到朋友圈进行高频传播。要让专业人士尽量用大众语言来表达，又不失高级感，形成强大的社交价值，形成新的体验生活方式，或许这才是策展型商业的思维出路。

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