来源/零售商业财经 

作者/博雅

朴朴超市加快了招聘步伐，也明晰了自身定位——即时电商平台。

笔者在其官网查询发现，除了1个月前正式开启的2023届春季校园招聘外，朴朴超市还放出了涉及营运、职能、采销、市场、技术、仓储物流、法务合规、开发建设等多业务板块共计427个职位的社会招聘岗位，以及842个职位的门店招聘，月薪在4000元至30000元区间不等。

图源：朴朴官网招聘

千余人的招聘规模，大概率说明朴朴超市不再满足于全国八城的市场规模，或有进一步扩张的打算。

此外，在寻找靠“朴”青年的过程中，朴朴超市宣称要成为“最受消费者喜爱的即时电商平台”。

纵观整个生鲜电商赛道，前有基于前置仓业务模型实现全面盈利并转型“食品公司”的叮咚买菜，后有春风吹又生的各类平台型、区域型及跨界型选手，到店、到店+到家、社区拼团等模式共同满足着消费者的差异化、多元化需求。

即便有“福建之光”的美誉加持，朴朴超市想要顺利吃下全国市场也并非易事。

就算以“即时电商平台”的视角切入，也难保在脱离大本营后不会沦为“京东+美团+阿里”即时零售三强鼎立战火下的炮灰。

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“福建之光”却被用户诉“垄断”？

一位网友在控诉朴朴超市发错货且售后不退货、无法显示差评等问题时犀利指出其“垄断，没有同类平台可以替代”的市场地位。

网友评论  图源：虎嗅

有“福州互联网之光”之称的朴朴超市，为何会被用户冠以“垄断”之帽？

朴朴超市2016年起家于福州，并在福州、厦门、东莞、广州、佛山，深圳、武汉、成都等地设立站点。

2021年朴朴超市扩张版图  图源：网络

2022年媒体报道中的（非官方）数据显示，朴朴超市的用户基数及市场渗透率不低，广深市场与成都市场则分别在60%、45%左右。

就拿福州一地来说，朴朴的市场渗透率达70%左右，由此碾压永辉、后又逼退盒马。

虽然这里是永辉超市的大本营，但在当年，朴朴因嗅到了生鲜送货上门的商机，从而剑走偏锋、先于永辉生活抢占了消费者心智，目前后者在当地的市占率仅50%。

图源：亿欧

至于盒马，入驻福州势必要面临线下攻擂永辉、线上PK朴朴的两大挑战，因不具备地缘优势而难以发挥供应链优势，盒马在2020年5月策略性退出福州是必然之举。

2021年10月，叮咚买菜进入厦门与朴朴展开正面竞争，在相似的商业模式下，叮咚缺乏先行者红利又赶上全国收缩之势，仅一年后便铩羽而归。

从竞争格局变迁以及朴朴超市清一色的品牌宣传口径中，不难发现，无论是叮咚买菜、盒马、永辉生活还是美团买菜，似乎都无法撼动其“一方霸主”的市场地位，甚至还节节败退。

这背后的原因，究竟是朴朴超市过于优秀，还是涉嫌垄断？其商业模式又是否具备长期价值？

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快速崛起背后的因与困

朴朴超市的商业密码，离不开“SKU+性价比+半小时达”的要素组合，这三点所对应的是“多+省+快”三字诀，而“好”的缺失显然会制约其长足发展。

商品方面，朴朴以3500+SKU远胜叮咚买菜（2000个左右），从“生鲜·食品·日用品特卖会”的标语中也能看出，朴朴在品类上更泛，除生鲜蔬果外，还售卖日用品、化妆品、母婴产品、宠物用品等；在价格上，以价廉让用户形成“特卖会”的消费感知。

以高频刚需+低毛利的生鲜商品引流，再搭配高毛利的其他商品，该模式可以使客单价、整体综合毛利率均相对更高。从公开数据看，叮咚买菜平均客单价为60元左右，而朴朴自身客单价则在80元左右。

这一模式并不新奇，永辉、盒马、胖东来皆是如此，但想要验证其商品能力，关键还得看供应链。

图源：网经社

朴朴主要采取产地直采和供应商直供这两种方式。与盒马相比，朴朴超市所谓的“产地直采”并无过多实绩与数据支撑，总体流于表面。但在供应商直供方面，朴朴却与福建本地2000多家供应商达成了深度合作。

当然，这种深度合作的条件包括独家供货、不退货、足够的订货量等。

独家供应商制，无疑是朴朴对供应商进行独家捆绑、排他经营的方式之一。对优质供应商而言，难免落入“二选一”的抉择，长久以往容易失去竞争、应变以及革新的源动力，弊大于利。

此前家乐福与盒马共同指控山姆会员店“二选一”行为的事件还历历在目，对于朴朴超市这类渠道商来说，一旦滥用市场支配地位损害了竞争，那么便涉嫌垄断。

和传统“管道式”商业模式不同，朴朴超市采用的是平台商业模式。

平台企业通常不是靠“低买高卖”来获取利润，而是靠撮合匹配交易，然后通过入驻费（按照商户收取）、交易服务费（按照交易收取）等方法来获取收益。

虽然朴朴超市对外宣称免去了供应商的进场费，但不乏再立名目——物流费，即向供应商收取3-5个点的物流费用，其中常温商品的物流费用为3个点，冻品的物流费用为5个点。

朴朴一边向供应商征收物流费，一边又向消费者收取配送费，在“零供”关系的塑造上还是遵循着传统老旧思维。

与盒马给供应商提供“5个0”（0启动资金、0合作门槛、0渠道费用、0退货成本和0元销售礼包）优惠措施相比，朴朴诚意有限、底气不足。

至于“价廉”，更多是朴朴依靠地缘优势下的议价权，在短期内形成了强者恒强的马太效应。即使能通过价格战“熬”走叮咚、逼走盒马，朴朴也难以敌过市值差距甚远的美团买菜。

本质上，朴朴做的还是门中间商的生意，将本地商品搬至线上，再找一批骑手以30分钟送达的形式满足用户当下即时需求。更有消费者犀利指出：超市上不了台面的改朴朴配送。

在本地生活领域，随着越来越多的夫妻老婆店“触网”、接入即时零售平台，再加上“闪电仓”等业务在重点城市的密集布点，供需匹配的渠道更趋多元，朴朴超市所面临的竞争环境尤为严峻，其本地防线也并非固若金汤。

03

“媒体人”如何玩转生鲜电商？

如今的朴朴超市，越来越难以满足消费者对“物美”以及极致服务体验的追求了。

“冷冻死鱼冒充鲜活鱼，虚假宣传，以次充好”“虾发黑，还有死虾，不退钱只退优惠券”“朴朴超市售卖变质热干面”“朴朴超市卖假货用智利李冒充澳洲李”“朴朴虚假宣传30分钟送上门”“朴朴超市59-40邀新活动不实”“天天短信骚扰优惠诱惑下单”“明知送错货品，为了不超时，直接点送达”……

图源：黑猫投诉平台

黑猫投诉平台上，有关朴朴超市商品售假、生鲜变质、虚假宣传、以次充好、配送超时、大数据杀熟等投诉内容高达2736条。

隐患背后，基因使然。纵观朴朴超市的发展史，也是一部“媒体人跨界做零售”的创业史。

创始人陈兴文（又名陈木旺），广告咨询行业出身，具备多年创意策划经验，又被称为生鲜界“营销鬼才”。2002年创立家居建材资讯类网站百惠网，擅长咨询管理，重实干，为人低调。

图源：企查查

关于陈木旺创办朴朴的起因，一种业内传言是，陈曾在福州创办过一家农业供应链公司，为餐饮、零售渠道提供生鲜产品，后期还引入“中央厨房”模式，提供食材深加工服务。

但彼时，永辉超市成立了“彩食鲜”供应链公司，同样开始“染指”供应链端，这也激发了陈木旺寻求新的突破，最终成立了以线上到家业务为核心的朴朴超市。

当陈木旺将营销拓展、链接资源的能力发挥到朴朴超市上，便形成了一套营销起量、唯快不破的朴朴打法。

深谙“营销之道”的陈木旺虽以顺口溜文案、户外轰炸式营销，让朴朴超市这位“后入场玩家”在福州地区从0到1的起势阶段便收获了一批种子用户，然而隐患同样存在，高额的拉新成本对朴朴超市来说也是不小的负担。

图：朴朴户外营销

业内人士表示，这种“互联网烧钱”模式，往往都是通过高成本的付出，从竞争对手中脱颖而出，待其做到行业巨头，再通过收割用户把之前“烧”的钱赚回来，羊毛还是出在羊身上。此举短期看来收益颇丰，但长期存在诸多挑战与困难。

在1到10的成长期，陈兴文尤为注重配送时效及消费体验，强调29分钟送达，还大力宣传朴朴配送员主动帮顾客扔垃圾的“传奇服务”。

2022年，朴朴超市两度上调免费配送门槛，由19元涨至28元。也有消费者直言：“东西贵了，扔垃圾的服务那只是开始的时候。”

图：网友评论

如今，朴朴超市进入从10到100的突围期，主要面临三大难题：

一是资金问题。

从2016年开始，陈兴文不断进行融资，目前朴朴超市已经历天使轮、A轮、B1、B2、B3、C1、C2轮共七轮融资，最近的一次融资时间是在去年2月，由IDG资本及老股东领投。外界有猜测，此次融资金额大。

融资情况 图源：企查查

东北证券曾发布研报测算，以一间300平米的前置仓为例，假设客单价60元，单日订单量完成600-1400左右，那么，前置仓模式的履约费用依然高达10-13元/单，基本超过所有生鲜电商模式。说白了，这是门尤为烧钱的“苦生意”。

作为第二梯队的朴朴超市，在扩张策略上，仍有“经济难规模化”的担忧，平台进入新城市，其前置仓、中心仓以及涉及的供应商网络，需要重新建立连接，其成本必然高企。

二是用户触达、复购有限，组织管理不佳。

由于朴朴超市触达客户的渠道有限，日常主要通过分众广告+APP推送+客户复购来产生消费。分众广告需要成本，一旦停止投放，客户的感知度会迅速下降；APP推送体验一般，很多人选择屏蔽；客户复购涉及运营能力的综合，更难。

有消费者表示，朴朴超市的价格相对较低，同时还经常提供折扣券或特价优惠。针对新人的优惠力度则更大，除多张“新用户专享券”外，还可以0.01元换购商品。

不同于一开始便摒弃“价格战”、瞄准品质用户的叮咚买菜，朴朴以低价为诱饵吸引来的种子用户，最终也会因其“降本”战略的实施（商品价格、配送价格的上涨）而弃之不用，控诉朴朴超市虚假宣传、拉新不实等问题的消费者不在少数。

2022年初，朴朴超市因涉嫌经营不合格食品，由深圳市市场监督管理局对其罚款55000元并没收违法所得。

企查查数据显示，朴朴销售的食品还存在多次抽检不合格的情况。

图源：企查查

组织管理方面，有配送员直言“都是坑，别去”“这垃圾公司就是吸血鬼”，原因在于“每趟基本都有重物和爬楼梯，特别是星期六和日，爆单你连中午饭都没得吃。”

图源：朴朴超市百度贴吧

拣货员则被要求3分钟拣好一个订单，以KPI式工作量计算工资。为了完成团队KPI而额外消耗的加班时间，不计算工资。

三是盈利点成疑，上市最佳窗口期已过。

一般客户会把朴朴作为一种更便宜的渠道，如果是包装好的标准品，很容易就货比三家，朴朴的盈利空间小；如果是未包装的生鲜，虽然毛利率高，但是客户看不见、摸不着，远没有钱大妈这样的LBS商家来得直接。

虽然在去年下半年传出“朴朴超市的7成门店目前已经盈利”的消息，但整体来看，朴朴想要实现整体盈利，必然要以牺牲用户口碑为代价。

再者，“生鲜电商第一股”每日优鲜的跌落预示着该赛道选手的上市最佳窗口期已过，资本市场对朴朴超市的信心不会很强。

图：前置仓模式的“不可能三角”

成本、盈利、客户，这三者是朴朴需要长期平衡的三大要素。若短期看不到能够让其盈利的模式，则必须倚靠其中一点，以此为支撑，同时完善另外两点，才有可能最终跑通盈利模型。

尽管朴朴在福建地区表现出色，但本地市场增长幅度有限。

此次朴朴大规模招聘，在所布局的八大区域推出众多岗位，估计是想在完善了系统、运营体系的模式下，通过资本融通向其他城市迅速进行推广，最终通过规模优势来拉低固定投入成本，但这必须以单笔交易能够盈利为前提。

总的来说，朴朴超市扩张不易、盈利更难，上市即裸泳。