来源/壹DU财经

撰文/晓加

电商、拼团、直播带货……线上生意的浪潮一浪高过一浪。与之形成鲜明对比的是线下生意节节败退。尤其是最近几年，线下零售行业大幅萎缩。中国商业版图发生了翻天覆地的变化。

随着防疫政策全面放开，消费复苏的号角早已吹响，线下生意还有没有出路？到底该怎么做？除了必须到场体验和消费的餐饮、购物中心，还有哪些值得关注的商业场景？

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第一部分：线上线下之争

提到线上与线下的争战，家电行业无疑是最具代表性的领域。过去，家电催生了苏宁电器、国美电器等零售王者，后来又培育了京东等电商巨头。

随着电子商务的发展，尤其是京东、天猫快速崛起后，“消费者正在抛弃线下”——成为过去十余年来不绝于耳的论调。最近三年来，叠加疫情影响，线下渠道迎来“至暗时刻”。

曾经的线下实体零售的代表苏宁（易购）传出“被破产清算”消息后不久，国美电器迎来真正的“破产清算”。

事实上，随着家电市场步入寒冬，一大批家电厂商也感受到了寒意，但让人意外的是，两大家电零售巨头一前一后被提起“破产清算”，外界依然不免哗然。

“线下实体完了。十多年前买家电基本上去中央电视塔的国美，每次从三环路过，这个卖场都是彩旗飘飘、音乐声不断。”家住北京的刘女士对壹DU财经说道：“以前买冰箱、洗衣机这种大家电，肯定要去卖场看的，就看大卖场、大品牌，毕竟这些商品必须要现场看才知道好不好，还要和导购员了解产品的性能和操作。”

但她也表示，疫情之后基本没去过线下卖场，“一是觉得防疫需要，二是大家电不轻易换，小家电网上买省时又方便。”

对于年轻消费者来讲，他们甚至还没有机会去线下家电大卖场消费。“小时候和家长去过超市买小家电，长大后基本没去过，实在想买什么家电的话，都是各大电商平台，货比三家，基本就下单了。”95后小言的经历颇具代表性。“如果未来装修的话，应该会从头开始准备，估计看家电、家居之类会逛到一个头两个大吧。”

看起来，线下卖场已然迟暮。但经过多年的发展，线上也并非只有阳春白雪。

整体来看，中国家电市场早已进入下行通道。奥维云网全渠道推总数据显示，2020年中国家电零食市场规模为7056亿元，同比下降11.3%。2021年较2020年呈现强势反弹，整体基本恢复到2019年同期水平，其中下沉市场占比为31.5%，市场规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场，成为家电市场最具增长潜力的部分。

图片来源：奥维云网

但好景不长。到了2022年，这种向好趋势再次逆转。全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年家用电器内销零售额为7307.2亿元，同比下滑9.5%。很明显，这一数据又跌回了2020年的水平。

市场整体下行，线上线下的争夺似乎大局已定。事实上，早在2022年年中，线上线下的格局已揭示了某种必然性。奥维云网的数据显示，去年上半年，中国家电零售市场同比下滑9.3个百分点，其中线上市场零售额同比下滑5.3%。奥维云网称，这是线上渠道的零售业绩首次下滑。需要注意的是，同期家电线上渠道占整体市场的比重已达到53.8%。

这并非偶然。除了市场数据外，行业人士的体感更强烈。据曾在某国内大型平台负责电商运营的王女士透露，她所在的组主要负责一些家电品牌的运营。但最近一年以来，她从小家电调至大家电部，“每月汇报的数据第一项就是‘较上月亏损扩大或减少’”。

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事情正在发生变化

线上线下双降的同时，家电销售还有出路吗？

电商崛起之时，因“成本低、不用支付店面成本”等特性，一直被视为较线下卖场“更轻”的模式。但时至今日，品牌如何在线上电商平台做生意这件事，却变得更“重”了。

先来看线下卖场和线下电商平台的模式。苏宁、国美等线下家电大卖场，曾是零售王者，品牌方大多通过“入驻”方式进入卖场，消费者在线下的模式与商品产生连接。到了电商平台，除自营模式外，品牌的官方旗舰店进入平台销售，实质上与传统线下卖场的“入驻”方式相似。

而在卖场和在平台上做生意，有共性也有个性。并且，从当前的情况来看，在电商平台做卖家电这件事，变得越来越难。

其一，线上流量成本高企，品牌和商家的压力越来越大。过去的增量市场中，在流量红利衬托之下，在电商平台做生意的成本尚在品牌可承受范围内。但到了存量市场甚至行业处于下行通道时，商家和品牌之间全靠竞争，流量获取变难，流量成本变贵。而这早已成为行业共识，甚至是常识。

其二，高端家电仍离不开线下场景，尤其是智能化产品。比如一台扫地机器人如何定制路线、如何让消费者解放双手？比如智能厨房、智能家电如何联动。这些看似“强人所难”的需求，正在成为一些高端家电消费者的刚需，他们对于家电家电的消费正变得像奢侈品消费一样，需要有现场感、体验感。

其三，线上线下互相跨界，形成新的流量高地。即便现在苏宁国美“倒下”了，但在此之前，苏宁、国美都曾跨界做过家居，而传统的家居专场红星美凯龙等也卖起了家电。这也意味着，有着线上线下双重能力的玩家，正成为新的消费场。

而基于这样的变化，场景化、体验感的高端家居家电消费场正成为新趋势。

在场景化的玩家中，海尔三翼鸟以及红星美凯龙智能生活馆，可以说是行业的典型玩家。

在传统的认知里，海尔是凭家电而闻名的企业，但事实上，其在过去数十年的发展中，一直积淀智慧家庭领域的实力，持续洞察年轻主力消费群体新的需求。而旗下三翼鸟品牌，从2020年9月诞生以来，就凭借独有的个性化场景定制，俘获了不少年轻用户的芳心。

图片来源：海尔三翼鸟官方

公开资料显示，作为主打智慧家庭场景的品牌，三翼鸟对线下场景的重要性可以从其布局的战略和速度中有很清晰的感知。也因此，它从成立起就致力为用户建立一个更加丰富且完善的线下体验场景。

据不完全统计，目前，海尔三翼鸟在全国已经有1605家体验店，服务238个地市级，而在2023年三翼鸟还将整体布局3300+智慧生活体验馆，覆盖304个核心城市，1500个核心建材商圈。

红星美凯龙近年来持续发力高端家电消费，包括老板电器、格力、海尔等头部家电公司均已入驻其智能家居生活馆。从传统意义上讲，家电是家居的一部分。在红星美凯龙的规划中，正计划把家电在自身所有细分品类内的占比提升至10%，使之成为一个资源高度集中、战略优先的大品类。

但如何集中？红星美凯龙的智能电器生活馆是其给出的答案。公开资料显示，截至目前，红星美凯龙面积超过1万平方米的智能电器生活馆已经在全国开出40家，超过8000平方米的有30家，超过6000平米的有80家。

这些超大的生活馆内，都有两个基本特征，即拥有超大的展示空间，可以展现更多高端家电的组合效应，此外，红星美凯龙将其进行分区展示，如厨房、卫浴、客厅、卧室等，但这些所有的品牌共享“智能电器生活馆”这一线下场景。消费者置身其间，可以完整地感受到高端家电的组合与套系之美，而“照样来一套”的方便、快捷消费模式也成为时下热门。

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智能化、高端化、场景化，未来家居卖场的样子

随着消费升级，人们对于家居环境日益重视，尤其是在疫情三年间，长时间居家生活，使得提升家居品质成为时下的主题。

“2020年居家三个月中，除了抢菜之外，就想着怎么把家里重新布置一下，想要洗碗机、洗地机、新风系统……感觉每天都想把家里的东西扔一遍。”消费者凌女士表示。终于在2021年夏天，趁着疫情防疫政策有所松动，赶紧改造起来。

最开始她还在传统的装修认知里，比如一家一家逛，选好硬装软装，或者请装修公司完全大包。但让她没想到的是，现在的家居家电都可以直接“买来就用”。

据她介绍，三翼鸟是她考察之后觉得还算省心的一家。“尤其是厨房的场景，本来想着‘直接来一套’，但现场的设计师会根据我的需求做一些设计和调整，感觉太贴心了，有一些自己没想到的事情，在设计师的服务中成功避坑。重点价格可以接受，全屋整套家电不到20万。”此后，她不断安利给身边的朋友。

由此，可以看到，智能化、高端化以及方便快捷，正在成为当前消费者在高端家电消费的重要趋势。

结语

从消费侧来看，其实不是消费者抛弃线下，而是只有适应当前消费者需求的线下家居家电消费场景，才有可能走出自己的发展道路。而从海尔三翼鸟及红星美凯龙的实践中，我们似乎看到了未来线下家居卖场应该有的样子。