来源/全食在线

作者/李青林

看似平淡如水的瓶装水市场，正暗潮涌动。

近日全食在线了解到，康师傅最近开始推广一款名为“喝矿泉”的瓶装水新品，据介绍该款产品水源地来自于长白山清龙泉和黄山碧山泉两处5A级矿泉水水源，而该产品目标消费群体为18-25岁追求健康自然的年轻人，虽然该款产品还在推广中，但从相关认识口中得知，这款在线上的零售价大约为2元/瓶。

从包装上来看，“喝矿泉”显然用了心，采用四季风景为主元素，似乎在突出谁的天然性和自然干，极具艺术价值，而从价格带上来看，显然康师傅选择了在1.5元“喝开水”和2.5元涵养泉直接的2元空白区，意欲为消费者提供更具差异化的产品。

但在矿泉水这一细分赛道上，康师傅显然并不是最先入局的玩家。

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品牌围猎“矿泉水”

其实早在2021年，元气森林就推出了有矿矿泉水，使其成为外星人电解质饮料、无糖茶饮燃茶、乳酸菌饮料对策之后的有一个细分品类。

当年元气森林推“有矿”瓶装水的时候力度要比气泡水大，显然元气森林看到了瓶装水高频复购的巨大市场潜力，有矿主打“天然矿泉水，而在天然矿泉水品类中百岁山和农夫山泉的长白雪都属于与有矿一样的三元价格带。

除此之外，在成功推出熟水品牌“喝开水”之后的今麦郎，在今年也推出了“今矿”，该款产品570ml定价3元，在设计上该款产品首创层流瓶设计，设计师为潘虎。

随着“今矿”的上市，今麦郎完成纯净水、熟水、矿泉水的品类布局，为其在瓶装水市场上再添新的猛将。

那么为什么品牌开始关注并且进入矿泉水市场呢？

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瓶装水的新玩法

在全食在线看来，在杀入熟水市场之后，品牌们又将目光聚焦到矿泉水赛道，这背后可不是闹着玩。

首先是为了抢夺更大的市场份额，众所周知饮用水是一个红海市场，且品牌格局基本定型，形成农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露为主的品牌。占据着50%以上的市场份额，所以无论是第一梯队之间的竞争还是后起之秀，都需要更细分的品类进行市场争夺，而在天然饮用水、纯净水、气泡水之后，矿泉水成为不少品牌下一个争夺目标。

其次就是稀缺性，如果说熟水是凭借技术搞定消费者，那么矿泉水就和天然饮用水一样，靠的是水源地，而水源地本身就是稀缺产品，用一个少一个，所以这也是品牌这两年纷纷布局矿泉水的原因，因为越靠后入局的玩家所抢到的水源地资源越来越稀缺，其背后直接影响供应链的成本。

例如有矿就在200多个水源地挑了5个，而农夫山泉在全国已经建设了11个水源地，他们成为品牌压缩成本的核心护城河。

好比你的水源地在西藏，那么你要卖向全国市场就需要付出更大的供应链成本，最终会导致你的零售价上涨。

再者就是拼渠道，瓶装水的核心战场在线下，在消费者随处可见的地方，这意味着强势的渠道力成为品牌竞争的核心，这也是为什么这些不断推新的品牌都有着10年以上的资历，就是因为渠道力。

拿元气森林的有矿来说，为什么难以超越农夫山泉，抛开品牌影响力，我们可以发现在终端网点数量上二者的差距，2022年第一季度元气森林的线下终端网点数突破100万个，对于线上起步的元气森林来说已经是巨大的进步，但与农夫山泉242万个终端网点相比，还是有很大的差距，这意味有100多万个终端所辐射的消费者是看不到元气森林这款产品的。

最后就是消费需求，有人说花3元买一瓶矿泉水值不值，甚至有人说看看恒大冰泉的下场，其实在数亿的消费体量中，差异化选择很重要，你不买不代表别人不会买，就先熟水产品刚问世的时候，有人就说我在家自己烧开水不香吗？但事实上无论是今麦郎、康师傅还是农夫山泉推出的熟水产品都有着不错的销量。

当渠道搭建齐全，网点布局密集，终端铺货成功的时候，你的产品不愁卖。

其实这两年消费者对瓶装水的需求朝着健康化发展，用较俗的话来说，我都花了钱为什么不买好一点的水。

这也是为什么瓶装水品牌开始抢夺2-3元区间的价格带，因为在低价和高价中已经有具有消费认知的品牌。

所以水源地的稀缺性、消费需求的迫切性、渠道的完整性是推动瓶装水品牌升级的关键点。

矿泉水水源地就摆在那，但并不是谁都可以做的。

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最后的话

其实矿泉水和当初的熟水一样，就是通过差异化的产品来吸引消费者的关注，但本质上是为品牌创造新的增量和利润，完善品牌在细分市场中的结构。

所以无论是康师傅的“喝矿泉”还是今麦郎的“今矿”，都是在为消费者提供差异化的产品服务，而进入2-3元价格带，也是为了通过价格来划分消费群体，从而提高品牌的市场调性。

如今喝水对于消费者来说不再是小事，他们会根据不同的场景和需要来选择不同价格的产品，买1元水的消费者也会买3元水，买2元水的消费者也会喝1元水，而品牌要做的就是满足消费者不同的需求。