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单靠“换头术”,毛戈平赢不了

来源: 新零售商业评论 王明雅 2023-03-23 12:08

毛戈平

来源/新零售商业评论 

撰文/王明雅

拥有二十三年历史的毛戈平,上市一波三折。

这家公司先后在2016年递交招股书、2017年更新招股书,并终于在2021年通过证监会发行审核,却又突然暂停,直至近日,再度更新招股书,重启上市计划。

相较于作为一家公司存在的“毛戈平”,大多数人更熟悉其本体—— 一名蜚声中外的化妆艺术大师。1995年,因帮45岁出演《武则天》的刘晓庆打造少女妆容,毛戈平成为家喻户晓的“魔术化妆师”。

无疑,毛戈平是较早入局国货美妆的品牌之一,在创始人毛戈平夫妇的运作下,这一品牌旗下分为产品与化妆学校两大商业版图,其中的产品端,拥有高端线“MAOGEPING”彩妆护肤品和相对平价的“至爱终生”。

很难否认,走到今天的毛戈平一路并不顺畅,且争议颇多。

近几年,乘着“国货”崛起的东风,毛戈平走进年轻人视野,同时,却又因堪比国际大牌的定价,让人望而却步。而通过故宫联名、运营小红书、B站等社交内容平台账号,营销逐渐猛烈,年轻人接受度渐长,却又因产品使用壁垒引发争端。

当将目光聚焦于“这是一家即将上市的公司”时,又会发现,品牌高度绑定毛戈平本人IP、形象的现状并不成熟。甚至可以说,这家公司忧虑颇多。

创业

从化妆界的地位来说,毛戈平的确可以称作“神话”。

公司官网呈现的品牌故事显示,毛戈平关于“美的启蒙”源于孩童时期临摹仕女图,对仕女妆容印象深刻,此后,他进入艺校学习,在越剧团做演员,20岁时,因为一次机缘巧合,转行戏剧化妆。

他第一次崭露头角是在1989年,在电视剧《杨乃武与小白菜》剧组做化妆助理,偶然得到为主角陶慧敏试妆的机会,一鸣惊人,助力陶拿下角色。此后,便是那部家喻户晓的刘晓庆版《武则天》了。

时年40岁的刘晓庆,需要在剧中演出武则天少女至老年的全阶段,年龄跨度从14岁到80岁,技术难度颇高,毛戈平通过晕染等技术,将其脸型修饰至圆润形态,并钻研出妆面与打光相结合的技术,成功帮助刘晓庆完成表演。

次年,刘晓庆出演《火烧阿房宫》,一人分饰三角,再次与毛戈平合作。

图源/毛戈平官网

无疑,毛戈平是有商业头脑的。

打响知名度后不久,毛戈平迅速转身开始打造商业版图,一方面,成立毛戈平形象艺术学校,另一方面,创办美妆品牌MAOGEPING。

根据这家公司最新的招股书。目前,公司主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。

具体而言,核心品牌为MAOGEPING,以创始人名字命名,作为面向都市女性的本土高端品牌,以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主;至爱终生则定位于二三线城市的女性消费者,以经销模式为主,致力于提升公司产品的覆盖群体和销售区域。

此外,就是分布于北京、上海、杭州等九地的毛戈平化妆培训学校了。

其中,MAOGEPING进入全国90多个大中型城市,360余家中高端百货商场开设了化妆品形象专柜。尽管线下仍是主要渠道,但也布局了天猫、抖音、京东、快手、小红书等各类电商平台。

图源/毛戈平小红书账号

看其招股书具体数据,MAOGEPING依然是营收主要来源。2020~2022年度,MAOGEPING收入分别达到7.54亿元、12.78亿元、15.72亿元,分别占当年总营收的87.57%、90.95%、95.25%。

三年间,其公司营业收入复合增长率达到38.11%,净利润由2.0亿元增长至3.5亿元,总体是呈快速增长的。

作为一家由毛戈平创办的公司,目前,其实控人也是毛戈平夫妇。其股权结构显示,毛戈平持股比例为42.63%,其妻子汪立群持股11.08%,另有毛霓萍、毛慧萍、汪立华等双方亲属持有近三成。

网红

“我缺的是化妆品吗?我缺的是毛戈平的那双手。”

打开小红书、B站等年轻女性聚集的社交平台,毛戈平相关话题下,这样的调侃并不少见。它仿佛是把双刃剑,一方面,将化妆大师毛戈平架上神坛,另一方面,给品牌MAOGEPING添了桎梏。

尽管已经拥有超过20年的历史,但MAOGEPING真正走进年轻人视野,还是近几年。

一个大前提是,国潮东风渐起,新国货品牌层出不穷,MAOGEPING终于能够“出圈”。

具体来看,2018年,国潮经济先从李宁等本土服装品牌燃起,继而,国货美妆也抓住了红利,乍露锋芒。典型代表如完美日记、橘朵等,均在这一年完成了早期融资,此后,上述品牌们,尤其是完美日记,更是以过山车般的速度进行战略融资,最终登陆美股上市。

此外,更如花西子,通过联手头部带货主播李佳琦,一举成为社交平台网红爆款。

图源/花西子官方微博

本质上,这些国货美妆品牌们抓住了新媒体渠道传播红利,洞悉消费者种草拔草消费习惯后,依靠小红书营销、KOL带货的方式,完成知名度建设,得以在瞬时崛起。

比起这些年轻品牌,MAOGEPING反应慢了半拍,但意识到该红利后,便迅速投身了这场营销之战。

最先是2019年5月,有用户在B站上传毛戈平20年前的化妆教程,毛戈平提出“千人千面”“回归化妆本质”等理念,在微博掀起热议,#毛戈平化妆技术#也一度登上微博热搜榜。

这之后,毛戈平再度和知名博主“深夜徐老师”合作,为徐老师改妆的视频在B站、小红书得到了现象级传播,2020年,毛戈平本人也接连入驻了这两大平台。

胡军、赵露思,包括最近的李佳琦助播旺旺,毛戈平的“模特”从90后的“童年男神”,到当红流量小花,再到直播带货主播,每一次改妆都能引起大面积热议,而每一次热议后,毛戈平“换头术”等赞誉又会再次回归。

与现代美妆博主不同的是,毛戈平更擅长展现东方女性的柔性美,据其官方表述,这是“戏剧化妆的基本技法,加上油画艺术手法和时尚因素的融合,形成的全新的光影化妆艺术”。

以最近的旺旺改妆为例,毛戈平通过加深脸部外轮廓中的颧骨、下颌等,让整体脸部线条更为流畅,观感更为圆润,使得原本瘦削的旺旺凸显出了柔和气息。此前的徐老师、赵露思等,都是如此。

图源/旺旺小红书账号

很难否认,它其实也受益于当下日韩风退潮,国潮兴起的审美变迁趋势,年轻人更懂得欣赏并理解传统东方女性美了。

不过,这并不意味着MAOGEPING同等受欢迎。

事实上,在小红书等平台,关于MAOGEPING产品使用体验甚至形成了态度泾渭分明的两个阵营。一方吐槽其产品大多难用,如粉膏等妆感较厚重、卡粉问题,另一方则会提出需要好技巧才能使用得当,但技巧也无形中拔高了入门门槛。

它其实侧面反映了一个问题,即毛戈平因影视妆造驰名二十年,其技法和审美,相对而言更偏向上镜使用,并不够日常感。

回看近两年毛戈平出圈的合作对象,有河南春晚、中国花样游泳队等专业领域,但这与普通消费者日常需求之间存在鸿沟。也因此,不少论调都提出,倘若不是美妆博主或专业化妆师,新手小白还是慎入MAOGEPING。

缺陷

如果盘点近些年的新国货美妆品牌,会发现一大特征是:把大牌的价格打下来了。

根据《“亿欧×天猫”2020国货彩妆市场研究报告》,国货品牌用户以25岁以下、三线及以下城市的Z世代女性消费者为主,职业分布中,个体经营/服务人员、公司职员/白领以及学生分列前三,共占据整体用户的近50%。

这意味着,国货彩妆整体是在吃国际大牌彩妆高单价壁垒下的年轻人红利,它并不意味着取得了和国际大牌一般的知名度和接受度。

当把MAOGEPING放置于国货品类中,它是格格不入的。MAOGEPING是少有的走高端路线的国货品牌,在国货整体没有拿下高端市场份额的当下,市场接受度便打了折扣。

而MAOGEPING本身售价甚至高于一些大牌产品。光影塑颜高光粉膏690元,三色修容饼520元,奢华养肤黑霜680元,而一款黑金焕颜修护精华液,更是售价1880元。

图源/毛戈平官网

打开其官方天猫旗舰店,按照销量排序,上述高价明星产品并非店铺销售爆款,反倒是鱼子酱面膜体验装、无痕粉膏、化妆工具等单价较低的产品排在了前列。

与之相对应的,也是迄今为止毛戈平仍被质疑的一点,目前没有自建生产线。招股书中提到,公司生产环节主要依靠外协方式完成,生产方式包括委外加工、外协定制和外购。

显然,这极大节约了企业成本。2020~2022年间,毛戈平毛利率分别为82.92%、81.82%和82.52%,甚至高于欧莱雅、资生堂等国际大牌。

更重要的是,其核心研发成本这三年分别为1067.04万元、1370.3万元和1456.2万元,研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%,远低于行业平均水平。

当然,对于市场份额有限的品牌来说,代工厂是一条业已成熟的路径,并非一定自建才是最好,但近些年,包括完美日记等品牌,在登陆美股上市之后,都开始提出大数额投入搭建彩妆研发和生产基地,它其实是品牌核心竞争力的一个表现。

作为一家希冀上市的企业,毛戈平另一大问题是,仍未找到MAOGEPING之外的另一增长曲线。

MAOGEPING品牌收入节节攀升的同时,毛戈平旗下化妆品学校及至爱终生两大品牌,却增长乏力。特别是寄希望于开拓下沉市场的至爱终生,并没有完成相应使命。

如今,距离毛戈平因武则天妆容大火已经过去近三十年,尽管这份红利在近两年被MAOGEPING吃下,但流量易逝,并不能成为企业壁垒。

不得不说的是,MAOGEPING维持高端品牌形象还极大依赖线下专柜导购,会员权益、免费试妆等优惠吸引了不少女性消费者。但在社交平台上,越来越多人指出,专柜工作人员手法不专业、态度差、强行推销产品等问题。

此外,在2021年,还有博主发视频吐槽,毛戈平培训学校强制推销包含劣质化妆品的8000元化妆产品套餐,引发关于学校口碑的讨论。

显然,对于毛戈平来说,管理是一个还未经摆上台面的问题。

结语

招股书中提到,毛戈平本次发行募集资金将用于渠道建设及品牌推广、研发中心、信息系统升级和形象设计培训机构建设等四大项目。

其中,第一项计划资金为8亿元,而研发为9000万元,这意味着,核心研发费用并非主要用途,未来的营销宣发及渠道才是。这不是一个好信号。

上述国货彩妆市场研究报告也提及,美妆行业具有“细分”“不排他”的特点,进入门槛低,甚至包括一些代工厂也开始孵化自有品牌,竞争只会愈发激烈。

倘若如此继续下去,对于毛戈平来说,这份“武则天”的红利还能吃多久,真的需要打一个问号。

本文为联商网经新零售商业评论授权转载,版权归新零售商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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