来源/亿邦动力

撰文/李梦琪

董洁最近又上了热搜，这一次的身份是小红书主播。

今年1月13日，董洁在小红书迎来第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1。有小红书数据服务商预估，董洁首播当晚GMV超过了2000万。

一个多月后，董洁在2月24日开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。小红书官方数据显示，这场直播间总观看人数超过220万，成交总额超过3000万。多个单价超过千元的设计师品牌售罄，包括umawang和Ms. MIN，两个服饰品牌在董洁直播间单品价格达到了5000元上下。

“没有5位数走不出董洁直播间”是略带夸张的调侃，却道出了董洁直播间的能力：高客单。而且是足以让其它平台时尚类类主播，甚至令其它电商平台称羡的高客单。

千瓜数据显示，董洁近两场直播的场均客单价均达到了约677元，而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元。即便对比其它平台的时尚垂类主播，董洁直播间的客单价仍极具竞争力。

只是，这份“高客单”的势能，究竟来自董洁还是小红书？

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谁在创造高客单，谁又在买单？

把时间线拉长会发现，董洁并不是小红书第一个出圈的明星主播。像她一样的高客单直播间也并非特例，而且并不都来自明星主播。

去年双11，姜思达在小红书开播。11月10日晚，姜思达用6小时成为了当日站内热榜第一名，直播间销量达8045件，客单价达到877元之高。亿邦动力查看飞瓜数据发现，姜思达近90天内直播平均客单价仍保持在700元以上，直播间里不乏路易威登、始祖鸟、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

姜思达直播间2022年双11战报

近期刚刚在小红书开播的明星张俪，坐拥112万粉丝，首场的直播的客单价能达480元，直播间最贵单品为价值6800元的初普美容仪。

而创造高客单的小红书主播不止明星。

飞瓜数据显示，拥有112万粉丝的穿搭博主Darrrrcy，近3场直播的客单价高达1128元；博主Nan Nan 近11场直播客单价可达2712元，直播间产品多为美妆、服饰和家电类目，单品价格几乎均在千元以上。

部分出现在博主直播间的品牌单品

“直播刚刚被小红书重点运营起来，很多品牌还没反应过来去投入，但对红利期敏感的品牌已经吃到了甜头。”有小红书服务商告诉亿邦动力，一个在其它平台主播直播间客单价大几百元的护肤品牌，小红书主播直播间的客单价可以轻松突破1000元。“品牌一款售价接近4000元的套装，在小红书直播间每月能卖1000多万。”

支撑这些高客单的直播间的，是小红书区别于其他平台的“高价值人群”。

日前小红书公布数据，平台月活跃用户数已超过2亿，已成为奢侈品消费主角的90后占比超过90%，超过50%的用户来自一、二线城市，月均可支配收入超过4000元。另有数据显示，小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%，人均月消费占收入的比重高达42%。

主播个人的粉丝结构也是平台用户特点的缩影。千瓜数据显示，董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%，其中25-44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%；超过60%的粉丝来自一线与新一线城市，二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。另一边，姜思达小红书账号女性粉丝占比89%。18-34岁，占比超过80%，二线城市及以上的粉丝占比同样接近80%。

据新榜统计，早在2021年，小红书上1.8万主播的平均客单价为341 元。 

“一、二线城市，30-45岁，有品位的成熟女性，带有这些代表高消费能力标签的用户正是小红书直播间的消费主力。”有小红书服务商指出，除了人群本身的特征，小红书的“种草型直播”也在为促成高客单加码。

以董洁的直播间举例，董洁粉丝在站内偏好的内容和产品类型前三名分别是时尚、家居家装和美食。观察董洁开播前，特别是早期的内容中，大多都以分享穿搭、生活品质好物和美食教程等内容为主。“‘人设’一旦立住，粉丝就太容易接受博主的推荐了。哪怕比别的地方贵一点，粉丝也会因为相信博主专业性而买单。”

董洁账号主要分享的时尚家居和美食内容

“小红书上10万个粉丝等于其它平台上100万个粉丝。”诚如一位商家所说，每个高价值用户都是一个博主甚至多个博主的粉丝，“这里面的势能是无限的，小红书主播才刚刚开始”。

02

为什么高客单和小红书更配？

“小红书直播间的高客单算是基因里带着的。”有接近小红书的人士表示，小红书最初就是一个分享海外购物经验的“专业内容”社区。而在转型和后续的发展中，小红书也有意在扩大专业种草内容对转化的优势。

所谓专业，来自小红书中内容生产者对垂类内容的深耕。和近几年出现的内容平台不同，小红书的内容基础和流量积累并非来自泛娱乐内容，而是垂直行业博主的种草推荐。

“跟秀场主播很难转型带货，商家也难做好种草形成鲜明对比的是，种草博主进一步开始带货，就像提供了让粉丝期待已久的服务，身份转换会非常丝滑。”有代运营服务商如是说。

“长期积累的垂直专业内容，让小红书不仅是个种草平台，还是一个影响用户决策的的重要角色。”上述服务商指出，随着各类平台不断夯实自身的价值，当下的电商生意链条中，以抖音为代表的内容平台负责“发现”，以淘宝为代表的电商平台负责“成交”，而小红书的价值已经演变成了“影响决策”。

不可忽视的一点是，需要更多消费决策过程的，往往对应的就是高价消费。商家也在这个影响决策的过程中看到了小红书独特的地方。

有较早小红书直播的商家分享，当时决定投入，正是是因为看重小红书用户的独特“路径”。“小红书用户的路径是，消费前到小红书找内容作参考，甚至会锁定几个认可的固定博主去找相关的信息，一旦这个博主开播，转化当然更直接。”

据商家反馈，这样的内容对高客单价的小众品牌来讲尤其友好，因为平台中的垂类博主能够更好地帮助品牌锚定目标人群。

“我们在小红书上合作的很多达人，在合作前往往已经对品牌有了一定程度的了解和喜爱，对品牌理念也十分认同。”一位家具品牌负责人表示，博主拥有与品牌相同的价值观，在直播间推荐产品时与消费者的沟通自然更顺畅。

“人群、内容和购买心智缺一不可。”有服务商指出，小红书的人群和社区氛围决定了用户在平台的消费潜力，此前缺乏成交手段来让用户养成购买心智，于是才有了“小红书种草，别处购买”的习惯。但这不是最优解，不能直接完成交易，会影响品牌发展，因为跳转场域的过程中消费意愿难免被分散。

“用户在小红书被种草一款上衣，在其它平台搜索购买时如果看到了更便宜的类似款，大概率会被引到别家成交。”一位设计师服饰品牌指出，小红书完善电商和直播功能，既是在增加平台的商业化路径，也是在满足生态角色们的刚需。

此前，小红书的直播业务一直是归属于社区部旗下的二级部门。今年3月，小红书把直播业务提升为一级独立部门，由小红书社区生态负责人银时统一管理直播内容与直播电商等业务。

03

下一个董洁会出现在小红书吗？

一面从组织架构上提升直播的位置，一面“捧红”新晋主播董洁，小红书对重仓电商的摇摆显然不复存在。

一位接近小红书的人士向亿邦动力透露，小红书今年在交易侧的核心，就是电商和内容的融合，通过内容带动交易。他进一步指出，相比于追求GMV，小红书更在意的是作为内容，直播为用户带来的体验，所以平台对直播内容要求会更高。

有服务商告诉亿邦动力，小红书直播间很考验主播的能力、影响力和调性，这种其它平台头部主播才看重的事情，在小红书主播身上却是基础。而从种草推荐到做转化，内容创作者们还需要适应更多细节。

小红书清楚地知道，这个过程中的不确定性因素太多。于是在“大刀阔斧”做直播前，小红书先设计出了号店一体和商品笔记等功能，让商家可以简化对电商操作的探索，把更多精力放在更值得投入的营销和运营中。

“小红书一直在探索直播，试图打造‘小红书化’、拥有特色货品和用户体验的直播间。期间其实做了很多隐性的工作。”一位深耕内容营销多年的操盘手表示，小红书接下来打造标杆直播间的思路是，继续“让明星不像明星”。

但复制下一个董洁也并不那么容易。

上述接近小红书的人士表示，大多数明星直播的方式是轻量化的，比如到专业主播直播间做客，进代言品牌直播间做推荐等。小红书内部坚持要做出更具小红书内容特色的直播间，做到的明星不多。“在这点上，我们求精不求多。”

而抛开挖掘明星主播的思路，高客单、高粉丝粘性的直播间其实并非小红书专属。

无忧传媒旗下的抖音时尚主播“小熊出没”就是典型例子。过去30天的直播间数据显示，小熊出没单场平均客单价能够到达400～500元左右。账号运营负责人告诉亿邦动力，小熊出没最初切入的也是小众设计师服饰这一垂直赛道。直播间成立2年多时间里收获了158万粉丝，2022年GMV预计超过10亿元。

可以看到，小熊出没在的运营思路也有些“小红书化”——通过主播的专业能力创造穿搭内容，用户通过视频和直播间讲解种草，直播间高效转化。可见，面向垂类精致人群的高客单价直播间，以及种草型直播的打法，在各类平台中其实都有机会复制。

在一位直播服务商看来，对比其它平台，小红书的优势还是人群和种草特质。“品牌一旦满足‘颜值高’、‘质量好’、‘成分OK’，在小红书做到高客单概率很大，也很容易形成复购。”他认为，小红书当下应该抓紧帮更多达人投身直播，用户购买心智养成后，小红书会成为当下难得的商家新流量场。