来源/全食在线

撰文/李青林

近日，冷冻速食品牌“烹烹袋”在京东、天猫等线上多个官方店铺关停，而在微信门店，也仅剩下4款产品在售。

烹烹袋的颓势给方便速食乃至预制菜行业泼了一盆冷水，这家在2022年4月还获得近千万Pre-A轮融资的新消费品牌，究竟问题出现在哪里？

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烹烹袋被啥拉入深渊

作为冷冻方便速食的新锐品牌，烹烹袋在场景上并没有问题，他解决的是消费者对“急食”的需求，而在此之前这个赛道也跑出了很多成功的品牌，例如自嗨锅、嗨吃家。

所以从赛道上来看烹烹袋是没有问题的，毕竟中国速冻食品市场规模在2020年就已经达到1393亿元，预计到2024年将达到2000亿元。

既然烹烹袋所搭建的场景和赛道并没有问题，那么我们就将目光拉到产品上。

据全食在线了解其产品主打以“微波加热、袋内即食”的速冻食品，产品种类包括意大利面、拌饭、中式面、炒饭和部分小吃，从包装上来看也比较年轻化，很能吸引消费者。

与其他速冻食品需要解冻后再加工不同，烹烹袋无需解冻，无需打开包装，直接放进微波炉加热即可，时间在3-6分钟，在方便速食这个赛道里，烹烹袋的加工方式显然更加便捷。

果不其然在产品上线之后，也跑出了几个大单品，例如黑椒牛柳意面的年销量都超过了10万份。

既然赛道、场景、产品卖点都没有问题，那么问题究竟出现在哪里？

全食在线发现，烹烹袋的价格曾经发生过变动，据了解其产品刚问世的时候售价在30元左右，但在2021年将价格调整到了15-18元，而后来随着成本的增长，又将价格上调至20-40元。

对于一个创新品牌来说，频繁调价乃是大忌，尤其是先降价在提价，这会对原本没有对品牌高度依赖的消费者果断放弃，虽然调价的初衷是为了消费者，想要提高复购率，但最终却是让消费者放弃品牌。

毕竟消费者是追求极致性价比的，尤其对新消费品来说，市场对其定价十分敏感，如果你没有独门秘籍，那么过高的价格很难让消费者信服。

那么烹烹袋之所以上调价格，是因为过增长的研发成本和营销成本，前者想用创新提高市场竞争力，后者就是用流量吸引消费者。

这是新消费品牌固有的打法。

据了解烹烹袋每个月在抖音等平台花的钱超过百万，同时还邀请电竞队做代言、重金设计新Logo，这种流量为王的打法虽然很烧钱，但效果越来越差，因为线上的获客成本越来越高。

显然烹烹袋是过于迷恋流量的，除此之外他还想将产品做到极致，为此其成立了专业的研发团队，甚至想定制行业标准。

看起来无可厚非，但对于初创公司，过于追求品质并不是一件理性的事情，因为初创公司的核心在于活下去，而活下去的本身就是让更多的消费者看到产品，产生更大的购买率。

显然依托电商平台和社交平台流量的烹烹袋，虽然将产品铺进了便利店、网吧等线下渠道，但并没有乘胜追击大力发展线下渠道，错失了产品曝光的良机。

与此同时过分迷恋品质和流量的烹烹袋，很快将融资的钱花完了，但在众多方便速食品牌中，烹烹袋并没有成为某一个细分品类的代表。

02

“匠人精神”毒害品牌

不知从何起，食品圈里流行匠人精神，这个源自于日本企业的护城河，成为了大多品牌“成功学”的必修课。

但匠人精神并不是让企业过分追求产品品质，而是让企业保持对市场的敬畏心。

因为品质没有最好只有更好，而企业最核心的目标就是活下去，其实在当下的中国市场，只要能够上市售卖且有相关资质的产品，品质都是不错的，甚至我们可以发现那些有缺陷的产品反而会活的更久，因为这些产品的缺陷并不涉及食品安全，而是对消费者需求和体验未满足，这些缺陷不仅不会致命反而会提高消费者对产品的认知。

但如果你只埋头苦干，过分追求品质，那么当你自认为功成名就的时候，其他品牌早已立足于市场。

我们发现那些成功的新锐品牌甚至是一线品牌，大都有不完美的产品，但这并不影响消费者对其依赖性。

所以匠人精神的前提是你的品牌已经成为某一细分品类的头部，并且收获一定的固定消费者，这时候你在追求品质，才是正确的事。

先要活下来。

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流量之祸

流量意味着曝光率，更意味着烧钱，但曝光率并不等于购买率，更不等于复购率。

当下流量成本越来越高，其所产生的作用越来越少，所以品牌过于迷恋流量，是深陷泥潭的开始。

随着抖音、小红书等内容电商的成熟，这些日活过亿的平台成为品牌方争相追捧的地方，一掷千金只为完美数据，但其实这是企业的自嗨，例如趣店1分钱酸菜鱼，换来的是短暂的销量狂欢，但并不意味着消费者会二次购买，甚至很多人都不会记住这个品牌。

所以真正的流量是来自于品牌时间的积淀，那些成功的品牌，并没有烧钱的习惯，而是把钱花在渠道架构，经销商开发，市场维护上面，这些看似传统的方法恰恰是正确的方法。

流量可以投，但要量力而行，适可而止，如果你把融来的钱都去刷流量，那么离死就不远了。

回过头来想想，如果烹烹袋当初把钱花在线下渠道的开发，不过于追求品质，或许本身并不会陷入危机，毕竟其在微波速食品类中也算是做的比较好的品牌。

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最后的话

没有不好的产品，只有不会做的品牌，在机遇与挑战并存的今天，品牌所面临的诱惑越来越多，拿方便速食赛道来说，诸多品牌在活下来的各有各的特点，他们可能并不完美，但却有独门秘籍。

所以对于品牌来说首先要找准定位，搭建产品，其次做一个差不多的产品就行，边走边调整，而不是一开始就想让自己的产品成为行业标杆，要知道创新永无止境。

最后就是不要过于迷恋流量，流量只是外部环境的支持，而品牌要做的就是内部核心是否过硬，是否有核心技术，是否有独立销售团队，是否有线下市场的开发能力，是否有完美的售后服务。

做好这些，再考虑流量也不迟。

但遗憾的是，在疯狂的预制菜赛道上，依旧有不少品牌走上了烹烹袋的路，祝好运。