来源/电商头条 

作者/潘多拉

支付宝首页新增短视频入口

支付宝又朝着内容化迈出了一大步。

近日，支付宝APP在首页新增了“看一看”卡片，用户点击后会跳转至生活频道观看短视频或直播。

事实上，这并不是支付宝第一次调整内容界面。2022年7月，支付宝宣布升级生活号、上线生活频道，并将入口置于首页C位上线，此后商家、达人、MCN等发布的图文、短视频、直播等内容开始以信息流的形式呈现。

同年10月，支付宝首页新增了直播入口，点击即可进入生活号直播间，向下滑动还能观看其他商家的直播。

今年2月上旬，支付宝又上线了一个新功能，支持商家在品牌直达自主配置直播卡片，向用户提供直播前预约、直播中观看和直播后回放等服务。

同时，支付宝表示，为帮助商家获取流量，实现转化，将给予用生活号做直播的商家流量支持。

2月下旬，NBA 中国与蚂蚁集团共同宣布，双方将开启全面战略合作伙伴关系，NBA视频内容将首次登陆支付宝平台。

可见，支付宝意在利用NBA的强大吸引力，为其业务拓展提供内容支持。

种种行动表明，支付宝正在提升内容的丰富度，以进一步完善内容生态。

众所周知，支付宝是一个支付APP，工具属性极强。受该属性影响，支付宝虽然月活突破了8亿，但用户使用时长却远远不如其他互联网平台。

数据显示，2023年春节期间，支付宝人均单日使用时长仅7.8分钟，不到抖音极速版的十分之一，甚至还不及同为工具类APP的百度地图，在日活超5000万的APP中排名倒数第一。

（图源：QuestMobile）

另有数据显示，2022年第二季度，支付宝的日均启动次数为2-4次。而微信能达到15-20次，是支付宝的3-5倍。

相较于微信，支付宝的社交属性弱，用户启动次数少；相较于抖音，支付宝的内容属性较弱，用户使用时长短。

也是因此，支付宝即便手握8亿月活用户，流量变现能力还是没有突破。

值得注意的是，此前支付宝多次尝试社交，都没能取得很好的成效。例如，对标微信“朋友圈”的支付宝“生活圈”，因为出现大量擦边内容，饱受争议，最终被下线。

社交踩下急刹车后，用户留存效果极佳的内容化策略逐渐成为了支付宝打破困境，增强流量变现能力的重要手段。

基于此，支付宝利用“小程序+生活号”打法，把直播和短视频等内容嵌入小程序和生活号，一边拉取新用户，一边促进用户留存，形成了更具开放性的内容化矩阵。

有数据显示，在过去半年时间里，生活号的入驻账号数量增长超10倍，日均作品上传量涨幅超300%，已经成为商家和MCN在支付宝经营的主要阵地之一。

目前看来，支付宝迈向内容化，并不是退而求其次的做法，而是推动商业变现的必然选择。

内容化成为最佳解法

现如今，随便打开一个工具类APP，映入眼帘的除了原有的功能，还有各种内容板块。

例如，携程上线了私域运营产品“星球号”，并发布了“旅游营销枢纽”战略；猎聘也推出过内容社区“发现”；BOSS直聘也曾上线过内容社区功能，内容多为用户自发创作，涉及招聘、面试等方面。

除此之外，滴滴也曾与笑果文化联合推出过自制脱口秀综艺《七嘴八舌吐滴滴》；其旗下的北京粒粒橙传媒有限公司，还与爱奇艺联合推出过一档面向网约车司机群体的选秀节目《出发吧，师傅》……

除上述平台外，钉钉、QQ浏览器、百度等工具类APP都在加快内容布局。时至今日，内容模块似乎已经成为工具类APP的标配。

从这个角度看，工具类APP走向内容化早已成为大势所趋。

值得注意的是，除了工具类APP，众多电商类APP的内容化趋势也越来越明显。就比如，淘宝的首页短视频、逛逛短视频以及搜索短视频；京东将“发现”频道升级为“逛”，并推出了内容种草秀；以及拼多多的多多直播、多多视频等。

对比来看，抖音、快手这类内容平台，可以培养和引导用户消费，而工具类APP和电商类APP往往只有在消费者产生需求的时候，才能实现消费转化。

换言之，内容平台是创造需求，而工具平台和电商平台是满足需求。

正是因此，工具平台和电商平台才会选择从内容入手，激发用户消费欲望。

值得一提的是，有数据显示，我国网民数达10.51亿，较2021年底提升1.9%，互联网渗透率达74.4%。同期，头部互联网平台中，阿里与百度去重用户数分别达到10.45亿与9.84亿。

不难看出，对互联网平台而言，流量已增长至天花板。

从这个角度看，受线上流量见顶，市场红利衰退等因素影响，几乎所有互联网平台开始进入一个明显放缓的时期。

数据显示，在截至去年9月30日的12个月里，快手的平均月活同比增长9.3%；京东的年度活跃用户数同比增长6.5%；微信及Wechat的平均月活同比增长3.9%；美团的用户规模增速降至2.9%，创下2021年以来的新低。

同样的，阿里、拼多多、抖音和支付宝等互联网平台的用户增长情况也不容乐观。

综合来看，无论是阿里、京东、拼多多为代表的的电商平台，还是快手、抖音等内容平台，抑或是美团、支付宝这样的工具平台，都必须意识到比拼用户增长的时代已经过去，未来是比拼用户留存的时代。

在这种背景下，内容作为实现用户留存的最佳手段和终结互联网平台“流量焦虑症”的解药，不得不被推到台前。

如今看来，内容已然成为了互联网平台商业化版图中不可缺失的一块拼图。

互联网平台绕不开内容化

不过，随着各大互联网巨头入场，内容生态开始细化，普通的内容已经失去了过往的吸引力。

也是因此，打造差异化内容，成为各互联网平台的重中之重。但事实上，要想做好这一点，难度并不小。

从工具类APP角度看，长期以来，这类应用多依靠广告盈利。以总用户数突破7 亿的墨迹天气为例，它采用的是“广告+会员”的混合式变现模式。其中，广告板块占总收入的比重很大。

招股书显示，2014 年到 2017 年，墨迹天气的互联网广告信息服务收入占比高达 95%。

不过，墨迹天气的用户日均停留时长在两分钟左右，从这一点来看，广告给墨迹天气带来的增量十分有限。

更何况，此类工具类平台由于缺乏监管经验，也容易出现出内容粗制滥造、过度商业化等现象。这无疑会导致用户获取的内容越发同质化，缺乏新颖性。

另外，对部分用户来说，并非有价值的内容才是好内容，一些博人眼球、带有冲击性的内容会更具有吸引力。

在这种情况下，工具类APP需要一边培养用户心智，一边输出高质量内容。同时，还得保证内容能够打动用户，让他们产生观看浏览的欲望。

显然，工具类APP要想转型成为内容平台，是相当困难的。同理，电商平台也是如此。

不过，话又说回来了，有了好内容，才能吸引用户留存，进而为互联网平台构建更完善的商业生态，从而抓住更多商机，增强造血能力。

换句话说，内容给互联网平台带来的增长可能性，足以令困难变得渺小。总之，“内容化”这条路不好走，但支付宝们不得不走。