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来源/CNBC和The Street

编译/松柏

美国大型仓储式会员店的整体市值超过3200亿美元。三大巨头Costco、Sam's Club和BJ's Wholesale的市场份额占比分别为55.5%、36.2%和8.3%。坦白而言，这些零售商的经营逻辑一目了然：顾客支付会员费，获得入场券，选购低价商品，享受优质服务。

美国仓储式会员店三大巨头。图源：公司官网

截至2023年2月，Costco拥有1.23亿名会员，市值超过2196亿美元，去年年收入超过2220亿美元。沃尔玛旗下的山姆会员商店（后简称“山姆”）紧随其后，正积极调整营业模式，押注机器人和技术创新，以期更好地吸引精打细算的消费者，并与之展开角逐。

2018年至2023年，山姆会员商店全球会员费收入（单位：十亿美元）。图源：Statista

2017年至2022年，Costco全球会员费收入（单位：十亿美元）。图源：fourweekmba

山姆首席产品官蒂姆·西蒙斯(Tim Simmons)指出：“在卖场里，随处可见摄像头。这些摄像机嵌入计算机视觉技术，实时捕获动态画面，生成高清的陈列图像。就便利性而言，我们遥遥领先于主要竞争对手。我们熟知哪些商品有货，从而指导顾客直奔相应的陈列区，避免浪费时间。”

近来，山姆注入多股新鲜血液。首先，是以工作人员身份出现的机器人，参与库存筛查、商品核价和地板清洁等工作。其次，在APP中引进“即扫即走”(Scan&Go)功能，顾客直接在过道上下单结账，绕过收银区。同时，大力开发自有品牌，官宣大规模扩张，并且开设了30家新的门店和配送中心。

未来，科技元素将成为山姆的风向标。图源：Sam's Club官网

沃尔玛CEO董明伦称：“山姆会员商店是集团的创新引擎”。那么，像山姆这样的仓储式超市是如何吸引顾客成为付费会员的呢？新技术将对这家零售连锁店的未来及其与Costco的竞争产生什么影响？

一、追本溯源

1983年，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿(Sam Walton)在美国俄克拉荷马州中西部城市创办了山姆会员店。但“仓储量贩店”的模式是由企业家索尔·普莱斯（Sol Price）于1976年推出。仓储批发卖场Price Club最初只为小企业服务。1993年，Price Club和Costco强强联合，成立Price Costco。同时，山姆仓储批发卖场(Sam's Wholesale club)也在发展壮大。到1988年，其门店数量达100家，占沃尔玛总收入的19%。两年后，正式更名为山姆会员店(Sam's Club)。

在70年代末和80年代，“仓储量贩店”在零售领域仍是相对较新的概念，尽管在前文中也提到过，这个概念很简单，就是与供应商谈判以保持低价，批量销售，并让会员付费购物。那么消费者的利益何以体现？当然是日常用品的大幅折扣。商店的布局采用“寻宝”的设计，让消费者在购物途中发现新的商品。当消费者原本计划前来购买杂货时，却意外地带着一条新的瑜伽裤离开，给汽车加满油，甚至买了一枚价值9万美元的订婚戒指，这就是所谓的“寻宝之旅”。

山姆前CEO董明伦解释道：“多个因素叠加在一起，缔造了经典的寻宝之旅，成为吸引消费者的一个由头。人们不由自主地在周六早起，特意前往山姆会员商店，满怀期望，准备买到一点什么。”

Costco的目标消费群体是美国中高收入消费者，而山姆则与沃尔玛的理念保持一致，更注重价值，目标受众更加广泛。高级股票分析师科里·塔洛(Corey Tarlowe)说：“我们倾向于认为Costco的顾客是三家公司中最富有的，家庭年收入可能略高于10万美元。山姆会员店和BJ's的顾客家庭年收入都要低一些。”

虽然Costco和山姆都有海外业务，但均以美国本土市场为主。2023年，美国有600家山姆门店，其中82家在德克萨斯州。相比之下，Costco在美国有585家分店，其中133家在加州。山姆2022财年的净销售额为736亿美元，同比增长15%。其竞争对手Costco的净销售额为2227亿美元，同比增长近16%。

2018财年至2022财年，山姆净销售额（单位：十亿美元）。图源：CNBC

2018财年至2022财年，Costco净销售额（单位：十亿美元）。图源：CNBC

零售研究调查公司Kantar副总裁凯伦·凯尔索(Karen Kelso)说：“Costco平均每家门店的收入约为2.45亿美元。而山姆门店的平均收入大约是Costco的一半，约为1.25亿美元。虽然双方的收入差异显著，但他们用几乎相同规模的门店吸引相同的客户群。”

科里·塔洛说：“仓储式会员店的有趣之处在于，其巨额的收入或许会让众人感到惊讶。但实际上，他们卖出的产品利润并不高，甚至可以说没有赚钱。这些企业真正的收入大头来源于赚取的会员费。”

山姆的会员费为每年50美元，而Costco的基础会员费为每年60美元。两者的竞争并不止于此。山姆在2022年将其热狗和苏打水套餐的价格降至38美元，而Costco的报价为150美元。

山姆会员店也是许多杰出的沃尔玛高管，甚至是财富500强(Fortune 500)企业高管的培训基地。2017年至2019年，沃尔玛美国CEO约翰·弗纳(John Furner)担任山姆会员店首席执行官。沃尔玛现任首席执行官董明伦于2005年至2009年担任山姆会员店CEO。

2022年，山姆会员店的营业收入为22亿美元，比2021年高出18%以上。2022年，山姆会员店占沃尔玛净销售额的13%。沃尔玛的股价在2023年3月达到每股140美元。

凯伦·凯尔索补充道：“身上贴有沃尔玛标签有时也并非好事。例如，在一些供应商心里，他们认为沃尔玛并不适合销售奢侈品，或者说环境氛围不匹配。在这种时候，品牌方往往愿意选择Costco，而不是山姆。”

二、门店扩张

虽然在全美范围内运营600家门店并非易事，但山姆依旧设有宏伟计划。在人们格外关注商品价格的时期，山姆致力于追赶Costco的主导地位，以期争取剩余的市场份额。

山姆背靠一座大山——沃尔玛，这是其扩大规模计划的关键优势之一。沃尔玛在美国拥有近11000家零售店，对于该零售商而言，大范围扩张并不是陌生的话题。该公司了解如何在不增加开支的情况下最大化其影响力。

这主要归结为两个因素：在人们所住的区域范围内开店，并有效地运营履单中心。具体来看，90%的美国人住在离沃尔玛10英里（约16公里）以内的地方。该公司在美国各地的关键区域建有210个订单履约中心，支持极速配送服务，从而确保迅速地扩大其电商业务。

山姆会员商店从中汲取经验和教训，宣布将在未来人口聚集的区域扩大其足迹。

山姆会员商店美国门店分布图。图源：ScrapeHero

 “第一家新增门店计划设在佛罗里达州，预计2024年开业。除了新的会员店外，该公司还将推进筹备多年的计划，在全美各地建立新的配送中心和订单履约中心，同时引进尖端的自动化技术，重点投资供应链，打造全套现代化设施。山姆将在2023年推出五个新的供应链履单中心和配送中心，首个项目将于第三季度在乔治亚州设立，”山姆在一份新闻稿中透露道。

对山姆而言，这不仅仅是扩张的问题。众所周知，为了扩张而扩张是一个企业的愚蠢行为。对于零售商而言，新店意味着新元素，意味着新的机会和改变，从而满足新一代消费者的最新需求。

在未来新建的山姆会员商店中，会融入一些新鲜的元素，包括提高效率和可持续性，如今越来越多的年轻消费者高度重视这一点。另外，山姆加强其供应链，减少产品短缺和上架滞后的问题，并推出更丰富的购物功能区，如健康中心、寿司店和花卉中心。

“新店预计占地约16万平方英尺（译者注：约1.49万平方米，相当于两个标准大小的足球场），大于当前的绝大多数门店。大多数新店将设有海鲜或寿司区、提供全方位的花艺服务，以及新鲜乳制品和冷藏柜。此外，会员将可享用更大的医疗保健空间，包括病人等候区、私人咨询室和专门的听力和光学中心。许多新店还将提供加油服务并供应酒类，”山姆官方提及。

三、全新角色

山姆门店内的洗地机看似平平无奇，但配备了摄像头，传感器和条形码扫描仪。该自动化设备可用于监测库存水平，核实商品价格以及识别货架上的商品。山姆首席产品官蒂姆·西蒙斯(Tim Simmons)表示，洗地机上有许多传感器，可以自动导航，识别障碍物，避免产生移动或碰撞。整个监测和停摆的过程十分安全有效。2022年，山姆共推出近600台“库存机器人”或洗地机，借助计算机视觉技术，在门店全域捕捉数据。

无人驾驶洗地机穿梭于山姆会员店内。图源：Sam's Club官网

蒂姆·西蒙斯说：“当士力架的库存不够时，机器人会发出警告，提醒员工及时上架商品。相机实际上是在捕捉商品图像。现在，我们的洗地机每天都可以拍摄数以百万计的图像。”

同时，这些数据被上传到云端，并交付给商店经理。以前，零售员工需要亲自上手完成这项耗时的任务。未来，山姆的库存机器人或将承担额外的任务，比如检查店内的潜在危险情况，或者协助工人分拣提货订单。

西蒙斯解释道：“我们执行所谓的‘钢制安全步道’(Steel Safety Walks)标准，确保货架之间过道的安全性。这是重点考核部分，经理或团队领导会任意穿梭于门店各处，检查每一条过道的安全情况。未来，我们希望通过机器人完成该工作。任何货架上的相关物件都将成为检测对象，例如货物堆叠不合理、摆放方式有误或者存在掉落风险等。虽然我们并未完全准备就绪，但正在训练计算机视觉模型来检测其中的异常。”

除了机器人，山姆还投注于一些重点的技术。2016年，该零售商推出了“即扫即走”(Scan & Go)功能，将结账和支付搬运到手机当中，允许会员在离开商店时绕过结账队伍。

山姆会员商店提供“即扫即走”结账服务。图源：Sam's Club官网

蒂姆·西蒙斯展示道：“当我在商店里挑选了商品后，可以直接打开手机相机，将摄像头对准商品条码，录入信息后便可将商品放入购物车。到了准备结账的时候，我所要做的就是点击APP顶部的结账按钮，支付完成后便可直接离店。”

2022年，山姆会员店应用程序在美国的下载量为1190万次，而Costco的下载量为740万次。

蒂姆·西蒙斯自豪地谈到：“这是迄今为止最先进的技术。没有其他零售商做相同的事。还有‘库存机器人’扫描监测方案，我们立足创新，利用洗地机和多个扫描仪来完成多项任务。与此同时，我们还借助计算机视觉技术和人工智能技术。我不知道其他还有谁拥有这种能力。”

四、自有品牌

Costco的会员覆盖超过6800万个家庭，会员费也“顺理成章”地成为该零售商的主要收入来源。另一面，Costco的会员也十分忠心。去年，该公司在美国和加拿大的会员续费率高达93%。相反，山姆并未选择对外公布具体数字。该公司表示，在其最新发布的第四季度财报中，会员人数创历史新高，会员收入同比增长超过7%。

一家沃尔玛大型超市的SKU可能会超过10万。相比之下，一家普通超市拥有约3万个SKU；Costco约有4000个SKU；山姆约有4500个SKU。山姆的自有品牌是“Member's Mark”，成为知名品牌的主要替代品，价格更实惠。Member's Mark系列拥有大约500个品类，从冷冻食品到婴儿尿布。“Member's Mark”始于1998年。2017年，山姆对当时价值100亿美元的产品线进行了完善，将其他36个品牌纳入旗下。

以上是部分引进中国市场的Member's Mark产品。图源：联商网

美国投行D.A.Davidson总经理迈克尔·贝克(Michael Baker)说：“自有品牌对零售商来说变得越来越重要，特别是对山姆来说，原因有很多，其中之一是提高了利润率。”

山姆自有品牌Member's Mark占其销售额的30%以及超过三分之一的单位销售额。现任首席执行官凯西·麦克莱(Kathy McLay)在最近的一次采访中说道：“我们最近决定将运动休闲产品(Athleisure)纳入自有品牌麾下。2021年，全球运动休闲市场的估值为3060亿美元。”

山姆自有品牌高级副总裁迈伦·弗雷泽(Myron Frazier)说：“在此前的战略中，我们使用多品牌组合。如今，我们重点开发自有品牌。从采购策略来看，我们并没有形成定局。所以这些原材料可能来自不同的地方。”

山姆自有品牌Member's Mark运动休闲连帽衫现在与阿迪达斯等品牌堆放在一起。此举是为了通过知名品牌吸引消费者，并促使他们选购其自有品牌。

山姆在商店里引进各类大牌服饰。拍摄：联商网

自2019年开始，该零售商在移动端上线“我的自有品牌社区”(My Member's Mark community)功能，迄今为止总共吸引了4万名成员，用以集中反馈产品使用情况。

山姆首席商务官梅根·克罗泽(Megan Crozier)说：“大家会在这个平台上看到自己认识的产品，从而产生共鸣。在这个社区里，成员会展示自己的日常动态，主要是我们的产品。在发帖过程中，会附上各种问题，如我们在做什么？你喜欢这个吗？这应该采用不同的颜色，对吗？基于这种用户参与度，我们对项目进行迭代，不断完善，追求完美。”

以上这些举措，加上对科技的投资，或将助力山姆应对潜在的经济逆风以及来自竞争对手的冲击。首席商务官克罗泽补充道：“在过去的12个季度里，我们的表现始终十分优异，会员人数持续增加。感觉我们的势头正盛，也是时候更进一步了。”

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