来源/新零售商业评论

撰文/王明雅

最近，家住上海中山公园附近的金女士发现，位于龙之梦购物中心地下的虎头局渣打饼行有些奇怪，连续几次下班时间过去，明明正是客流高峰期，商品橱窗内却空无一物，台上一直摆着“设备调试”的告示牌，备注“今日产品已售罄”。

在大众点评搜索该店铺，目前已经显示“暂停营业”，有用户在评论区表达不满：“周日下午两点去，什么东西都没有了，店员一直在聊天，饼房也没有在做东西，就这样开到商场关门吗？”

这当然不是唯一“摆烂”的店。

在上海，包括来福士、太阳宫店在内的多家门店均出现了相似的情形，不少用户为买招牌老虎卷连跑数家，均一无所获，不禁疑问：虎头局这是怎么了？

去年下半年开始，这家曾经炙手可热的网红国潮点心品牌，接连陷入拖欠员工工资、供应商欠款争议，同时，虎头局官方微信公众号在去年年底发出《想和你聊聊虎头局的一些变化》一文，将其困局摆上台面，称遭遇了跨地区扩张压力、资金紧张等问题，并提出将退出部分市场，将战线收缩至华东、华南。

彼时，北京、成都、重庆等地确已全部撤出，但眼下，曾经希冀保留的地盘也几乎分崩离析。

虎头局官网上，尚列出了广州5店、长沙3店、上海13店、深圳5店、武汉9店、杭州6店、南京2店，不过，零售君查阅发现，其中大多都处于“暂停营业”状态，甚至在开的店铺内，如上海龙之梦店，产品也多空缺。

虎头局上海龙之梦店，新零售商业评论摄

在抖音、小红书等社交平台上，一位名为“疯狂产品Jason”的用户，以虎头局在职员工、维权讨薪人的身份发文称，这家公司目前已经欠款两亿元，裁员上千人、拖欠工资四个半月，已然倒闭。不过，很快遭到创始人胡亭否认。

“说好的虎年限定，所以开不过兔年。”不少消费者调侃虎头局席卷而来的关店潮。玩笑话之外，这家曾经单店月销售额过百万、估值上亿元的网红品牌，如何沦落至此？国潮点心，怎么就凉凉了？

01

大撤退 

先解答很多人心头的疑惑：为什么上海缺货？

零售君多次拨打龙之梦门店电话，但都无人接听，后转为咨询官方客服，客服回复，门店正常营业，但包括老虎卷在内的多款招牌产品已经不在售，全上海的店面都是如此，均因原料缺货。

虎头局去年的问题还没解决。

去年夏季，包括长沙本地在内，已经有不少门店陆续闭店，社交平台上，开始有虎头局员工现身说法，降薪、辞退员工不给补偿、资金出现缺口无力购买原料，导致热门产品做不出来，拖欠供应商货款，公司广州总部甚至被讨债者围堵。

查询天眼查发现，进入2023年，虎头局的开庭公告明显多了起来，包括上海、杭州、长沙、武汉等在内的数个城市的子公司，都有被供应商起诉的记录。

图源天眼查

零售君也了解到，一个月前，虎头局武汉地区不少员工就收到通知，整个湖北市场已经被卖，但其中涉及的员工被拖欠工资、报销账款等迟迟得不到解决，公司层面一直“踢皮球”，一部分员工干脆走了仲裁程序。

而据“疯狂产品Jason”发布的内容，公司从去年四月份开始，迄今已经裁员1000余人，11月至今，拖欠工资累计四个半月，拖欠供应商欠款、房租、贷款、工资累计高达两个亿。“直到这周，我们才知道老板要跑路了，公司要倒闭了。”Jason称。其动态评论区里，不少虎头局员工也认可了该说法。

图源小红书

事实上，网络上已有不少图片传出，最近两天，许多员工正与公司创始人胡亭当面对峙，希望将拖欠薪资结算，有员工愤怒地表示，公司高管早早转移资产并集体离职，财务人员也已撤离，上海办公室直接人去楼空，普通员工措手不及。

胡亭向界面新闻否认了倒闭传闻，称希望“给时间”。此外，这家店的电商平台目前正常运营。零售君注意到，3月30日，其合作伙伴TVB识货还在直播带货中上架了虎头局包装产品。

这家顶着中式国潮点心名头的品牌，成立于2019年，次年，因为在小红书等平台成为网红打卡点而风靡，乘着近两年的新消费投融资东风，虎头局在2021年先后拿下两轮融资，投资方不乏红杉中国、IDG资本等知名机构。

此后，开启跨地区狂奔，如“百店计划”，即在一年之内于一线城市核心区域开出100家直营店，并快速跑到400家。

2022年是个重创线下的年份，因疫情形势严峻，不少城市甚至按下暂停键，即便在消费相对火热的长沙，连根基稳固的老牌网红茶颜悦色等，都相继关店、裁员，一度引发舆论危机。

雪上加霜的是，这一整年，虎头局再无融资记录。

2023年1月，已经陷入讨债旋涡的虎头局，终于等来红杉中国和纪源资本两家老资方数千万人民币的驰援，此外，还有一家名为“嘉兴水滴资产”机构的战略融资，但未披露金额，这家机构此前投资了拉面赛道的陈香贵。

这些钱显然堵不住虎头局的大窟窿。

习惯了“大手大脚”的网红品牌，在成立后仅两年的时间里，就从一家门店走向全国，开了近百家。

印象深刻的是，2021年年底，位于北京五棵松的虎头局首店开业，一家门店内，糕点师傅、打包人员、收银员、维持秩序者，满满当当塞下了二十多个年轻人。

而在开店的同一时间，身在北京，大众点评、抖音、小红书等平台上，网红博主相似的探店内容井喷，即便在现场，也会被工作人员指导拍照发社交媒体，营销力度惊人。

02

网红运 

需要提一嘴，墨茉点心局的情况同样不太好。

3月26日，墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店正式停业，这也是其浙江首店，而在北京，目前也接连有富力广场、崇门文两家门店撤退。去年，这家品牌也有裁员、业绩下滑等负面讯息，今年年初，其创始人王瑜霄向媒体确认，正计划开放员工合伙制。

截至目前，墨茉点心局只在2021年前完成5轮融资，对于遭受疫情重创、单店业绩下滑、多城扩张压力的墨茉来说，如今困窘可想而知。

墨茉点心局，新零售商业评论摄

当下，国潮点心潮整体降温，不复当年打卡盛况后，一些“不满”的声音才终于成为社交平台的主流内容。

“卖得太贵”“并没有特别好吃”“都是资本催熟的产物”一类评论比比皆是。

过去十多年，互联网人最有感触，投融资风口几乎一年一换，打车大战、共享经济、无人零售让人眼花缭乱，最终都是满地狼藉，前段时间，因为ofo单车客户端停止运营的消息，1600万人押金未退的事件还重回大众视野。

互联网重塑每一个赛道，在近些年终于燃到了消费，以“新消费”为名，茶咖点心、粉面串串、美妆盲盒，都续上了互联网基因，重演旧时的融资烧钱大戏。

就像虎头局，比起作为一家烘焙品牌，成长路径更像一家互联网公司。因为首店开在“新消费之都”长沙，很容易让人忽视，这家公司早早就在上海成立，市场重心也一直围绕华东、华南地区，“长沙网红”的光环早就不复。

你看它，在流量思维的惯性下，国潮门面、中点西做、流量为王，烧钱扩张，最终在短短三年时间里轰然倒塌。

普通人开始逢“资本”必厌恶，还是因为资本催熟的风口极易让人倦怠。

很难否认，虎头局、墨茉们，的确为过去两年的烘焙市场提供了耳目一新的新品，如捧红了麻薯这一品类，也因此，即便面临如今困局，在虎头局社交平台官方账号下，还有消费者直呼可惜：“老虎卷真的好吃，能不能别倒闭。”

最后，回过头来复盘它的没落，逃不过这两点：

1. 缺少对传统行业的敬畏。

2. 网红、流量均不可持续。

一个不争的事实是，烘焙行业门槛不高，产业上下游供应链成熟，连锁品牌与夫妻小店都有生存空间。

智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》中就提到，中国烘焙行业的行业集中度CR5（行业前五名企业所占市场份额）为10.6%，远低于日本等国家。

各品牌神仙打架的格局下，即便在地域长红的克莉丝汀、蒂丽雪斯等都能随时倒下，更不必提网红一阵的牛角村、彻思叔叔等。

它意味着，从普通消费者视角看，一方面要求品牌能够长期占领用户心智，有招牌单品、价位合理，另一方面，还有不断推陈出新的创意新品，与时俱进。

网红品牌恰恰总是高估自己的能力和热度。如虎头局一般，烧钱铺向全国时，企业本身的供应链建设、人才培养、资金实力等均不稳固，盲目抢占市场份额，最终扯了后腿。

不得不提的是，网红营销大于一切时，流量也会驱使不少投机者“参战”，也因此，消费者才看到，虎头局、墨茉带火国潮点心之后，各地的“点心局”“饼行”如雨后春笋冒出，相似的门头设计和招牌产品，加速消耗了大众热情。

遗憾的是，同众多仓皇倒下的企业一样，眼下，虎头局的垮塌同样是不体面的，以牺牲普通员工、合作伙伴为代价，成为一个唏嘘的样本。

倘若都是如此，下一个“虎头局”还远吗？