来源/零态LT 

撰文/顾念秋

瑞幸出海，噱头满满。

8新币（约折合41人民币）一杯的生椰拿铁，瑞幸是在割海外人民的韭菜，给国内消费者发福利？黄金店铺的“Pick Up”快取模式，是在学习Manner省租金？

咖啡出海市场又热闹了，中国咖啡企业瑞幸，今年3月底正式开启出海路——进军新加坡。这也是瑞幸出海布局的第一步。如果说星巴克把咖啡带向了全球，那么瑞幸就是将咖啡深入了中国的中产，让更多的打工人喝得起咖啡，能选择更多的咖啡。然而，草根出身的瑞幸，在海外定位却走起了妥妥的高端路线。

无论是比肩星巴克的定价，还是在商业集中区的选址，足以体现瑞幸瞄准了新加坡中高端咖啡市场。据悉，下一个季度，瑞幸仍有八家新加坡门店筹备中，遍布了新加坡主要商业区。未来是否有完整进军东南亚的计划，取决于新加坡十家门店“试水”效果。

出海蜕变，也成为瑞幸扭转企业定位的关键信号，毕竟，谁想把一顶“廉价”帽子，一直扣在头上？

但国内搞低价内卷，海外走高端路线。瑞幸这等于是放弃了本身的价格优势，把自己包装为品质与技术共存的定位，目的就是在全球化咖啡市场摆脱“廉价星巴克”的称呼，以此增强自身竞争力。

壮士断腕，在此一搏。瑞幸出海能成功吗？

爱国瑞幸咖，海外割韭菜

8新币的定价，瑞幸狠狠一刀砍向新加坡。

瑞幸咖啡在国内的定价在28-32元之间，各类平台满减活动后，客单价一般在15～20元。瑞幸在海外的定价达到了7～8新币（折合人民币36～41元），在新人券的优惠后约为5.6～6.4新币（折合人民币29～33元）。从选址和定位来看，优惠券在海外市场很难成为常态，未来瑞幸海外的客单价很可能持续在7新币及以上。

图：瑞幸咖啡国内（左）海外（右）定价对比

纵向来看，出海溢价的5～10元的单价提升尚且合理。但横向比较下，7新币往上的定价瞄准的是新加坡中高端市场。一个比较数据是，林俊杰在滨海湾同路段开设的miracle coffee的拿铁定价为6.5新币，星巴克中杯拿铁定价为6.6新币，均低于瑞幸咖啡的拿铁定价（7新币）。

图：新加坡瑞幸（左）与星巴克（右）定价对比

高定价出海，在国产餐饮品牌的出海模式上，尤为罕见。

低价始终是中国餐饮品牌对于国际市场的固有印象，即便出海造成的成本膨胀会让商品本身定价上升，但垂直行业内，中国餐饮品牌还是处于中档价位即以下的定位。想要把价格提高的同时维持竞争力，还需要餐饮品牌保持自身卓越的业务实力。

瑞幸的高定价的割韭菜模式，招致了许多熟悉瑞幸的海外消费者的“吐槽”。

“本来指望瑞幸来让新加坡咖啡价格变卷的，没想到定价这么高。”一位从中国迁居至新加坡的女士这样描述她对瑞幸进军海外市场的态度，“国内选择瑞幸是因为便宜，新加坡不便宜了，风味也没有其他小众咖啡厅出众，不知道瑞幸是怎么想的。”

看得来瑞幸的品质，仍然很多人都不“买账”。

瑞幸自身咖啡“硬”不“硬”很难评判，但线上和线下同时造势的宣发确实在新加坡吸引足的目光和流量。吸引新人的营销方式仍是惯用的“撒币”模式，0.99SGD的新人券，多人点单的折扣combo，足以抓住新加坡咖啡爱好者的眼球。瑞幸开业的几天内，KOL探店不断，瑞幸也成功站到了国产品牌的“C位”，为自己海外名声大噪打响了第一枪。

瑞幸敢在东南亚高位出海，不光是为了在全球化舞台上获得认可，更是为了褪去“低价”的固有印象，重塑瑞幸咖啡的价值。

Starbucks of China慌了

国内市场的共同认知是，咖啡品牌越来越“卷”了。

作为全球咖啡领军人物，星巴克在中国咖啡市场的日子也不好过。凭借着出色的供应链和坚固的口碑，星巴克曾经是咖啡的代名词。瑞幸咖啡的横空出世，一定程度上打击着星巴克的霸主地位。近年来，中国咖啡市场的定位更加精细化。想要低价，10元以下的幸运咖，20元的manner都是你的选择。想要小资，遍地的特调手冲都要比连锁咖啡更“吃香”。

这下不光是星巴克慌了，常被外媒称为“Starbucks of China”的瑞幸也开始慌了。

瑞幸的窘迫来源于“不上不下”的品牌定位。或许2017年瑞幸创办时，仅仅将定价偏高的星巴克作为自己的对手，认为在类似品质下以更低的单价就能成功。但过去五年，中国咖啡市场瞬息万变，瑞幸逐渐失去了自己的价格优势，不得不进行战略转型。

图：生椰拿铁成为瑞幸的代名词

于是这几年，瑞幸也有了体现自己实力的代表作——生椰拿铁。生椰拿铁的爆红，成为瑞幸挑战其他咖啡品牌的杀手锏。在低价的范畴上，一款独特的产品往往成为消费者选择这个品牌的重要原因。喜茶的“多肉葡萄”，肯德基的“吮指原味鸡”都是在垂直领域占得先机的重要“武器”。有了特色化的爆款产品，瑞幸也在逐渐脱离“平价版星巴克”的固有印象。

从低价到实力，也奠定了瑞幸咖啡像全球化咖啡品牌进军的勇气。

新加坡两家门店的选址就是瑞星咖啡品牌价值重塑的一个缩影。高租金的商圈，高于行业标准的定价，高质量的商铺装修。瑞幸不再是那个“草根品牌”，而是带着明星产品杀入海外市场的咖啡连锁大牌。

出海扩张，也为瑞幸的发展带来了新的维度。

海外扩张能救瑞幸吗

2020年的财报造假，让国民咖啡瑞幸沦为笑柄。

当所有人对瑞幸报以嘲讽时，它却在2023年交出了营收破百亿和扭亏为盈的漂亮答卷。曾经的质疑，留给瑞幸的不是一蹶不振，而是名声大噪。1.8亿美金的罚款和退市，换来全球范围内的“黑红”，或许对于瑞幸而言是一笔实惠的买卖。

瑞幸的答卷还算漂亮，但国内咖啡市场却没给瑞幸留下太多“施展手脚”的空间。正如其他餐饮品牌的出海意图一样：为了避免内卷，我们就向外卷。

图：瑞幸咖啡海外APP介绍

瑞幸的这一步棋，自然有其机敏之处。国内的咖啡市场已经走过了增长最快的红利期，国内消费者的潜力正在变“薄”。如今的市场格局已经过于复杂，即便找准了品牌定位，脱颖而出仍然是个艰难的命题。借由出海的机会，寻找新的增长维度，重塑品牌的优势与价值，这是一招妙棋。但瑞幸这一次的“着陆”，实在谈不上“漂亮”。

“能明显感受的到，品牌落地对于本土化市场的‘背调’做得不够过关。”一位在常驻新加坡的品牌投资人这样评价瑞幸进军新加坡市场的表现，“新加坡咖啡市场很复杂。有均价2～4新币的南洋咖啡，也有6～10新币的来自全球的各类咖啡冠军品牌。好的产品是品牌影响力的基石，光一个生椰拿铁很难和既有的咖啡品牌抗衡。”

本土化调查的缺失让瑞幸的海外第一店有些突兀。在最贵的地段做了一家最普通的高定价瑞幸，对于海外市场的消费者是否会没有长久的吸引力？除此以外，明星产品在东南亚市场，也失去了光环。“生椰拿铁的口感不算出众，价格倒是挺出众的。”“谁在我嘴里洗手了，这是我对杏花乌龙拿铁的全部理解。”一些针对产品的负面评价也出现在了社交网络上。看来，瑞幸“以产品服人”依旧道阻且长。

赶上餐饮品牌出海大趋势的瑞幸，迈出了全球化的重要一步。未来，或许它面临的不光是国内咖啡品牌的奇袭，还有海外全球咖啡品牌的挑战。想要海外“割韭菜”，难。