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撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

前言：世界地理上除了南极和北极，还有第三极——高极（即青藏高原）。中国零售除了传统零售和传统电商外，笔者非常笃定地认为，未来十年中国零售的高极一定是：基于分布式电商+即时零售的第三极。本篇重点介绍分布式电商和即时零售。

注：本文为“中国零售第三极”系列文章上篇，下篇：中国零售正走向下一个质变，必由之路上如何试炼？

【分布式电商】

一、什么是分布式电商

近年来，随着区块链技术的不断发展，基于区块链技术的分布式电商概念越来越被人们所提出和重视，为“去中心化”、“去平台化”的电商发展提供了行之有效的解决方案。

首先，我们先了解下什么是分布式电商。分布式电商是基于区块链分布式的一种新的网络形态电商，由于具备去中心化的网状组织结构，每一个主体都具有对等的地位，使得它有能力走出中心化交易平台的困境，帮助商家直接触达终端客户并留住客户、降低营销成本和经营风险，实现企业经营指数级裂变增长。

分布式电商的出现是相对于传统集中式电商而言的，从目前来看，能够对传统集中式电商发起挑战的商业形态只有两种：一种就是分布式电商，而另一种是基于个性化智能搜索的电商平台，但这种商业形态需要在分布式电商发展到一定水平后才能崛起，它需要有两大逻辑支撑：一是共享经济，二是智能搜索与智能链接，万物互联。

分布式电商具备颠覆集中式电商和传统分销行业所需的全部条件。分布式电商崛起的直接原因是中国商业的碎片化，而分布式电商恰恰既是碎片化的，又是有机的整体。它可以按地域、按行业、按类别划分，基于区块链和大数据，实现资源共享。

二、分布式电商的优势

集中式电商是一种比价模式，让世界失去了丰富性。世界的丰富性是在各种杂交组合中产生的，而分布式电商就是一种杂交组合的载体。分布式电商的发展路径，首先要有一些国际的视野，分布式电商是国际化的；其次分布式电商要借助异业联盟。联盟就要有协同性，而协同的基础是开放和大数据，而这恰恰是集中式电商的生存之本，是不容易被开放和共享的。分布式电商的第三个维度是媒体化；媒体的价值将被再发现，分布式电商会和媒体迅速走近，彼此拥抱取暖，而那些非常专注、重度垂直的媒体，对于分布式电商而言更有价值。

分布式电商不仅具有集中式电商的优势，而且其特点能够快速整合供销两端。分布式电商可以按地域、按行业、按类别划分为运营单位的本地化电商平台，它不是颠覆现有的渠道分销格局，而是对现有分销渠道的迭代与升级，不仅能够通过异业联盟等方式，实现终端的一站式购齐，还能够协助厂商完成渠道的分销和营销，从而快速整合供销两端，实现人货场匹配，形成全产业服务链，即产业互联网。

其次，分布式电商本身就是“自营+平台”的组合，因而具备强大生命力和竞争力。分布式电商的架构设计中，包含三种角色：第一种角色是平台运营商；第二种角色是平台采购商，或者叫平台供货商；第三种角色是平台服务商。从中不难看出，这种分布式电商既有自营的部分，又具有平台的属性，是“自营+平台”的组合。自营可以调整平台的收益和竞争，平台可以用来满足终端一站式购物的需求，二者缺一不可，单纯的自营和平台都是没有前途的。

那么，分布式电商靠什么取胜呢？主要就是靠终端的体验感、运营的成本以及运营的效率。

首先，终端的体验感，指能够为终端提供怎样的产品、价格、配送、售后、账期等服务。

其次，运营的成本，涉及到资金投入、人力成本、储运成本以及相应的管理成本。

最后，运营的效率，一方面体现在分销效率上，另一方面体现在团队的工作效率上。提高分销效率，重点是实现配送的短半径、满车和提高有效订单率，分布式电商在“集采、统储、统运”模式下，这些都是可以达成的。

总而言之，分布式电商以“集采、统储、统配”，实行“自营+平台”的运营模式，就能实现比集中式电商更低的成本、更高的效率。传统集中式电商未来的集中度一定会降低，新的商业形态一定会崛起。

【即时零售】

一、即时零售时代到来

常年处于“在线”状态的年轻人不爱“等”，习惯于“有求必应、快速响应”，相比与囤货式的计划消费，他们更爱即买即到，“按需多次”的即时消费。线上线下无边界、更重视即时反馈是年轻人特有的消费习惯；而打通了线上和线下，配送效率更高的即时零售，恰好符合年轻人的消费倾向。根据中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，至2025年国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。

目前，即时零售国内主要的玩家有美团闪购、京东到家、淘鲜达、饿了么、多点、盒马、叮咚等。这些玩家各有千秋，像美团闪购和饿了么属于本地生活玩家，他们和大量线下商户和零售商链接，在固定路程中，以30分钟时间内送达著称，吸引消费者下单；另外是电商玩家，包括京东到家和淘鲜达，这两家平台以和商超、和大型零售商合作为主，聚焦高线城市提供服务；还有零售服务商“多点”，主要聚焦高线城市的零售商资源，为多个城市的连锁商超和便利店提供5公里配送服务；而盒马和叮咚属于自营类玩家。

依据不同的履约时效和渠道，即时零售这种小时级到家服务，既可以成为商家的第二销售渠道，还可以在成熟的外卖用户心智下，借助流量手段做进一步开发。据东吴证券测算的数据显示，即时零售的用户天花板是5.5亿-6.4亿人，处于餐饮外卖和综合电商的区间位置。而据美团闪购数据，在2019年-2022年，即时零售用户的年复合增长率预计达到47%。这些核心用户年龄区间为26岁-40岁，都属于高线城市比较年轻的消费者，相对于电商用户，即时零售的核心用户消费能力更强。

随着电商由远景向近景发展，即时零售已然成为各大电商平台的新赛场。而即时零售最考验的是履约能力。在仓储、拣货和配送三个环节，需要将时间压缩在1个小时以内。配送依靠着平台的骑手团队，相对来说是比较容易控制时间的，剩下的仓储和拣货效率才是真正的重点。仓储和拣货效率的提升，主要在于商品和商家。与远景电商不同的是，他们的商品都以中心大仓为核心分布，标准化程度更高，但即时零售的商品散落在平台的各个本地商家店铺内，要想提升效率，必须增加商品的丰富度，也就是增加商家的丰富度，同时还要提高本地商家的效率。

最典型的是美团的闪电仓，闪电仓模式的优势在于，减少商家的高租金地段投入，而仓库利用率和拣货效率优于传统门店。在消费端，平台的流量优势可以培养当地消费者的偏好和热点产品，刺激消费。两端助力下，加上门店成本压缩后，商家便可盈利。据数据显示，2021年，美团闪电仓业态已孵化出10+个销售额过亿的商家，而在2022年6月至8月，美团闪电仓数量由100家增长到1500家。

二、阿里系即时零售

对于阿里来说，如果要在即时零售业务板块抢占一定的份额，一方面需要抢占更多的商家数量，另一方面还要提高商家的数字化能力。

值得注意的是，目前阿里的即时零售业务线除了淘鲜达之外，还有饿了么和盒马等相关业务线。

饿了么于去年8月宣布与抖音达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

据公开资料显示，盒马目前在营门店343家，覆盖18个省份，28个城市，已然成为即时零售中一股强大的力量。

从目前情况看，阿里已经形成了饿了么、盒马、天猫小时购三条即时零售业务线并行的赛马机制。

2023年2月23日晚间，阿里巴巴公布了2023财年第三季度（2022年10月～12月）业绩。根据财报显示，作为阿里生活服务矩阵的到家入口，饿了么在季度内通过持续创新突破、快速满足用户多样化的近场需求，从而带来平台订单量、交易额的同比增长，多项健康增长的核心指标继续保持向好。

对于这个互联网最“苦”的战场，阿里巴巴董事局主席、首席执行官张勇给予了较高评价：饿了么经过过去几年的努力，正走在正确轨道上，不仅是UE（单位经济效益）持续转正、继续向好，并且订单量、用户量和用户粘性都在变得更好。

饿了么不断打破质疑，在拓展新场景的项目中，最受市场瞩目的是与抖音达成新场景合作。从业内猜测的竞争对手到合作伙伴，可以看出饿了么“开源”需求和开放心态。

公开报道显示，2022年11月起，饿了么与抖音推出“即看即点即达”新外卖新场景合作，已先后在上海、成都、杭州、宁波等近20个城市上线，覆盖全国商户近4万家。

抢滩即时零售，回顾饿了么过往两年的表现，从2021年年中开始，来自非餐订单比例增加，订单量正稳步增长，这背后也得益于医药、生鲜、百货、3C等即时零售服务的功劳。

疫情下，用户对即时零售使用习惯逐渐形成，且产生强烈需求。正如财报中同样强调，饿了么在季度内录得订单和GMV正增长，UE（单位经济效益）为正且持续改善，得益于快速适应用户对百货、药物的需求，这一季度内的即时零售订单强劲增长，多个核心指标持续向好。

这意味着，通过大规模发展即时零售业务，扩展场景、联合重点商家等，饿了么不再是传统意义的餐饮外卖公司，而是城市30分钟生活圈中，点到点配送的支撑力量。

“万物皆可即时配送”，大大拓宽了饿了么的业务范围，也进一步带来了用户侧更多的收益。根据财报显示，由于饿了么能迅速适应不断上升的百货、药物订单需求，订单价值较高的零售订单增长强劲，这带动了整体平均订单金额的进一步上升。

即时配送场景的发掘，是近两年阿里探索新履约模式的体现，也说明饿了么在整个阿里“远中近场”商业布局中的不可替代性。

众所周知，坐拥10亿年活消费者，阿里在“远场”电商已占据明显优势。此后，2022年，阿里又提出了“中场”概念，即以城市为支撑点，搭建一系列城市仓网结构，作为履约的中间层，一方面建设城市仓，针对前端近场电商进行货品补充；二是推动天猫后台和商家库存系统、发货仓系统打通，实现高效履约。

而“近场”就意味着要离用户更近一步，履约更及时。任何有库存、有履约意愿的，如超市、便利店、经销商或餐饮店，都可以接单履约。

当前，阿里“远中近场”的多元化结合，最早应用在生鲜蔬果、食品快消等重服务的履约场景上，如今更应用于消费者存在广泛痛点的“冰重急鲜”商品。饿了么就是其中的排头兵，投入大量资源和深度布局，让消费者24小时可以随买随到。

三、美团系即时零售

在“外卖点一切”的时代，美团即时零售的前哨“美团闪购”也积极发力，开始助力城市“一刻钟便民生活圈”建设。即时零售比拼的核心是配送时效、商品丰富程度，这也是近两年美团发力的方向。

美团即时零售业务在配送端有很大优势。据美团方面数据，美团买菜平均一单的配送时间约为27分钟，是所有即时零售平台中平均配送时间最短的。第三方报告显示，其配送网络密度也更大，目前，美团外卖有骑手500余万，京东方面（京东到家+达达）才刚到百万级别。

但时效优势只是做好即时零售的关键因素之一，商品力也是重要一环，这正是美团的短板。与京东相比，美团既缺乏品牌的官旗入驻，也没有深受年轻人喜爱的带有网红性质的商品。 

为了弥补供应链短板，近年来，对即时零售越发重视的美团一直在招募各行业的商家入驻，包括3C行业的小米、华为，服装领域的无印良品以及宠物赛道、美妆赛道的各大品牌商家，以及社区内的夫妻店。 

从商家类型来看，分别为CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、专卖店）以及KA渠道（大型商超、大卖场）。 但问题在于，大型商超的商品品类虽然够多，但一定区域内的门店数量较少，在配送时效上不占优势，而美团的目标是尽可能让用户在各种消费场景下半小时收货。 散落在城市各个角落的夫妻店虽然密度较大，但店铺面积小导致SKU有限，消费者容易出现买不到所需商品的情况。 为了两者兼得，美团开始打造美团闪电仓。面对消费者，美团闪电仓可以卖快消、日用百货等多品类商品，而面向商家端则是便利店前置仓模式的招商项目。 

但与以往前置仓模式的不同之处是，美团闪电仓不碰货、不建仓。传统的前置仓运营需要自采货物、自建仓储、自建物流，成本颇高。而美团闪电仓则是加盟合作的轻资产方式。 美团闪电仓以加盟合作的轻资产方式，既能有效控制成本，又能快速扩充商品丰富度。

美团闪电仓模式下，合作商家负责门店选址、租仓、商品采购以及仓店日常运营，且只做线上经营。美团则通过大数据为商家提供线上经营指导服务，包括为其提供更丰富精准、更具性价比的商品货源、组货方案，对其选址选品定价给出建议，并提供订单配送服务。 

在控制成本的同时，美团还通过延长商家营业时间获得更多订单。 闪电仓的合作商家大部分都能够做到24小时营业，满足部分有夜间消费需求的用户，实现单量增长。

四、即时零售不是万能的

实体经济在过去三年中的处境我们有着切身感受，以至于我们在此期间见证了网上订餐、买菜到外卖送万物的消费迭代。这一变化不仅意味着千千万万实体商家的绝地求生，也预示着新一轮消费链路变革的到来。

在今天，即时零售的新风口下，即时零售被平台视为推动线下商家增收和数字化转型的一个新引擎，是实体商超、便利店、社区店等大大小小实体商户的共同机遇。

闪电仓依托与美团即时零售的新业务而诞生，更适配于平台与消费者的线上消费需求，如今正吃着行业红利。于美团而言，闪电仓以轻资产模式布局，可以快速实现规模化扩张。但事实的另一面是，前置仓商家将承担起更重的成本与风险。即时零售前置仓这一新模式的经营繁杂度与快递业有得一拼，又苦又累，毛利较薄，同时还得受制于平台的各项规则。闪电仓依托于美团体系而生，对单一平台依赖性高。未来是否会面临平台扣点提高、或其他苛刻的规则变化，此类担忧都是前置仓商家考虑的问题。

平台经济盈利的方式无非就是广告、抽成等，商家成长于平台体系内，因此不得不为平台的规则买单。美团等平台将即时零售视为“送餐食”向“送万物”的延伸，即时零售或许可以从外卖商家身上看到未来处境的一些影子。

那么，中国零售的未来到底在哪里呢？敬请期待《中国零售第三极》下篇。

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