来源/电商报Pro   

作者/李迎

电商平台“扎堆”做付费会员

作为中国电商平台付费会员制本土化的首个尝试者，京东的PLUS会员用户数还在节节攀升。

京东最新财报显示，截止2022年四季度末，京东PLUS会员在籍会员人数达到3400万。

京东PLUS会员在2015年上线后，就一路保持着高增长态势。

2021年底，京东PLUS会员数突破2500万会员人数，去年7月，会员数突破了3000万，增速创历史新高。

现在不到半年的时间，京东PLUS会员数就新增了400万，持续成为行业内规模最大的付费会员体系。

如今，几乎所有电商平台都和京东一样，有自己专属的付费会员体系，为平台用户提供丰富的会员权益与增值服务。

比如阿里旗下就有和京东PLUS会员齐名的88VIP，这是阿里CEO张勇在2018年亲自推动的“一号工程”。

用户开通88VIP后，既可以享淘宝天猫折上95折、专享优惠券等优惠，还可以获得阿里旗下优酷、饿了么、淘票票等平台的年卡会员权益。

阿里财报显示，截至2022年6月底，88VIP会员已经达到2500万人，这部分会员用户过去12个月在阿里的人均消费是57000元，贡献了1.4万亿GMV。

除此之外，特卖电商平台唯品会，也有自己的超级VIP体系，超级VIP可以享受折上折、顺丰免费上门退换货等权益。去年，唯品会超级VIP活跃用户数量增至670万。

而放眼国外，全球最大的电商平台亚马逊，从2005年就开始探索会员制，推出了Prime会员，并且在去年突破了2亿会员数。

然而，要注意的是，尽管电商平台都在抢着做付费会员，会员费也能带来一笔可观的收入，但对比平台的投入，付费会员业务却实打实的是一个亏钱项目。

就拿88VIP来说，不考虑商品折扣权益，仅仅看绑定的联合会员权益，价格总和就已经超过600元。

而现任阿里巴巴集团副总裁,阿里妈妈事业群负责人家洛曾说过，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。

无独有偶，京东集团副总裁韩瑞也曾表示，如果从收入和支出来看，京东PLUS会员是“远远入不敷出的”。

但尽管如此，电商平台依然继续投入重金打造付费会员体系，将其作为长期计划存在。

长期主义看，付费会员是未来趋势

对电商平台来说，“赔本赚吆喝”打造会员体系，看重的并不是那点会员费，而是这部分会员背后的消费能力。

首先，因为会员制本身具有一定的门槛，可以帮助平台筛选出高净值用户。

还是以88VIP举例，一般来说，用户要想达到1000淘气值的门槛，以88元的价格开通会员，一年内在淘宝的消费金额要达到万元以上，而这部分用户本身就有着高消费、高复购、高购买力的特点。

通过会员制圈出这部分高净值用户后，平台通过针对性的运营和丰富的增值服务，比如按月发放优惠券、免运费等，可以进一步提高用户黏性和复购率。

数据显示，截至2021Q4，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍，而普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。

其次，对于大公司来说，丰富的会员权益能够吸引更多用户，而会员生态也能够将旗下各项业务联动起来。

可以看到，88VIP和京东PLUS会员的权益，不仅仅是局限于电商，而是渗透到吃喝玩乐、衣食住行、健康、金融等诸多领域，覆盖到用户生活的方方面面。

而阿里公布的数据显示，每100个88VIP，可以为优酷带去38个新用户，为饿了么带去32个新用户，为淘票票带去27个新用户。

同样的，京东PLUS会员的基础权益，就包含京东旗下的七鲜、京东读书、京东健康等服务。除此之外，京东宠物、奢侈品、居家、汽车等品类事业群，还为PLUS会员推出了专属的品类特权卡。

根据此前报道，通过京东PLUS品类特权卡模式为品类带来的用户在对应品类的ARPU(每用户平均收入)提升能够达到1倍以上。

各事业群之间的联动能够丰富平台会员的价值内涵，而依靠捆绑核心的电商业务，也可以为边缘性业务输送流量，相当于用高频消费带动低频消费，将更多用户转化到其他平台中。

所以，付费会员体系建设看似亏本，但从长期主义的视野来看，付费会员既能提高用户黏性和消费金额，又有一定促活拉新作用，是一个物所超值的项目。

围绕存量做加法成为共识

2016年，王兴曾提出过一个观点，中国互联网开始进入“下半场”，而进入下半场的标志是用户红利慢慢消失。

随着时间的推移，用户红利消失、增长开始见顶的趋势越来越明显，并且蔓延到各个行业当中，谁都无法避免。

体现在电商领域，就是在财报这个企业 “晴雨表”上，阿里、京东、拼多多电商三巨头，都默契地不再披露“年度活跃用户数”这一用户核心指标上。

阿里和拼多多最近一次披露年度活跃用户数都是在2022年Q1。

截至当年3月31日止12个月，阿里全球年度活跃消费者达到13.1亿，其中中国市场超过10亿、海外市场3.05亿；而拼多多年活跃买家数则达到了8.82亿。

京东上一次公布这一关键指标，则是在2022年Q3，截至2022年三季度末，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，同比增长6.5%。而对比Q1、Q2，用户同比增长分别为16.2%、9.2%，增速在持续放缓。

显然，流量日益见顶的情况下，平台的用户增长变得越发困难。

进入存量时代后，与其追求增量，不如精细化运营，挖掘存量用户的价值也成为行业共识。

最终在2022年Q4，电商三巨头都不再披露具体的用户数据，而是转为强调体现用户黏性和用户时长的日活表现。

去年进入新财年后，阿里调整了淘宝的核心用户指标，从ACC（年度活跃买家数）变成DAU（日活跃用户数）。而在今年，淘宝也进一步明确，今年相比GMV（网站成交金额）增长，更重要的指标是DAU（日活跃用户）增长。

为了提高DAU，电商三巨头都加大内容化建设，提高站内短视频、直播等内容的比重。

而在存量竞争加剧的情况下，能够提高用户黏性和复购率，又有一定促活拉新作用的付费会员，自然也成为了平台重点加码的项目。

“现代营销之父”菲利普.科特勒曾说过，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍,留住的客户有可能会为企业带来100%的利润。

存量竞争时代，付费会员体系的重要性，将进一步凸显出来。