来源/天使湾创投

撰文/叔牙

这两天，关于虎头局溃败的新闻铺天盖地。

但总觉得不够，总觉得意犹未尽。记录几点个人观感。

根本问题出在错配和误判，一个起始美丽、终局残酷的“误会”。而这样一种错配和误判，广泛地发生在对趋势和周期的认知、对生意属性的认知、对重服务行业组织力建设重要性和艰巨性的认知等等层面，因此构成了其溃败中必然的部分（尽管也不排除偶然的、外部环境的因素）：

一个低集中度潜力赛道和资本过度高配的错配；一个重服务行业和漠视组织力构建＋狂飙突进的错配；一个一二级市场资本周期和节奏发生严重悖离的错配；一个过度预期的错配……

一句话，在这个误会中，既误解了自我（自身的生意属性），也误解了时代的走势和周期。

虎头局仅仅是这些年大消费创业的一个缩影。从中吸取经验和教训，或许对于团队自身、对于我们其他“置身事外”的创业者和投资者们，都不无裨益。

而事实上，我们所有人都难以真正地“置身事外”。我们也是这个棋局中的一份子。

在这个意义上，特别要感谢虎头局团队所作的努力！

/ 01 /

前些年有句话流传甚广——“所有消费品都值得重做一遍”。

回头看，这句话不无轻狂、不无似是而非。也实实在在误导了不少人。

想想看首富钟睒睒的下面这段话吧。感受一下两者之间的差异：

“农夫山泉是一家地地道道的传统企业。传统企业就是人类过去十年、二十年，甚至上百年不断在犯错过程中自省并沉淀下来的各类知识、工艺、标准、传统和方法，维持着人们各种生活必须之需的企业”。

今天，无论我们是在从事消费品牌、供应链、渠道、还是行业基础设施的建设，都倍加地需要这样的一种诚意和敬畏。

因为，我们已经进入一个过剩经济主导的时代。

/ 02 /

烘焙，以及它所从属的餐饮，本质上属于内容和应用层，属于相对离散，相对个性化，比较众口难调的生意。

投资者动辄对标肯德基、麦当劳，而漠视了饮食文化层面根深蒂固的根本区别。中餐的丰富度、复杂性、地域差异……更何况，在我们的文化里，吃这件事还远远不只是吃。

这决定了一件事：我国餐饮的行业集中度，大概率再过多少年、再怎么整也很难达到欧美的水准。

根据窄门的一个数据：美国餐饮CR10总计25%左右，TOP1麦当劳占比6.5%；我国中式快餐CR5不足3%，TOP1杨国富0.7%。

此外，不同品类的行业集中度也差异甚大。饮品、亚洲料理的CR10都在20%以上。烘焙10.2%，正餐5.4%。

*数据来源、统计口径或存差异，敬请留意

▲ 美国餐饮市场CR10

▲ 中式快餐市场CR5

/ 03 /

基于上述行业集中度潜力，需要审慎评估并降低预期值。

这一点，可以从餐饮行业上市公司和准上市公司的市值分布大致得到印证。

市值1000亿＋：

火锅*堂食（海底捞）

市值200--1000亿：

饮品*外带（瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶）

卤味*外带（绝味）

简中餐*堂食（九毛九）

市值50--200亿：

中式正餐*堂食（广州酒家、绿茶）

卤味*外带（紫燕百味鸡、周黑鸭）

中式快餐*堂食（老乡鸡、乡村基、杨国富、老娘舅、和府捞面）

早餐*外带（巴比馒头、一鸣）

小酒馆*堂食（海伦司）

茶饮*堂食（奈雪的茶）

市值低于50亿：

全聚德、味千、克里斯汀……

/ 04 /

一个重服务的生意。漠视组织的挑战（打磨需要心力、时间的投入，需要以心换心、甚至以命换命），而一味狂飙突进，很难走得长远。

前些年还有一句话流传甚广、但又似是而非——“打胜仗就是最好的团建。”

/ 5 /

战略和战术层面：区域密度、扩张节奏、资金链等。

《晚点 LatePost》的相关采访中有这么一段描述：去年 5 月胡亭接受采访时，有过对自己此前扩张不够克制的反思：“资本可以催生规模，作为速度的杠杆，但也会把人的嗨点撬起来，在规模和节奏把控上，（我）没有特别冷静。”胡亭的飞书签名写着 “利润大于规模、资金效率大于利润、经营大于管理。” 她也把这句话贴在了如今已空无一人的办公室墙上。

/ 06 /

增长率陷阱和过度预期风险。

一家餐饮公司还不到 10 家店时，融资估值就接近20亿元。这意味着什么？

上个月参加第一新声组织的一场活动，我分享了一点感受：“我们行业的属性倾向于向前看，给予新生事物和未来可能性一种过高的预期。但同时，我们也需要不断地回归到常识、回归到事物的根本。某种意义上，太阳底下并没有那么多的新鲜事物……”

西格尔在其著名的《投资者的未来》一书中，把这种现象概括为“增长率陷阱”。经过对标准普尔500指数整个历史的剖析，他发现“新兴的产业和公司不仅不能为投资者提供丰厚的回报，而且它们带来的投资收益往往还不如那些几十年前就已经建立的老企业。”究其原因，在于这样一个朴素的事实——“尽管新公司在利润、销售额甚至市场价值等方面都比老公司增长得更快，但是投资者为这些新公司的股票所支付的价格实在是太高了，以至于无法得到较高的收益。”

/ 07 /

资本周期的悖离。

虎头局创建于2020年12月。其融资密集发生于2020-2021年。

墨茉点心局创建于2020年6月。其融资密集发生于2020-2021年。

而在二级市场上，2021年2月前后，一波持续了七八年之久的、声势浩大的消费牛市走到了尽头。

2021年2月，上市不久的逸仙电商（完美日记）摸到了25.47美元的高点，其后展开直线坠落，一年后触达0.39美元。跌幅98.5%；

2021年2月，海底捞摸到了85.75港币的高点（市值突破4000亿），一年后跌至10港币，跌幅88%；

……

在这个意义上，虎头局远非孤例。而在无意之中，充当了大消费资本周期尾段的小波澜。