来源/窄播

作者/朱若淼

最近一两年，韩怡发现，春天在北京更容易买到草头了。这是在她家乡上海及其周边地区流行的春菜。一年之中，草头的上市期很短，主要集中在早春时节。它的上市标记着冬去春来的时令转换。虽然择洗颇费功夫，韩怡却不愿错过，「就是要赶这口鲜」。

在很长一段时间里，如草头这类区域性极强的蔬菜走不出地方。如今，情况正悄然变化。最近几年，叮咚买菜、盒马等新零售商们不断在「春菜季」发力，来自天南地北的时令菜正在走向更广阔的市场。

新成长起来的零售商，更主动地向其上游关联的农业和食品加工业靠拢。这与过去6、7年间零售业围绕生鲜品类的竞争焦点变化有关。

在这个周期的早些时候，生鲜品相对初级，往往成为平台的引流商品。但在此过程中，生鲜品因其天然的短保、易损特征，及有限的利润空间，难以回报渠道前期的巨额投入。尤其是去年如每日优鲜、橙心优选等的关停或转型，也让各方对生鲜电商的盈利问题更加关注。

过去4年，各平台已经在逐步调整，例如通过更高的商品利润率去平衡高成本的前置仓模式，或者在大力开店的同时更强调自有商品上的探索等等。

今年，随着叮咚买菜和盒马鲜生先后宣布实现季度盈利，京东美团加大生鲜电商的布局，这个赛道的下一轮竞争正在蓄势中。各家围绕生鲜品的比拼已经从价格战，转向了更注重生鲜商品的品质和特色。竞争的交汇点，是渠道向上。

01

从订单农业到预制菜

在产品供给端，渠道向上表现为新零售商在基础设施和农产品供应模式上的投入和探索。

首先是在基础设施上，各家都建设了对应的周转仓配网络，用于初级农产品的分级筛选、零售化包装及物流分发，以在流通环节减少生鲜品损耗并提高效率。

盒马在2020年就公布过其生鲜商品流通网络。这是一个以产地仓为核心节点，配合其各地的城市仓，共同组成的一个覆盖全国的流通体系。叮咚和本来生活也都有类似的仓配结构。

其次是在与上游种植、养殖主体的合作关系上，大家都在强调订单农业。

这是一种以销定产的农产品供给模式，下游订单企业在产季到来之前，与生产单位约定好产量、验收标准、价格等各项交易条件。理想状态下，它能为订单企业提供品质、价格、产量更稳定的农产品。这将有助于零售商推出差异化的农产品，并建设自己的渠道品牌。

越来越热闹的春菜季，是订单农业在消费端的投影，具体表现为新零售商销售的春季蔬菜类型不断增加。以叮咚为例，其今年春菜季的叶菜类商品数量已增至50多种，品类也更丰富，例如推出嫩苗系列、特色食用花系列等。

叮咚上食用槐花的商品介绍页 

因为强时令性、主打新鲜卖点，春菜销售周期短，多以低温短保的商品形态为主。这个特征反过来要求渠道与种植方建立更长期、稳定的合作关系。订单农业在一定程度上能保证这一点。

与此同时，新零售商的商品策略越来越向加工类食品倾斜，预制菜就是一个缩影。

按照叮咚的数据，预制菜目前在其自有品牌商品中的占比达50%以上。其在上海建立的独立食品研发中心已投入运营。它涵盖中央厨房、应用实验室、感官品评实验室、微生物理化实验室等。在今年年初的供应商大会上，叮咚更是明确提出未来要成为一家食品公司。

盒马在去年启用了成都、武汉两大供应链中心。它们兼具食材流通周转及中央厨房的加工功能，围绕预制菜需求搭建起了300条鲜食供应链体系。

这一倾斜在今年的春菜季同样体现得十分明显。

2023年春季，叮咚与盒马都加大了春菜类预制菜的比重。前者的自有品牌蔡长青推出主打「春八鲜」系列的时令预制菜；后者一方面在老菜式上做了创新，如调整腌笃鲜的配方，另一方面也迭代出新品，比如推出「长江三鲜」预制菜。

新零售商对以预制菜为代表的加工食品的重视，背后是打造商品差异性及拓展市场空间的考量。

以「长江三鲜」为例，这指的是长江下游春季吃河豚、鲥鱼、刀鱼的传统食俗，盒马此前只有冰鲜产品，预制菜为其带来了极大的增量。根据盒马的数据，今年的长江三鲜系列（包括冰鲜和预制菜）整体销售比去年增长441%，店日均销售相比去年同期增长681%。

02

整合

无论是订单农业还是预制菜，都意味着新零售商的上游链条越来越重，需要他们进行更全面的资源整合，不断优化供应链。反过来，这个过程中沉淀下来的组织模式，又可能激发下一轮产品创新。

「长江三鲜」预制菜今年的落地，就建立在盒马自身的商品策略和此前供应商资源积累上。

早在2019年，盒马就推出了如冰鲜款的河豚等三款春鱼产品。在冰鲜鱼的销售过程中，盒马注意到顾客在水产品处理上存在障碍。其水产采购洛枫告诉我们，今年疫情刚放开时，盒马曾做过用户调研，发现8成顾客根本不会处理水产，因此他们在今年春菜季提出了水产预制菜的方向。

而作为「长江三鲜」的上游供应商，中洋鱼天下自四年前便为盒马提供各类水产类冰鲜商品。除了河豚是其人工养殖的核心品种外，这家中洋集团旗下的区域龙头还有近百个水产品类。通过「长江三鲜」的项目合作，盒马和中洋鱼天下也从原来的采购双方变成了共同开发、推广商品的深度合作伙伴。

白汁河豚 

类似基于商品需求撬动与供应商间的深度合作，在我们此前与叮咚关于年菜系列的访谈中也有提及。例如，兔年春节叮咚与老字号绿波廊合作推出的空气炸锅款的松鼠桂鱼，也是如此。

这两个案例的共同特征不只是渠道与外部合作资源的升级，还涵盖场景化的商品运营需求。

在零售的语境里，场景化的商品运营正变得更加重要。如今除春菜季外，被新零售商所重视的时令场景还包括夏季的小龙虾季、秋天的海鲜季和冬季的火锅季、年菜季等。

场景化的商品运营能带来差异化的商品组合，和更高的单笔客单价。按照叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强在供应商大会上的说法，「当我们把『干饭菜』的场景打造出来后，很多人就会到这个场景当中购买商品，他甚至不会只买一件，而是很多件，这是场景的价值。」

春菜季的核心就不是打造大单品，而是强调围绕这个时令的场景化商品规划。春菜背后是中国多元的饮食传统习惯与美食文化，零售商也就有了足够丰富的产品开发选项。

这样的商品组合策略，要求与之相关的各商品供给环节具有更高的协同效率。

围绕春菜季，盒马今年还更新了「腌笃鲜」的配方，改用当季鲜笋作为原材料。这一个环节的调整，就需要多个环节配合。

这首先对采购提出了更高的要求。例如，采购人员需要清楚的知道哪里的笋最合适，还需要研究笋买回来后如何加工，去掉多少头、保留多少嫩的部位，才能满足预制菜部门对鲜笋食材的需求。

其次，食材改为鲜笋，对食材的流通效率及加工环节的配合程度要求更高。

鲜笋从采摘下来到完成加工，中间的时效不能超过3天，而且为了满足笋的口感，它在高汤里熬制的时间大概在40分钟左右。

为配合这个时效，盒马预制菜部门需要更加精准地规划各环节的排期。例如，盒马需要提前预估需求，向产地下订单预购一定量的雷笋。在此基础上，他们还需要根据雷笋的流通时效规划6个合作加工厂的生产周期，每个加工厂在雷笋到达之前完成前期的高汤熬制工作，每批雷笋运到加工厂后直接就进入熬制环节。熬制结束后，食材立刻出锅打包，再经盒马的各大仓尽快分发到各地门店。

03

组织升级

不断向上走的新零售商，如今已经到了一个需要根据商品、供应链建设的变化不断优化内部组织结构的阶段。过去几年它们对其内部采购定位，以及组织架构上的不断调整上也能反映这一点。

「采购在今天盒马的体系里被称作商品研发采购，他们人人都是产品经理。」盒马预制菜负责人陈慧芳告诉窄播。这些产品经理在盒马研发、更新产品时，扮演了重要的承上启下作用——既产品洞察需求，同时也帮助产品落地。

陈慧芳透露，接下来盒马的预制菜部门还会进行组织架构调整，以更好的满足适应前端商品运营的需求。因为预制菜涉及到鲜活类、半熟类、冻品、液态等多种产品类型，其中诸多产品线需要与现有的采购、研发资源做进一步整合。

叮咚在2021年底进行过一次组织架构调整，将原来的采销中心升级为商品开发中心。在这个组织框架里，采购不单是做交易，也要了解市场、参与进商品研发中。去年，叮咚在成立预制菜部门后，又将其升级至公司的一级部门，与商品开发部门平级。

在分工上，叮咚的商品开发部门针对平台原料菜以及标品的开发，预制菜部门有专门针对净菜、冷鲜冷冻加工预制菜等商品的供应链开发。其中，一些涉及到自有加工生产的预制菜，由其自有供应链部门「叮咚谷雨」负责。

这是一个仍需要反复打磨的过程。

「场景的打造不是一两天就能完成的，叮咚开始做场景化的商品运营后发现，其中还会有一定的困难。因为这需要我们先策划场景、再做商品规划，然后还要开品，并且这些时间点都必须赶上，环环相扣。」申强在此前的公开发言中提到。

而且，随着渠道不断向上走，他们所关联的上游农业和食品加工业，是个更庞大、复杂的产业体系。这两者有各自的运行规则，对参与其中的新零售商们提出了更高的要求。

所有这些要求最终以组织内部的人才需求体现。人才的培养和人才组织体系的搭建是个相对更漫长的过程。但这也是渠道向上的过程中需要直面的新问题