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CCFA会长裴亮:消费品渠道发生巨变,线上化正快速迭代

来源: 联商网 多米 2023-04-18 10:32

4月17日-20日,第二十三届中国零售业博览会(2023 CHINASHOP)、2023CCFA新消费论坛系列活动在重庆国际博览中心举行。在4月18日举行的“2023消费品渠道营销创新峰会”上,中国连锁经营协会(CCFA)会长裴亮发表了主旨演讲。

裴亮认为,消费品渠道本身其实发生了很大的变化,最大的一个变化就是线上化。现在线上的占比已经接近30%,在一线城市消费品线上的占比可能已经超过50%。线上化也在快速地迭代当中。原来是购物平台主导线上化。现在又有了社交平台电商内容平台衍生的电商本地生活平台,和传统体零售联手在即食和生鲜的这些品类上把线上化推进了一大步。所以线上化本身除了数字、占比之外,结构也在发生快速变化。

以下是裴亮演讲全文(经联商网编辑):

中国连锁经营协会是零售商的协会,所以协会的一个重要任务是推动零售商和品牌商开展合作,共创共赢。今天这场论坛是CCFA新消费论坛的第272场,和之前的 271 场都不一样。之前的论坛都是面向零售企业,探讨我们的经营和创新,而这一场是面向消费品的生产商和品牌商,这也是协会的一次新的探索。因为当下,渠道和品牌已经非常紧密地融合在一起。零售商也在做自有品牌,品牌商也在自建线上线下渠道,这种模式用流行的话讲叫DTC,这是未来发展的一个重要的趋势。

渠道、营销的创新核心是围绕着渠道来进行探讨。在过去的20多年,我们的经济从卖方市场进入买方市场。市场进入买方市场的那一刻起,我们就开始研究渠道,就诞生了一个新词叫渠道为王。即使到今天,我们的渠道已经非常碎片化,或者说消费者有了更多的话语权,但是在品牌企业触达消费者的过程当中,渠道依然是我们营销最重要的资源。关于这一点,在座的品牌商和零售商,大家可能也都会有同样的感受。

渠道本身其实发生了很大的变化,最大的一个变化就是线上化。现在线上的占比已经接近 30%。如果我们再做进一步分析,在一线城市,我们的消费品线上的占比可能已经超过50%。当然,在不同的市场这个占比会不一样,如果我们再深入地分析,某些品类比如家电,比如服装,线上占比也肯定超过了30%。

线上化也在快速地迭代当中。原来是购物平台主导线上化。那么,现在又有了社交平台、电商内容平台衍生的电商本地生活平台,和传统实体零售联手,在即食和生鲜的这些品类上把线上化推进了一大步。所以,线上化本身除了数字、占比之外,结构也在发生快速的变化。

当然,线下渠道也在发生深刻的变化。我们原来讲主流业态,大卖场现在在一二线甚至三线市场已经退出了渠道的C位。而社区超市到今天为止还处于一个探索当中,其市场的主导地位其实还没有建立起来。同时,我们看到便利店因为时间和空间的便利性,在电商快速发展的今天依然取得了快速的发展,还有以极致性价比占领市场的会员店也异军突起。

渠道商和品牌商之间的一些传统博弈,包括旧有的一些矛盾,到今天为止也没有得到充分的解决。但是,现在有了新的思想,包括盒马提出的拒绝采用 KA模式,要用买断经销的方式等等。所以,在渠道商和品牌商之间的合作的模式上也有了很多新的变化。渠道的变化是消费者、技术、资本、市场竞争等因素共同作用下的进化和选择,构成了一个新的消费生态。品牌商、渠道商、供应链、消费者,以及很多相关组织,都在这个新的消费生态中去重新定位自己的角色,重新定位和创造自己的价值。

其中的规律既是渠道商,包括实体店和线上平台需要面对和回答的问题,也是品牌企业、消费品生产企业在营销和销售的创新过程中,需要不断研究和解决的问题。这是一个非常大的命题,也是从今天开始我们即将展开的一个重要的命题。

那么,CCFA举办渠道营销的论坛,就是希望在这样一个新消费的环境下,渠道商和品牌商共同探讨,共同搭建一个具有建设性的交流平台。简单的举几个例子,消费者现在有一个非常突出的变化——圈层化。在消费的环节大家都会分不同的圈层、群体,而且他们会创作和发表很多能够影响自己圈层的消费者的内容。那么,我们品牌商传统的广告驱动之外,用户生成的内容也就越来越重要了。像抖音、快手、小红书等等这些社交平台都成为了区域中心化的流量分发的管道。所以。在未来我们的营销当中,内容和圈层就显得非常关键。现在 ChatGPT 也出来了,那么将来内容的生成会有海量的增加和变化,这些对于品牌商和渠道商都是新的机会和挑战。

再比如,从品牌商营销和市场销售的角度,大体有这么几个重要环节,消费者的触达、消费者的互动、销售转化以及最后履约。这些环节,线上有线下也有,所以变成了一个非常复杂的系统。在这样一个环境下,每一个品牌商包括渠道商,大家投入的资源其实都非常有限,有限的资源要投入到诸多的这些触点互动和这个转化当中,如何实现投资的最大化?我想这也是在座的大家天天都在思考的问题。对于线下渠道商、品牌商在线下渠道的这些不同的环节点,是不是还有很多新的创新机会?比方说触达,比方说互动,尤其是线下的这个场。如果有好的创新,我想其互动的效果可能会比线上更有效,转化率可能也会更高。这些都是值得我们去思考和探讨的话题。

我认为,现在的食品零售业在和消费者的触达、互动以及履约等很多方面,其实还有很多的空间可以去挖掘,还有很多的机会需要我们去把握。当然,在这个过程当中,应该是品牌商和渠道商去共创。当然了,还有很多其他的话题,刚才我谈到,比如说 DTC 问题,还有这个自有品牌和NB之间的合作问题。这些都是生产企业、渠道商,都要面对和解决的一些战略层面的话题。内容是非常丰富,挑战非常多,不确定性也非常多。当然,有更多的不确定性就意味着有更多的机会,意味着有更多的品牌、新的品牌的诞生。

我们也期待今天这第272场新消费论坛,我们能够揭开一个新的序幕,开启一段新的旅程。我们的消费品的品牌商和实体渠道商,和我们的线上的这个渠道,在一起共创,满足消费者对美好生活的追求,做出我们更大的贡献,创造更加辉煌的业绩。

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