来源/Vista氢商业

撰文/嘴嘴

“恭喜海澜之家又一次破罐子破摔。”

上个月28日，海澜之家宣布拿到了张颂文的“首个代言”，还没开始大卖，就因为海报过度p图、挪用路演图等问题被网友骂没了合作。10天过去，海澜之家在4月7日又急匆匆地宣布了“带刺的玫瑰”脱口秀演员何广智为“幸运衫系列产品体验官”。

有网友说，何广智好不容易在微博之夜立起来的时尚人设就这么坍塌了。不过，也有人说这次合作适配度极高，“何广智梦回车间，海澜之家也延续了土味传统。”

网友吐槽海澜之家“终于有了该有的气质”， 20年如一日保持土味初心不变。但显然这不是品牌想要的，视频里何广智是一枚倒霉蛋，穿上海澜之家的幸运衫后，却立马开挂，成为成功人士，走向人生巅峰。

成功男人？开挂人生？“男人的衣柜”原来是“成功男人的衣柜”。

诞生21年，海澜之家借壳A股上市，成为中国男装第一股，顶峰时期市值900亿，签过中国大半的男明星来做代言。借用不同时期如日中天的男明星，主打商务休闲男装的海澜之家，实际上讲的是中国成功男性的故事。

所以即使海报里的林更新穿着红色紧身裤，也不妨碍男人们一年去海澜之家购物两次，致力于把自己打扮成迎娶白富美走上人生巅峰的模样。

如今，海澜之家市值下滑近700亿，但依旧占据国民男装老大的位置。男人就这么爱海澜之家吗？他们不觉得丑吗？有什么样的需求就有什么样的市场，海澜之家能“土”这么多年，到底是因为中国男人就爱这款。

“中国男装本身就是反时尚的”，在日常生活中，如果一个男性过于看重穿着会被当作女性化，“怀胎五个月”的大肚子和不得不成为紧身的Polo衫成为中年男人们的标配。还要求男装时尚？能穿得干净已经很难得了。

01

海澜之家，

「成功」男人的衣柜

互联网有句戏言，“中年男人有三宝：茅台、钓鱼、始祖鸟”，其中售卖商务休闲男装的始祖鸟，号称“成功男人的标配”，一个短袖动辄四位数，一件冲锋衣要价5000块，显然不是普通中年男性可以随便消费的，因为这里隐藏了一个前缀——中产。

相比之下，十到几百的海澜之家就“很香”，在这里寻梦成为成功男人，显然更加实际。

在海澜之家与何广智联动的文章下，有网友称，自己两次公务员面试都穿着海澜之家的衣服，最后成功上岸。男生考上公务员就算得上成功了吗？也许是吧，毕竟考公越来越热，在一些亲戚眼里考上公务员是可以光宗耀祖的，不然豆瓣生活组也不会出现神贴《我的老公是公务员》。

这么看来，何广智在小人物开挂视频中的宣传，“人生重要时刻，我都穿能量幸运衫”，倒是有点照进现实的意思了。而“带刺的玫瑰”本人也足够算得上小镇青年到成功人士的逆袭模版。

做过流水线工人、干过电话销售、住过地铁终点站……成名前的玫瑰为了跑演出要坐20站地铁，后来长相并不帅气但有才华的他靠着《脱口秀大会4》一举走红，终于住上了“70平米的大house ”，体会到了从卧室到阳台要走8步的富人快乐。

后来，何广智还上了春晚、综艺、拍时尚杂志，顶着“带刺的玫瑰”的title为瑞幸代言。

如果说海澜之家让何广智演的是小人物的成功，那么请张颂文则是想讲一个有点名气的中年男性如何成功的故事。在其官方公众号发布的代言文章中，称张颂文“专注演戏二十年，依然踏实演好每个角色”。

海澜之家没说错，张颂文确实踏踏实实在娱乐圈干了20年，好的坏的大的小的角色演了一个遍，直到人到中年了，才大器晚成。如今，张颂文靠着《狂飙》火了，但不知道有心还是无意，他总是穿着海澜之家的衣服。

剧里高启强喜欢穿衬衣和西装外套，剧外张颂文也爱极了商务休闲风，总之，和海澜之家的调性适配极了。

如今虽然张颂文和海澜之家合作失败，但张颂文穿了2个月，给足了海澜之家曝光。“张颂文同款”几乎都卖断了货，毕竟“没有大嫂帮忙选衣服，总可以自己买件启强同款体验一把做大哥的快乐吧。”

这就是成为成功人士的魅力，学着高启强穿衣服，仿佛可以少走二十年弯路。虽然这样的宣传技巧一点都不新鲜，但是足够海澜之家驰骋中国男装市场了。

这家在2002年开出首店的中国男装品牌，是创始人周建平在前往日本学习优衣库后提交的“作业”，模仿优衣库的全类型、自选购的销售方式，周建平瞄准了商务休闲的市场，建立起了平价平民、，一站式男性服装购物品牌——海澜之家，专为追梦人士打造。

仅仅用了12年，海澜之家在2014年年末的门店数量就达到了3300多家，覆盖全国80%以上的县、市，并顺利借壳A股上市，以600亿市值跃居“中国纺织服装第一品牌”。2015年，海澜集团市值一度达到900亿元，而如今，受到年轻人喜爱的太平鸟市值只有约105亿元，去年冬天卖爆的波司登也才410亿元。

一路狂飙中，海澜之家也是在反复讲述中国成功男性的穿搭。

2003年，吴大维成为海澜之家的首任代言人。借着其精英气质和魔性的广告宣传方式，一句“男人，一年逛两次海澜之家”深入人心。写这句广告词的叶茂中认为，男人是不喜欢逛街的，但是他们还是需要足够的日常着装。所以，“一年逛两次”完美贴合了中国男性的消费习惯。

后来海澜之家又看上当时“四小生”里最会演律师的印小天。彼时演绎事业如日中天的印小天，为了使海澜之家成为男人的衣柜，在屏幕前跳起了鬼畜的舞蹈，搭配上五彩缤纷的Polo衫和魔性表情，让“海澜之家，男人的衣柜”彻底洗脑中国男性消费者。印小天每一次地卖力地大踢腿仿佛都在说：小生最爱，穿上同款你也很懂法。

印小天的广告犹如魔弹一样炸裂中国广告界，席卷男装市场，这则广告虽然如今看起来可以与快手老铁们媲美，但放在十几年前，旺旺、椰树等品牌也都靠着魔性大杀四方，海澜之家和印小天不过是顺应市场潮流了。

但审美变化一天一个样，没多久印小天就成为了b站土味视频最好的原素材。或许是为了脱掉土味的外衣，海澜之家开始尝试年轻化。

2016年找林更新做代言是最成功的一次。那时候的林更新还是帅气的林狗，号称“九亿少女的梦”，当他穿上海澜之家的衣服时，紧身裤也不丑了，不少网友还称，“海澜之家真的年轻了”，果然时尚的完成度看的是脸。

借着林更新这股东风，海澜之家继续深耕年轻男性领域，意图让中年男性的衣柜加快年轻，所以又相继请了周杰伦、球王武磊、丁真和许魏洲等在各个领域都有一定成绩的男性来代言，致力于让有着成功梦的年轻男性也穿上海澜之家。

且不说成功人士到底会不会穿海澜之家的衣服，毕竟审美选择千人千样，乔布斯还唯爱高领黑毛衣。只是最起码在请代言人上，海澜之家一直走得都是成功人士路线。

这里的“成功人士”不是那些活在云端的想象，也不是陆家嘴跺几脚都要掉几百万的金融男，而是普通人可以摸得着的“成功模版”。他们可以穿着海澜之家参加人生的每一个重要场合，求职、工作，乃至婚姻，三位数的海澜之家使中国男性能够在穿着上进行想象。

所以说，海澜之家能够霸榜“国民男装”第一这么久，有价格原因，也是因为营销做得好，完美踩中了男性消费者的心态。

海澜之家也试过改变。找林更新代言算是一种转型，后来海澜之家还针对性地推出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆盖各细分领域的多个品牌，努力成为“全家人的衣柜”。

同时，海澜之家还入股了快时尚品牌UR、婴幼儿用品品牌英氏，并推出对标Zarahome的家居用品品牌海澜优选生活馆，并相继冠名赞助了《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》等热门综艺，甚至出海开店、上伦敦时装周、申请元宇宙商标。

但很可惜，海澜之家的所有努力都收获甚微，时至今日，扛起营收大旗的还是“男人的衣柜”。所以也不要嫌弃海澜之家有多土，需求创造市场，海澜之家敢土这么多年，说到底还是因为符合了大多数男人的想象。

他们带着追梦的初心一年两次购入海澜之家，在这个过程中，海澜之家也悄悄地勾勒出中国成功男性的画像。

不过要是说海澜之家一直都很土还是片面了，这些衣服放在20年前都还算时尚。而如今被嫌弃的吴大维和印小天，当年也都是香饽饽的小生。

02

中国男装啊

就是讨厌时尚

很可惜的是，男人的爱还不足以喂饱“中国男装第一股”。如今，海澜之家已经处在中年危机很久了。

老大哥当年的风光早已不在。根据最新财报显示，海澜之家的市值缩水近700亿，在2019年-2022年前三季度，净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。

当年周建平学习优衣库，富有创意地就学了个皮，把海澜之家也打造成了一站式服务购物重点。在具体的运营模式上，虽然都叫OEM代加工，但海澜之家则更具本地特色。

优衣库要么自己设计要么和艺术家们联名，每次少量多次上新，常常一上市就被抢售一空。

最近和柯南的联名，备受争议的柯哀款T恤销售量已经上万；2019年，和与纽约艺术家KAWS联名时，上线3秒卖出10万件，彼时还有年轻人为了抢一件短袖大打出手。

相对优衣库每年这么折腾来折腾去，海澜之家就要简单多了，采用的是加盟模式，但几乎不负责服装的设计和生产。“海澜之家基本只负责将上游供应商和下游加盟、直营店串起来”，快刀商业认为这是一种“轻资产”的模式。

海澜之家只负责销售，“上游生产拿货，跟供应商赊账；下游开店销售，加盟商给钱”。

这种做法通俗的叫法是贴牌，其实很常见，很多网红的自创品牌都是阿里巴巴拿货，然后贴个自己的标。不过相比于网红品牌如过街老鼠人人喊打，海澜之家就心安理得多了。把库存风险转嫁给上游供应商，又把线下店铺扩张的大部分基础成本转移给下游加盟商，中间商海澜之家却能两头赚。

所以海澜之家几乎没有设计。2017年-2021年期间，海澜之家的研发分别为2504万元、4902万元、6774万元、8336万元、1.244亿元，尽管费用在逐年增加，但是对比营销费用就不够看了。也是在这五年里，海澜之家的营销总额超过百亿。

不过，海澜之家不看重设计也不是没有道理。作为男装第一股，海澜之家的现状很大程度展现了中国男装的困境：“不往土了整，销量上不去”。

目前，中国男性穿搭主要有三种：全身挂满潮牌，一年四季游走在三里屯的潮男们；上至阿迪耐克，下至zara、ur的运动系快时尚穿搭；以及进入寻常男性家的海澜之家系。相较于强两种有明显的年龄限制，海澜之家几乎可以包揽全年龄段男性的衣服，从18岁少年的格子衫，到50岁中年男性的polo衫，在这里都可以买到。

但无论哪种，男性们的穿搭总是千篇一律，说好听点是“禁欲系”，不好则是乏味古板了。是中国男性不想穿得更有设计感，变成型男潮男吗？

也不尽然。在我们的社会观念里，喜欢打扮的男性会被认为是女性化，过于保守的观念会让男性觉得与其被骂娘不如被骂丑，所以购买海澜之家等日常品牌，对他们来说往往更稳妥也更简单。

也是在这样的观念下，中国男性可以理所当然地在中年拥有一个大肚子，因为他们不需要时尚。高晓松曾经说，中国男性在全球相亲市场上没有多少优势，恐怕有一个原因就是穿衣审美。

我们根本没有男装文化的土壤，甚至可以说，中国男装是反时尚的。

“互联网都进入了5G时代，男装仿佛还在2G冲浪”。一件20年前的男装放在今天其实很难看出来有多大差别，时尚是个圈，但似乎到了男装这里就停滞了。“驼鹿新消费”此前对一次商城的服装店铺调研中发现，专卖男装的品牌占全部店铺的不到十成，并且门可罗雀。

如今，男装仿佛还停留在“小灵通”阶段，唯爱款式呆板的黑灰白配色，虽然每年都有新的潮流色席卷国内外互联网，但是这些仿佛从来不会对男装产生什么影响。相比之下，女装市场百花齐放，SHEIN、BM等头部快时尚女装品牌每日上新，10年前的头部女装品牌早就换了几轮。

“男人天生对服装的消费不敏”，相比于女性对款式的追求，他们买衣服讲究实用，简单来说，能穿就行了。所以在小红书上，经常可以看到女性网友晒男朋友可以把一件衣服穿到烂。

这样主打实用主义的穿衣方法造成了男装市场很难快速迭代，毕竟需求真的没多少。虎嗅曾经在一篇文章中指出，长久以来消费市场上都流传着这样的价值链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。虽然是戏言，但不喜欢追求时尚的中国男性们确实在一定程度上阻碍了男装市场的发展。

日本也曾是一个时尚荒漠，就像如今很多中国男性的观念一样，在上个世纪60年代的日本，男性过度在意穿着，意味着女性化。

但后来担负着战后重建责任的美国人来了，他们穿着亮眼颜色的衣服诧异了一身黑的日本人。于是，一向最具有前瞻性的时尚圈又开始蠢蠢欲动了，日本男装时尚的起点——男装品牌VAN开始模仿美式常春藤风格。

也是和今天的中国男性一样，那时候的日本男性压根不买账。但想要把衣服卖出去的VAN远比海澜之间们努力多了，他们开始在男性杂志《男人的服饰》普及男性穿搭规则，认真程度堪比编写教科书。

日本人很爱杂志，男人们自然也是如此。Undercover创始人高桥盾曾提到：“日本人奉杂志为圣经”。而日本男装在现代每一次的变革，都伴随着时尚杂志教科书般的教育，比如牛仔裤革命、洋基风、古着潮等等。

在经过了长期的抵抗、教育后，日本男性逐渐被培养出男性服装美学。而当初被学习的美式常青藤风格，也在日本品牌和时尚界的努力下逐渐形成了具有本地特点的风格。

如今，日本人创造出美国人都喜欢的优衣库，而向优衣库学习的海澜之家却在席卷小镇青年。

中国不是没有设计师们在改良男装，只不过对于缺乏时尚教育的男性而言，这样的衣服“太丑了，太不正常了”。所以为了适应男性们的需求，海澜之家们的做法也变得更加保守，几十年只卖一个长青款。

不过，海澜之家们似乎也没有打算建立时尚品牌，而是想赚快钱，然后搞“副业”。男装品牌杉杉风头无限时，创始人郑永刚开始研究锂电池、开发文旅小镇；雅戈尔崛起后，创始人李如成又看上了房地产。就算是海澜之家的创始人周建平也没闲着，曾花16亿来养马。

既然品牌们都不上心了，又怎么能要求所以男性都穿得好看？

所以男人们想时尚，也真的很难。但也别怪海澜之家有多土，毕竟能遇到一个穿得干净、头发清爽，且没有体味的男生更是难上加难。