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撰文/联商高级顾问团成员 王国平

家乐福推出“近场零售”概念，又把上海古北、北京双井两店拿来试验，试图吸引外界关注。不得不说，苏宁的这招“重装开业”玩法用了几十年了，依旧屡试不爽。开业时，还是能吸引不少人来凑热闹。

近场零售是创新“虚火”？

碎片化知识这些年非常盛行，刷起来很得劲，开局黄金三秒必须吸引受众“上钩”。碎片化知识每个点看起来都很有道理，连接起来似乎闭环都可以看到，这种简化过程、路径单一、似是而非的知识要复原却需要深度梳理路径，很多创业者经常躲在自己所谓的闭环自嗨，试跑后才发现是“悬浮”的。家乐福目前就是这样的情况。

家乐福“近场零售”的概念理解主要基于两方面：

1、 进行“综合体”组装，把超市、家电、餐饮、零售配套等拼装在一起；

2、 提升门店吸引力，提高到店量；让员工拉微信群吸引到线上，通过物流配送给消费者。

基础逻辑没什么问题，但知识成点状，缺乏完整逻辑，以及存在太多盲区。在试跑时，又过分追求速度，落地时，基本就变形了。

“近场零售”应该是前些年家乐福“全场景零售”的一个收缩版，那时候还是财大气粗，想一气呵成，提出远、中、近场零售概念。

·远场由15000平左右大卖场承担，辐射周边3-5公里；

·中场由2-5000平左右社区店承担，辐射1-2公里；

·近场由小店承担，辐射小区周边消费者。

2020年家乐福拿上海古北店、北京双井店等来进行改革。

今年改革把原来的远场零售去掉，保留中场、近场，并合并成新的“近场零售”概念。去掉远场零售概念：一方面，可能基于家乐福不想做大卖场了，保留标超跟小店业务，多出来的面积用来给家电及零售配套服务等。或者说供应商到现在已经不那么给力，货铺不满。另一方面，家乐福没有能力做辐射，从商品、供应链、物流履约能力等都无法有效支撑“远场概念”。2022年时家乐福改革还在讲商品力、供应链等，还是空有概念，无法落地。

碎片化知识转型败局

苏宁收购家乐福的初衷是基于当时很热门的新零售全渠道概念，阿里、京东等巨头都要收购一些超市，以便能够拥有赋能实体超市的机会。传统老牌超市老化，估值低，当互联网巨头开出不错的条件时，选择出让股权的企业不少。

对于全渠道怎么赋能，互联网巨头只有碎片化的知识点，很多要给实体超市赋能的人基本没玩过超市，碎片化知识处处碰壁，后来全渠道改革受阻就是意料之中了。

苏宁的“全场景”概念和“全渠道”概念有什么区别吗？差不多想做“高仿”吧。苏宁趁机收购家乐福，为的是完善超市链条。

当苏宁把超市、百货、家电、专业店等都凑齐了，想召唤神龙时却蒙圈了，口诀是什么？

起初给家乐福进行一些简单线上基础知识培训还算顺利，毕竟传统企业有太多能改的地方，基础知识过后就进入盲区，家乐福给人感觉只有口号，没有落地能力，太虚了。

比如会员打通，打通后怎么变现；供应链能力怎么协同；互联网经验怎么嫁接；家电实体经营这种专业店经验是否可以指导超市优化？

给大众的印象可能就是增加了几台自助收银机，超市装修好看些，外租区搞大些，再摆几张桌椅可以吃饭，还可以线上下单配送。行业说法就是门店“仓”化，通过线上线下展示，到店提或配送到家/到柜。

周边消费者需要的大品类分类都有，可以满足消费者需求，但消费者就是“傲娇”，就是不来你这买。

2022年家乐福提出以用户与商品为核心，整合资源体系协同，提升组织效率。问题点看得很准，怎么做，又是搞很虚的会员店噱头。商品力不行，单品管理能力弱，如何满足消费者对“会员店”这个噱头的需求？

知道存在问题，有口号，落地路径不清晰，落地难度考虑不足，又没有足够资金烧，花式很多不实用，直到被消费者、供应商等大面积用脚投票。

如何活下去？

这些年家乐福已经无法静下来认真打造一家标杆门店，抓住一个碎片化知识点，就觉得实现闭环，就要快速复制，动不动要复制多少家，动不动几点零版本，非常满足于自嗨。等门店产品落地，大家一看，就这？

其实以家乐福的大卖场模式还是比较适合广大中西部县城乡镇的，好好去吃市场红利有什么不好？一、二线城市10万人口附近会有多家卖场，还有超市、便利店等实体店在抢，而且还在不断增加。再能打，市场份额也会越来越少，这是必然的，向某一家超市或卖场集中才是偶然的。

把超市、家电、专业店等集中起来做小综合体也可以，问题是周边更大的综合体都没生意，你一个做超市的也没有人家专门做综合体的专业，要打过人家凭什么？不扬长避短，把自己优势发挥到最大，专门去找自己盲区寻求突破，人、钱、落地路径有吗？家乐福在消费者心智中就是做卖场的，街上问100个人，可能101个人都不知道家乐福是做“近场零售”的。你做什么消费者都不清楚，消费者怎么会想着去你那消费呢？

家乐福当年能在中国叱诧风云不就是满足消费者需求、商品给力，只是到后面心里开始没有消费者了，消费者也就不再眷念家乐福了。

背景介绍：近日，家乐福在北京和上海的两家融合改造店开业迎客。被改造的北京双井店和上海古北店，一改以往大而全的大卖场形态，瘦身变小后营业面积和SKU分别缩减一半。并且改造后融入了更多的苏宁元素，不仅开设了苏宁宜品专区，还将原来卖场一半的面积改为苏宁易购家电卖场。

除了超市业态外，家乐福双井店还增加了一些社区便民业态。家乐福古北店则通过重塑供应链、打造新场景、构建新平台、创新服务模式等一系列举措，以及与苏宁易购在多方面融合提速，形成以零售、餐饮、服务、娱乐为一体的“到店业态”综合商业体。 

对于新模式店的落地，北京家乐福相关负责人表示，基于近场零售服务商的定位，家乐福社区品质生活中心将以家乐福、苏宁易购门店为基础，构建一个功能完备、服务完善、层次多样的社区商业体系。

去年下半年，家乐福中国执行总裁张奎对外提及“近场零售服务商”的概念。按其说法，家乐福将在目前大卖场O2O核心服务3公里范围用户基础上，探索在10公里、15公里范围内进行消费市场扫描、消费需求洞察，用最集约的方式整合家乐福供应链、门店、零售云、易采云、社群等资源优势。

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