来源/青眼

撰文/云长

近日，据外媒消息，快时尚巨头H&M推出了美妆新品牌。在此前不久，H&M还表示要开设美妆集合店。 

跨界做美妆一直是快时尚界的热门话题。但无论是H&M，还是Zara、海澜之家，快时尚品牌的美妆始终不如人意。

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开美妆店、推新品牌，H&M再押注美妆

据了解，此次H&M推出的新品牌名为 OHH！（Oh Hey Hero），主要针对Z世代消费者推出包含脱毛刀、润肤露在内的10种身体有机护理系列产品，目前已在H&M的2000多家商店和全球官网独家发售。

“我们不相信复杂的成分、流于表面的产品以及定价过高的配方。我们希望这个系列能让我们的顾客对自己的皮肤感到舒适和保持自信。”H&M Beauty自有品牌负责人Sabina Odqvist对OHH！品牌如此介绍道。

OHH！产品资料图

为了让其产品脱颖而出，OHH！采用了抓人眼球的包装并选择了较为个性的产品名称，例如“Little Champ”是用于防止皮肤干燥的保湿棒，“Clear Up Charlie”是清洁身体的精华液，“Prom Clean”则是柑橘调沐浴露。 

青眼同时注意到，就在不久前，H&M曾宣布旗下首家美妆店将于2023年5月4日在挪威开业，第二家店也将于5月底开业。预计将为消费者提供H&M Beauty、Huda Beauty等80多个品牌美妆产品。这也意味着，H&M进军美妆零售。 

实际上，H&M美妆业务由来已久，早在2009年，H&M就曾与Hello Kitty联名推出了唇彩等彩妆，2011年春夏又继续推出了多种颜色的眼影、唇彩和指甲油。此后，H&M不断通过联名、合作等方式，丰富自己的美妆产品线。 

2015年9月，彼时正值业绩上升期的H&M正式推出美妆品牌H&M Beauty，涵盖了护肤、彩妆、指甲油、头发和身体护理以及彩妆工具等700多个SKU，售价在2.99美元至24.99美元之间（现约合人民币20-164元）。按H&M当时透露的规划，继登陆北美官网在线上销售之后，H&M Beauty系列美妆产品将在9月登陆全球40多个国家的900多家H&M主力门店。2015年10月起，H&M实体门店专门增设了化妆品开架柜台。 

之后几年，H&M依旧不断加码美妆业务。2020年11月开始，H&M在瑞典推出了一个新电商平台和商店——Afound，专门销售打折时尚商品，在H&M的官方说明中，美妆业务成为Afound的特色。

据悉，Afound所售卖品牌包括H&M集团内部孵化品牌，也引入了诸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妆品牌。 

虽然H&M在美妆方面动作频频，但目前为止相关产品并未正式进入中国市场，在H&M中国官网和天猫官方旗舰店中也没有开展销售，仅部分线下门店在售美妆。

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跨界做美妆难救业绩下滑

近年来随着美妆市场的火热，快时尚品牌跨界做美妆已经成为一种风潮，除H&M外，Zara、Forever21、Lululemon、森马等国内外快时尚品牌都先后涉足美妆领域。

产品端来看，国际快时尚品牌往往更偏爱彩妆类产品。Forever21于2009年推出了首个自有彩妆品牌Love & Beauty，随后在2014年，又推出了另一个主打平价高质的彩妆品牌F21 Premium。 

无独有偶，快时尚业的另一巨头，Zara母公司Inditex集团旗下的主要快时尚品牌目前基本都有彩妆产品线。Zara在2018年发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，随后又推出了全线彩妆Zara Beauty；Bershka在2017年就推出了全线彩妆Beauty by Bershka；Pull&Bear与Bershka同年也推出彩妆线Hey Beauty！。

Zara线下门店美妆专柜 资料图

考虑到快时尚所拥有的时尚资源和其本身的产品调性、更新周期，以彩妆品类作为化妆品跨界的切入点显然是经过深思熟虑的结果。类比运动鞋服品牌Lululemon，其推出名为“selfcare”的美容和身体护理产品线就主要提供专为运动人群设计的保湿霜、干洗香波等产品。

再看国内，海澜之家于2018年开始布局女性消费者市场，推出自有美妆品牌éOL（懿欧兰），在其优选生活馆上市；森马服饰也于2019年宣称新增化妆品销售业务。 

“化妆品市场的发展前景吸引着无数行外企业的垂涎，快时尚业也成为跨界大军中的主力，把企业的第二增长曲线押到了化妆品上。”有业内人士对青眼表示，“但目前跨界的化妆品业务体量依旧很少，无法阻挡近年来快时尚品牌业绩的持续走低。” 

目前为止，H&M历年的官方财报中并未透露H&M Beauty以及其它美妆业务的具体销售额，财报中也仅仅指出“美妆业务正在发挥着越来越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中国关停了60家门店。根据H&M2022财年业绩报告来看，其净利润下滑68%。

此前就有行业人士指出，虽然服装品牌跨界做化妆品已经是流行趋势，但就现有的情况来看，大部分品牌的尝试都没有带来明显的业绩提升，跨界能为业绩带来多少帮助，还有待市场进一步验证。

由此可见，跨界做美妆对于一众快时尚品牌而言，还仅停留在“小打小闹”阶段。

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缺席中国市场，前景不明

过去十几年，以H&M、ZARA、GAP等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场，以实惠的价格，向消费者提供时尚潮流服饰，伴随国内消费市场的崛起和升级，实现了快速扩张。

客观来看，快时尚品牌由于拥有成熟的线下门店网络，在化妆品业务上有着天然的渠道优势和供应链优势，对于一众国内外快时尚大牌而言更是如此。以往快时尚品牌销售化妆品的主要方式，往往依托自身原有品牌渠道、人群资产搭售化妆品。 

然而，在品牌如日中天之际，并未借势将美妆引入中国市场，如今在各方红利期褪去后，再加上近年来由于疫情与国内消费环境的变化、消费者选择的多元化，“H&M”们在业绩上颓势渐显，旗下美妆再想在中国市场立足亦难于登天。 

青眼了解到，虽然目前在小红书等平台上，已经出现了有关H&M Beauty等跨界美妆品牌的种草笔记，但目前这些跨界品牌大多在国内并未开通官方线上旗舰店，同时也并未进行大规模的营销宣传，购买渠道也只能通过海淘代购和线下品牌门店中的彩妆专柜。而ZARA Beauty也只是在2021年才开始试水中国市场。 

相应的国货快时尚品牌像海澜之家等也仅仅是将美妆当成附属品，并未进行持续的投入与运营，也导致在美妆领域缺乏竞争力。

“对于快时尚品牌而言，品牌自身的设计能力和供应链能力是其核心竞争力。”上述业内人士表示，“而营销能力、化妆品研发能力和运营能力的缺失正是快时尚品牌的致命短板。” 

“新疆棉”事件后，国内消费者对于国际快时尚品牌仍然有着一丝抵抗情绪，同时，业绩不振所带来的一系列关店风潮和库存问题也仍然困扰着H&M们，主业尚不稳定，美妆副业又谈何容易。