来源/伯虎财经

撰文/灵灵

2016年前后，国际高端羽绒服品牌盟可睐和加拿大鹅进入市场并逐渐流行起来。消费者开始意识到，羽绒服不仅有保暖的需要，还可以时尚、有科技感。

这对国产品牌提出了更大的挑战，无论是在设计上还是在创新上。

过去，人们本能地将衣服的抗寒性和功能性放在更重要的位置，也因此降低了其时尚的可能性。这也导致，市面上许多国产羽绒服给消费者留下了形象单一、呆板、淡季旺季明显、缺乏个性等印象。

基于这一背景，老牌羽绒服鸭鸭做了一些大胆的尝试，转型效果比想象中来得更加迅猛。

2020年，鸭鸭股份重组，一个老牌羽绒服试图重新焕发生机。

2019年，鸭鸭GMV为8000万元，到了2021年GMV增至80亿元，2年增长高达100倍。去年双11，鸭鸭线上全渠道销售额超10亿元，位列抖音全品类品牌销售总榜TOP5、服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1。在抖音上的成绩格外亮眼。

这不禁让人好奇，老牌羽绒服是怎么翻身的？在抖音走红后，又将如何继续长红？近段时间，伯虎财经在GDMS全球数字营销峰会（华南站）上与鸭鸭品牌总监胡诗琦进行了一次深入的对话交流，共同探讨鸭鸭破圈的秘诀以及保持长红的方法。

图源鸭鸭

01

三年做到百亿规模，传统品牌如何“破圈”？

去年双十一预售期间，鸭鸭、雪中飞的销售排名同比2021年有明显提升。鸭鸭成立于1972年，有着51年历史。雪中飞创立于1999年，是波司登旗下瞄准大众市场的子品牌。两大品牌排名的上升，也为国民老品牌在如何打开线上渠道、拥抱年轻人上提供了一个新范式。

以鸭鸭为例，不到两年，GMV从8000万元攀升至80亿元，并做到全行业市场份额第一和全球羽绒原料采购量第一，如果说鸭鸭做对了什么？我认为除了拿出足够丰富的款式外，它还攻下了每个新渠道。

在货架电商之外，鸭鸭布局了抖音、小红书等众多线上平台。其中，直播电商让更多消费者看见了鸭鸭。

胡诗琦从人、货、场的角度剖析了鸭鸭爆火的原因。

从人的角度，鸭鸭直播间的主播多为对羽绒服有专业了解以及热爱的达人。“主播真的了解和喜欢，她才能感染到消费者，吸引消费者去下单。”

除了让专业垂直的主播进行带货，鸭鸭还会和粉丝体量大的泛娱乐类达人合作，这类合作往往为品牌增加曝光的同时，也扩大了潜在的消费者人群。

货的角度上，则是为平台消费者匹配喜好度更高的产品。

据介绍，鸭鸭每年推出1000个SPU，在产品结构上进行三个维度的划分，分别为国民普遍热爱的基础款、个性化主张的设计款，以及涉及ip联名、设计师联名、高奢系列的主题定制款。

图源鸭鸭

这些款式根据不同平台的用户喜好而定，再向他们进行推广。

如果只是一件基础的羽绒服，相信很多人不会重复买。但如果这是一件有趣的羽绒服，年轻人愿意去尝鲜。

从鸭鸭直播间流量的增长来看，恰恰佐证了这一观点。比如他们推出了夜光羽绒服，在黑暗之中可以发光；又或者一款小熊羽绒服，玩偶设置成可拆卸模式……这类个性有趣的设计，常常能够吸引用户停留甚至转化。

除了人和货以外，场景打造也非常关键。

那羽绒服品牌如何结合产品做场景的搭建？其实玩法非常多。传统的羽绒服更多考虑保暖实用性，但如今产品之外使用场景也开始丰富起来，不同的场景不同的设计款。品牌在实用之上变得更为有趣。

鸭鸭开了诸多个店铺号，每个直播间都是不同的风格，有的做户外场景，有的做室内场景。每个店铺的货盘不一样，对应的标签人群也不一样。

基于此，再去做营销。比如室内场景有线下专柜装修风格，有樱花列车主题系列；室外则有雪山、滑雪场、千岛湖等各种场景。此前，鸭鸭就曾因“雪山直播卖羽绒服”登上抖音热搜。

再比如，去年6月，鸭鸭策划了一场反季营销，在最火热的夏天穿最温暖的羽绒服。该场直播累计观看人数破10万，“鸭鸭羽绒服走秀”的话题量破294.3万。

将人群引到直播间，提供合适的产品，再辅以有记忆点的场景和内容，让观众停留、了解，鸭鸭的人货场打造逻辑，本质上也适用于其他品牌。

当然，我们都知道，抖音实行的是去中心化的算法机制，“花无百日红”是对诸多抖音网红的写照。

流量来了，如何承接、转化以及复购？供应链是关键。

02

垂直品类如何在供应链破局？

胡诗琦不得不承认的事实是，羽绒服作为一个相对垂直的品类，百亿对于一个羽绒服品牌来讲已经接近天花板，要再实现很高的增量 “不太现实”。

根据中国服装协会数据，2021年中国羽绒服市场规模为1562亿元。这也印证了胡诗琦的说法，单一的品牌想要在市场中分得四五百亿元的规模，几乎是不太可能的事。尽管是羽绒服巨头波司登，2022财年，集团品牌羽绒服业务收入也仅为132.2亿元。

既然“长坡”可见，那么羽绒服行业如何发现“厚雪”？我认为，提质非常关键。比如波司登，通过加大科技创新，打造更具科技感的羽绒服，从而丰富产品矩阵。这与胡诗琦的想法不谋而合，她认为要“花更多的精力在品质的较劲上”。

至于如何提升品质，供应链、品控成为破局方向。

源头端，鸭鸭从去年开始和羽绒原料商展开深度的合作，正式启动原料指定采购项目。截至目前，三星、古麟、玉龙、羽顺等多家优质羽绒供应商入驻鸭鸭优选原料库。一来是出于品质的考量，二来则是成本考量，胡诗琦认为，“羽绒是羽绒服的核心材料，在绒上的精挑细选，其实是把品控前置的有效手段。”

鸭鸭的屡屡爆单，对其供应链发起了前所未有的挑战。

图源鸭鸭

去年，鸭鸭推出与海外独立设计的联名系列，其中赵露思同款“大毛领”，单平台GMV突破2亿元，其中有一场直播单件创造了5000万销售额，这也是抖音品牌自播单场的纪录。

“当时对这个专场有特意策划，但是没有想到能够做到5000万这么高。在这场之前，我们做到过单店单天近3000万元的销售成绩，已经是抖音当时的纪录了。”胡诗琦和团队预计，当时，生产这一款式的合作供应商仅有两家。如果产能跟不上，爆单未必是一件好事。发货速度在抖音的店铺评分中，是一个重要的考核因素。如果发货不及时，极可能导致店铺评级下降。为了保证产能，鸭鸭紧急将2家工厂扩充到6家，每家工厂的产线也相应增加。

截至目前，鸭鸭合作约有10家头部供应链和上百家中腰部供应链，前者承担了80%的产能。把生产全权交给外部，并非最佳的选择。全国专门做羽绒服的工厂并不多，且地域性非常强，一来就会存在部分品牌工厂重合的情况。

为了避免被“卡脖子”，波司登搭建了六大生产基地，包括常熟波司登、高邮波司登、江苏雪中飞、山东康博、徐州波司登、泗洪波司登。

在波司登智能生产工厂，平均一位工人一天可以生产两件长款羽绒服，中短款羽绒服一位工人一天生产3～4件。

据了解，中国80%以上的羽绒服都出自浙江嘉兴的平湖，一个人口仅70万的南方小城。这也意味着，大部分的羽绒服品牌都在依赖代工，没有自己的生产基地，如此来看行业势必会迎来新一轮的洗牌。

转型势在必行，鸭鸭给出的解法是搭建自己的产业基地。近期鸭鸭的江西产业园加大数字化升级力度，引入智能吊挂生产线，并实现投产。

图源鸭鸭

按照传统的羽绒服生产环节，往往裁布是一环节，缝布是一环节，质检是一环节，几千件订单在一个环节做完，再到下一个环节。如今，智能工厂采用吊挂式生产方式，从服装的裁片、缝合等制衣环节再到后期的检验、包装都可以在这里输送完成。也就是说，从环节1到环节N，同一条流水线上不同的工人能一次做完。

效率的确在显著地提升。“我们江西的智能工厂有6条产线，每条产线所有工人流水线，能够实现最快1天生产出衣服，以前是7-12天。”

有了这一模式的优化，交付也变得更加柔性与智能。“比如你卖出10万件，不会等10万件做好再寄给用户。”

2022年，京东物流经营利润扭亏为盈，而这主要得益于以仓为基础，以技术为驱动的一体化供应链服务所打造的竞争力。数字化成了各大行业增效的关键，过去羽绒服极易受季节和气候变化影响，羽绒服企业需要提前备货，地位十分被动。

为了保障时效性，鸭鸭今年4月份宣布升级推出“云仓4+X”战略，核心在安徽、江苏、浙江以及武汉建立产地区域仓。

此外，鸭鸭数字化中心还宣布建立以“BMS2.0”（鸭鸭品牌管理系统）和“先知”为中台架构的数字化协同平台，提高整体链条的管理效率。

图源鸭鸭

无疑，数字化、智能化技术协助企业缩短了羽绒服生产到上市的周期，生产更加灵活，库存也有效减少，这是企业能够存活的关键。

回顾服装行业周期似乎格外残酷，就算是新一代快时尚品牌的王者ZARA和H&M，这几年也深陷关店和转型的泥沼之中。

转型是必然，未来中国新消费、新国货的下半场，一定是在具有深厚实力和掌握创新技术的国货巨头之中。

03

想做羽绒服界的“优衣库”

“羽绒服赛道这几年迎来比较大的红利期，很明显感觉到近5年中国羽绒服市场的规模在以每年至少超10%的增速在增长。”

如胡诗琦所言，尽管中国羽绒服品牌众多，但市场较为分散，头部品牌缺乏。以前大家普遍觉得羽绒服贵，但现在300-400元就能买，越来越多人有能力去消费羽绒服。

这里面出现了两个较大的根本变化，也是品牌出圈的机会。

一是产品创新。如去年波司登首创“风衣羽绒服”，结合了风衣与羽绒服两个经典品类的风格和优势。并且基于细分场景，推出轻薄羽绒服、舒适户外系列等全新羽绒服品类，大大打开羽绒服的消费市场。

除了实用性，时尚化、个性化正对羽绒服行业进行消费分化。这里面会涌现出一些国货新品牌，进而倒逼行业升级。

二是解决国民需求。除创新外，还可成为“货架品牌”。即基础款、个性款的羽绒服，甚至冬季的衣物都能在这里找到。这需要具备极多的SKU，较低价的价格，才有可能涵盖男女老少。

鸭鸭属于后者，从其聚焦大众市场打法来看，主力价格带定在399元—799元之间。

“我们对标的是优衣库。优衣库给人的感觉就是提供了基础的解决方案，穿着舒适、价格品质过硬。你想买基本款的时候会想到鸭鸭，偶尔想个性化一点也会发现在这儿能够找到选择，我们想做国民冬季的衣橱。”   

胡诗琦的想法不无道理。

近几年，中国羽绒服品牌在陆续布局中高端产品。以波司登为首的“万元羽绒服”，占据了各大热搜榜，但销量可谓惨淡。原因还是在于，国产品牌还没有到万元心智这样的层级，依旧处在用户心智扭转的过程；同时，品牌在核心的拓展点上没有让用户感受到溢价在哪里。

在高端市场已经被盟可睐、加拿大鹅等国外品牌占据，国产羽绒服的高端说服力依然不强的情况下，以鸭鸭为首的大众羽绒服品牌，对标茶饮界的“蜜雪冰城”、服装界的“优衣库”，为自己找到较为稳固结实的定位。

从波司登、鸭鸭等一众羽绒服品牌这些年的破圈来看，数字化时代，羽绒服行业值得再做一遍。