来源/新熵

撰文/樱木

在微信运动的记录中，李彦最近每个周末都要走20000步，他并非运动爱好者，而是在精心挑选周边的店铺。

“今年经济恢复还不错，但我时间不富裕，就想加盟个品牌，但店铺得自己跑。”每个周末，李彦都日行万步，结合自己地产行业累积的资源和知识，评估起店铺的位置、人流以及周边人群的消费水平。

而加盟品牌能够吸引像李彦这样普通打工人的还不止这些，想要兼职创业的张可，最近在选择项目时，着实被震惊到了。

“大品牌，上市公司，冲刺万店规模，回本周期快，赠送10次kol探店、赠送扶植流量，每一个加盟商的宣传，看起来都挺心动的。有的人甚至一口气加盟五六家，感觉加盟生意真的越来越卷了。”在参加过几场加盟宣讲之后，张可说话时，眼中充满了兴奋。

与此同时，周边人的示范效应，正在影响着张可的决定。“去年辞职的一个同事，加盟了一家炸串店，现在天天爆满，另一个朋友，也是副业加盟前一段时间，买了一辆哈雷。今年消费报复性反弹，你看看淄博烧烤的火爆。”不甘于稳定收入的人群，正在跃跃欲试的盯向了这块蛋糕。

有业内人士也表示，有本职的稳定工作，又不想错过经济复苏红利的中年打工人，正在成为加盟商的主要宣讲对象之一。

同时，加盟的热情也从各品牌的数据中可见一斑。库迪咖啡四个月时间狂揽超1000家加盟商，瑞幸咖啡在2022年12月放开加盟之后，今年一月扩店超500家。除此之外，锅圈食汇、幸运咖、零食很忙、塔斯汀等餐饮品牌，也都交出了不俗的加盟扩张成绩。

除了近两年开始活跃的新品牌，传统品牌也开始了下场参与，西贝的全新品牌“中国堡”在单店模型跑通之后，计划在今年5月扩店至50家。更有意思的是，诸多品牌创始人，如锅圈杨明超、库迪咖啡陆正耀等人都在加盟大会上喊出了三年万店的目标。

宏观经济数据也印证了消费市场正在回暖，在一季度公布的GDP数据之中，服务业回升明显，其中住宿和餐饮业以13.6%的增速领先。而在马太效应之下，更多的人正在关注着加盟生意的发展。

但另一面，热情与速度之下，加盟品牌也在暴露出了更多的问题。管理混乱、供应链不稳定等问题不断发酵。在小红书平台、抖音平台上，诸多品牌加盟商开始现身说法，细扒品牌各种内幕，成本、费用，各种运营中细节上的“坑”被曝出，也让品牌加盟的问题从幕后走向前台。

到底是稳定又成熟的商业模式，还是割韭菜扩规模炒作金融的狂欢，狂飙的加盟生意，需要擦亮眼睛，拨开迷雾。

01

可0首付可分期，加盟的门槛越来越低

驱动加盟生意爆火的原因来自多方面，但加盟门槛的不断下降，肯定是其中最重要之一。

“一开始并没有考虑加盟，但是当听说了很多优惠政策之后，开始慢慢心动，特别是计算下来，发现自己不需要投多少钱之后，终于下定决心。”已经决定要加盟库迪咖啡的张倩对「新熵」表示。

以张倩加盟的库迪咖啡为例，零加盟费，规模最小的“店中店”投资额为11万5千，加上保证金5万，设计费2000元，算下来16万7千的投资额并不算是一个小数目。但是经张倩计算，8万元的设备，公司会承诺折旧回收（按月3%折旧率），35000元的柜体广告招牌，公司也承诺可以回收，而5万元的保证金包含了订货保证金，订货时不需要付贷款，一通计算下来，实际付出的费用似乎并没有想象中的那么多。

而在利润分配上，库迪咖啡承诺免去月毛利在2万以下的服务费用，对于中小型投资者接受度很高。

在降低门槛方面，动了心思的不止是库迪，已经成功登陆资本市场的百果园，也在加盟方式上推出了共同投资模式，除了零加盟费之外，百果园公司包下了工程设备、信息设备、门店装修等费用，相较于个人投资模式需要支出约28万元，共同投资的百果园加盟，在官方页面中打出了总投资为8.2万元（不包括店铺转让费和租赁保证金）。这样的投资规模，对于普通人来说，无疑降低了不少门槛。

而茶饮品牌古茗，在降低门槛方面，则利用上了金融杠杆。在前期预算中，虽然古茗官网显示需要至少23万元，但在品牌服务费，运营服务费等四个支出选项中，古茗都推出了0首付，分期支付的选项。对此，古茗在官网中解释道，为帮助广大合作伙伴减轻开新店时的资金压力，您可选择加盟合作费98800元“0 首付，15 个月分期付款”模式，即合作伙伴可享受“前 3 个月无需付款，第 4 月起再分期付款”更轻松的支付方式。计算下来，整体投资规模已经从23万降至约13万元。

除了库迪、百果园，古茗，快速奔跑的加盟品牌如锅圈、茶百道、零食很忙等，都在投资门槛上进行了不少优化。

与此同时，似乎是预见到了后疫情时代，人们对于投资安全性的重视，为鼓励加盟，品牌也在安全性上做出了不少考量。在投入较大的设备费用中，除了像库迪咖啡一般按折旧费用回收之外，书亦烧仙草等品牌，也推出了一年之内闭店设备按月补贴等措施。与此同时，书亦烧仙草、古茗还承诺，如果一年之内闭店加盟费、培训服务费退还等措施。

在过去的2022年，据企查查数据显示全国共有51.9万餐饮店倒闭，但加盟连锁品牌抗风险能力较强。有报道显示，近三年以来，相比于动不动就关门的个体店，加盟连锁店的闭店率仅为3.4%左右，而锅圈，库迪，幸运咖等品牌，在近几年都完成了门店高速增长。而相比与发达国家，我国的餐饮连锁率却处于低位。根据华兴资本与中国连锁经营协会联合发布的《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，尽管中国餐饮连锁化率在逐年提升，2020年已达到15.0%，但相比不少国家相比却还远远不及。据悉，日本餐饮连锁化率高达48%，美国餐饮连锁化率高达54%。

而在门槛降低与安全性焦虑等问题被解决之后，更多的入局者也开始凭借自身优势开启了对于加盟生意的尝试。以瑞幸为例，单月500家的加盟战绩背后，是加盟商对品牌制造爆款能力以及较短的回本周期的信赖。在雪湖资本的报告之中，对比2019年瑞幸运营数据，毛利率从37%提升至67%，回本周期约16个月，低于行业平均20个月。

一连串的诱惑之下，加盟商没有了招架之力，大胆投入了加盟连锁品牌的怀抱，但真实的情况如何，似乎又是另一番光景。

02

大心脏与预期盈利管理

在蚌埠加盟库迪咖啡的孙小贝，最近被公司官方勒令停业整顿三天。理由是“在社交平台上发布言论，影响公司形象。”

作为库迪咖啡的加盟商，孙小贝用加盟库迪咖啡需要“大心脏”来形容自己几个月来的经历。自从2月6日，库迪官方在抖音开始做8块8的活动之后，孙小贝的门店开始人满为患，但由于官方给到孙小贝的结算价格为7块，于是卖一杯亏一杯的情况不可避免的开始发生。

但想到是为了前期引流，孙小贝虽然有所抱怨，但继续执行了下去。两个月过后，随着库迪咖啡活动结束，公司线上策略也开始了“优化”，即所有线上不足9块5的团购，都按照9块5结算。连亏两个月的孙小贝舒了一口气，“起码开始不亏钱了。”但令人没有想到的是，4月18日的库迪联营商大会中，库迪咖啡开始鼓动联营商开第二家店和第三家店，库迪承诺不足10元的团购，都按照10元补足。

刚刚收支平衡的孙小贝，眼看开始回本，就陷入了是否需要重新投资的纠结之中。“未来会赚钱，开的越多越赚钱。”像是毛驴头上的红萝卜，不断吸引着加盟商不断投入。

无独有偶，正当孙小贝不知所措时，距离他店面不足100米的地方，新的一家库迪咖啡正式开业，而假设这家联盟商选择开第二家店，孙小贝店铺的竞争力就会明显不足。

相同的情况，也出现在加盟大户蜜雪冰城身上，据蜜雪冰城官方咨询方和君咨询负责人在对谈中曾透露，“一条街上如果有5家蜜雪冰城，很大概率是一个老板开的，原因是为了规避同行竞争，而结果很可能是3赚1平1亏，总体而言还是赚的。”如果该加盟商不选择连开多家的话，总部将引进其它加盟商进行扩张。而另一方面，盈利的事实事实情况是否真如品牌所言，回本周期需要16个月，一切都尚未可知。

对于加盟商的预期管理，似乎是快速跑量的加盟品牌的基本技巧，而在“未来能盈利”的诱惑下，加盟商在不知不觉间成为了公司财报中突出业绩的重要贡献。

盈利不知何时，投入却越来越大，有行业内人士戏称“之前是给房东打工，现在是打网游，不断给品牌充值，才能继续给房东打工。”

同样的剧情，在锅圈也被演绎成了新的版本。某县城锅圈食汇的加盟商，干脆在锅圈食汇店的二楼开了一家火锅店，这原本就互相替代，且为不同消费场景打造的店面模型，却在一个加盟商身上完成了统一。但矛盾之下，也许更多的是加盟商的无奈，如果单店模型盈利效果优秀，谁又愿意承担双份风险呢？

疫情之下爆火的锅圈，似乎在后疫情时代进入了瓶颈期，在随机调查的数名锅圈加盟商中，后疫情时代下，锅圈店主普遍表示遭遇盈利困难。从官方表态来看，新的故事又开始了，锅圈创始人杨明超声称用100个10亿级别的新爆款来为锅圈吸引全新的流量。但从过程与实现的时间角度来看，似乎又是一项跨越长周期的战略。

不盈利也要不断开加盟店，外部多品牌同质化，几乎成了快速扩张的加盟品牌的写照。那么未来究竟会怎么样，没有品牌可以保证，即便是瑞幸咖啡这样几经起落的大品牌，翻看研报资料，可以发现生椰拿铁依旧占据总销量的16%，而瑞幸声称的“大爆款”与“饮料化咖啡”战略，在被同行不断复制之下，似乎也不足以称之为壁垒。

那么，连锁加盟的白热化是否能长时间持续下去呢？

03

加盟生意，先甜后苦

在淄博烧烤，连续霸屏几个月之后，从事加盟生意的阿远决定和同事实地考察一番，下午3点到达淄博之后，阿远发现排队已经开始了，大学生群体作为主流的用户，对于消费场景和产品品质似乎并没有太多要求。

“重盐，重油，不健康，别来。”阿远在微信群中，和好友讨论着。但另一边，无数的打卡者却持相反态度。他们认为，淄博烧烤，回归了吃饭注重口味，以及消费场景的本质，融合了多项爆款元素，且是可以复制的。

而在二线城市郑州，多家餐厅已经上新了与淄博烧烤同款的产品作为抖音引流爆款，从数据上看，似乎效果明显。

一个没有品牌的产品，为何能在大众范围内受到追捧，值得深思的部分有许多。

除了流量的助推、低价薄利之外，有业内人士表示，淄博烧烤能够出圈，正式保留了餐饮的核心属性，去掉那些边缘的、所谓增值的价值主张，即所有虚头巴脑的东西，回到的餐饮基本特性上来。

而这样的消费习惯，从某种程度上来说，正是适合大型连锁加盟发展的土壤。在《万店盈利》一书中，作者曾提到加盟的本质是利用社会化力量，为广大的人民群众提供高性价比的产品和服务，加盟的产品，价格不能太高，要给客户惊喜。

这也从侧面解释了，消费复苏之下，需求侧为何加盟品牌可以率先突围。但另一方面，面对天时地利人和，加盟品牌的周期也并非只有风口下的甜。在《万店盈利》中作者也提出了先甜后苦的观点。

一开始做加盟的时候，如果产品好，好吃、好喝又便宜，产品是很容易大卖的，一开放加盟，就会有很多加盟商涌来，这就进入了第一个“甜”周期。但这个周期非常短，企业很快会进入一个相当长的苦周期。

在第一个苦周期里，产品问题、食品安全问题、供应链问题、山寨品牌问题、渠道冲突问题、加盟商维权问题……各种各样的问题会集中爆发，很多加盟商会坚持不下来，不少品牌方会消沉、跑路，甚至消失。

而当外围土壤肥沃，加盟大战开启，众多品牌方享受着估值提升，上市，财富自由的追捧时，是否还会想起，自己和品牌还需要经历一个颇为艰苦的周期呢？