日本平和堂精肉部门有何商品政策?
出品/联商翻译中心
来源/DIAMOND Chain Store
作者/森本守人
编译/文心木意
平和堂的精肉部门,推出了其它竞争对手无法模仿的以“差异化”为核心概念的商品政策(MD)。除了在自有品牌(PB)的牛肉、猪肉等产品上加大力度外,还增加了这些产品的半成品,以此展开更加丰富的商品组合。此外,发挥加工中心(PC)与店内加工的各自优势,构建了有力的供应体系。
一、以“差异化”为核心展开商品政策(MD)
平和堂在日本近畿、东海、北陆地区经营综合大型超市(GMS)和食品超市(SM)。GMS的“Al PlAZA”、SM的“Friend Mart”这两种主要业态构筑了其主体战略区域,特别是在总公司所在地滋贺县受到了顾客的大力支持。
但是近年来,商圈内竞争越来越激烈。东海、北陆地区,强化生鲜食品的药妆店(DgS),以及折扣店等具有价格优势的业态势力越来越强大。关西也一样,以压倒性的低价销售生鲜食品的LOPIA在平和堂“AlPLAZA香里园”店(大阪府寝屋川市)的正旁边开了关西1号店。另外,在大本营滋贺县,也有来自其他县的生鲜加强型药妆店(DgS)进驻,店铺数量急剧增加。
在此情况下,平和堂的精肉部门以“差异化”为主题,强化了商品组合构成。所谓“差异化”,是指通过开发竞争对手无法模仿的商品,来开创新的市场。例如,与生产者签订独有合约的精肉PB自有品牌“风味牛”“风味猪”“健美风味鸡”等,就是以差异化为目标的MD的代表。通过对配制饲料和育肥期间的严格要求,构筑了能够稳定供应高品质精肉的商品体系。
风味牛(国产、杂交):风味牛是1991年平和堂和生产者一起开发的原创独有品牌,继承了引以为傲的味道“肉的美味”“细腻”“脂的香味”。在值得信赖的指定农场养大。
风味猪(国产):在安全安心的指定农场养大,喂养了特别调配的饲料,饲料中含有10%以上的大麦,能享用“细腻”“美味众人皆喜”的食材本来的味道,是引以为傲的猪肉。
健美风味鸡(国产):在舒适自在的环境中长大的鸡。喂养了含有维生素E的饲料,低脂、低胆固醇,对健康和美味都很有自信!
另外,平和堂正在推进的中期经营计划中,围绕“健康”“育儿”“高龄者”三大主题,不断充实各种商品与服务。在此方针下,精肉部门也推出了与众不同的商品构成,打造出有特色的精肉卖场。
看这几年该公司精肉部门的业绩,2023年2月财年(至23年2月)结果显示,截至1月上旬的业绩比上一年增长了2%。精肉部门的销售额构成比(以下为2021年度业绩),包括生肉在内的“精肉”占比78.1%,礼品占比1.6%,香肠火腿类占比17.7%。其中,精肉中牛肉占31.1%、猪肉占29.2%、鸡肉占29.2%,半加工品中的“meat +”占4%,以烤牛肉为代表的“生食”占4.2%。
新冠疫情导致消费者需求发生了很大的变化,平和堂精肉部门的销售动向也受到了其影响。对平和堂来说,以前精肉部门是能确保收益的部门。但是,平和堂生鲜食品事业部精肉课课长西川隆久先生表示:“最近,顾客对价格的敏感度提高了,通过彩报海报来吸引顾客的机会也在增加。从这个意义上来说,我切身感到精肉部门也有必要加强揽客。”
该状况下,平和堂提出方针:对于购买频率高的商品,以亲民的价格提供;另一方面扩大销售独特性强的商品。其关键词是“健康”和“简便”。
二、标示营养成分提高销售额
为了调查平和堂的精肉部门卖场,我走访了位于滋贺县彦根市的“viva city平和堂”。让人印象深刻的是体现价值诉求(价值诉求是指通过商品的价值感来招揽吸引顾客)的信息推广。通过传达价格以外的价值,来获得粉丝。公司自有品牌的商品附有POP,说明商品的特征及美味的理由等。例如猪肉类中的“风味猪”,POP上写道:“饲养在安心安全的指定农场,喂养了特别调配的饲料,饲料中含有10%以上的大麦,能享受食材本来的味道,肉质‘细腻’‘美味众人皆喜’、是引以为傲的肉品”,以此来宣扬该猪肉的高品质。
另外,也看到了为吸引近年来日益增强的高健康意识的顾客而采取的措施。牛肉、猪肉、鸡肉等生肉标签上的“营养成分标示”就是一个例子。看标签的话,除了热量(卡路里)以外,还能知道含有多少蛋白质、脂肪、碳水化合物等。对于加工食品,有标示营养成分的义务,但对于生鲜食品则没有要求,是随意的,超市几乎没有先例。尽管如此,平和堂还是决定投资引进设备、标示生鲜食品营养成分,以满足追求健康的顾客的需求 。
生鲜食品事业部精肉课的采购秋山淳一先生说“这几年,生鲜食品卖场里询问营养成分的顾客增多了。开始标示营养成分后,鸡胸肉的销售额比未标示前增长了7%,鸡胸肉以前开始就受到了有健康倾向顾客的青睐。”
三、在2个中心点运营PC,主要生产制造加工精度高的商品
积极有效利用PC(加工中心,后文均简称PC)也是平和堂的特征。平和堂有2个PC,即“平和堂多贺流通中心”(滋贺县犬上郡)与“平和堂久御山生鲜chilled 中心”(京都府久世郡),在这2个中心点加工牛肉、猪肉、鸡肉、肉糜、加工肉。前者除滋贺县外还向东海、北陆地区的店铺供应商品,后者向京阪地区和滋贺县南部的店铺供应商品。目前的体制是,猪肉、鸡肉、猪肉糜、加工品全部来自PC; 来自PC的牛肉则主要提供给小型店。
PC除了能让店铺从早上开始就充实商品构成外,还能为店铺的有效运营助力,同时也为独特性的商品构成做出巨大贡献。例如:“健美风味鸡肉丸”,此鸡肉丸使用PB“健美风味鸡”鸡肉,进一步提高了加工精度,是平和堂的人气商品。西川课长介绍:“因为是集团的PC,所以可以密切合作开发商品。肉丸产品的大小、肉糜程度、调味等,可以一边确认销售情况,一边灵活地改变,这是最大的优势。”
用健美风味鸡制作的各种鸡肉沙拉:直接使用1块健美风味鸡的鸡胸肉,湿润的口感,配合原材料的美味,注重原创制作方法。加工后不添加防腐剂和色素!
——蒸鸡(170克):除了食盐以外,不用任何其他调味料。请享受食材本来的味道。
——酱油曲(190g):突出酱油的美味,清淡好吃。
——烟熏(190g):是富有浓郁樱花片香味的鸡肉。烟熏的味道融入其中。
——香草(190g):使用了独有配方的香草,虽然有加入香草味,但是没有怪味。
健美风味鸡肉丸:由平和堂专用加工厂提供原汁原味的“新鲜”食品。鸡肉原汁原味,口感纯正。
经过多次改良,现在的产品使用了最能感受到美味的直径4.8mm的粗肉末,加入高知县产的生姜进行调味。“健美风味鸡肉丸”2022年的年销售额比上年增长了5.4%。
平和堂在充分利用PC的同时,也致力于做好店内加工,旗舰店和大型店铺推行满足以牛肉为中心的鲜度诉求。其中一种是生吃的“风味牛腿肉烤牛肉”。由于其“即食性”,即买即吃,所以很畅销。
用风味牛制作的烤牛肉:将引以为傲的“风味牛”牛腿肉慢慢低温真空加热处理,紧紧锁住了肉的浓郁美味。不仅提供新鲜美味的切片类型,还可根据顾客个人喜好提供块状类型等。
平和堂大约在10年前开始开发烤牛肉,是关西地区最早研究烤牛肉的企业之一。烤牛肉是继牛肉、猪肉、鸡肉之后成为新的销售主力的新开发商品,特别注重店内加工,经常提供现切现卖。考虑到商圈特性和店铺规模,平和堂引进了专用设备,现旗下的159个店铺中有59个店铺在销售烤牛肉。
烤牛肉所用的原材料也是独有品牌牛肉。牛腿肉经过长时间低温真空加热处理,激发出了红肉的浓郁美味。烤牛肉每年的销售额都比前一年增长10%,且一直在稳步增长。
平和堂以PC和店内加工为主轴生产商品,通过发挥各自优势,以有特色的商品诉求来提高销售额。
四、2023年积极展开PC加工商品
从2023年2月起,平和堂精肉课(精肉部门)的目标是扩大PC制造的简便食材。店铺设置了“meat+”(肉类加工区)的专柜,用来出售半加工品,如用平底锅等加热就能马上吃的“调味肉”等。这是针对中期经营计划推进的“育儿”主题,即针对那些因养育孩子而繁忙的家庭客群而开发的商品,这类商品对于想简便地解决料理的老年人来说也是有需求的,因此其利润也值得期待。平和堂精肉课已经与PC运营的集团企业达成了共识,目标方针是加强开发有魅力的商品。
西川课长展望道:“所有畜种的价格都在上涨,而且各种成本也在上涨,因此采购环境变得更加严峻。在此过程中,我们将发挥PC和店内加工各自的优势,扩大具有独特性的商品,从而获得顾客的支持。”
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