来源/氢消费

作者/八月

头图/李子柒微博

微念和李子柒“世纪大和解”的内幕浮出水面。

据Tech星球报道，双方和解的最终结果是——李子柒夺回属于她的品牌和专利。李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营，微念需要向四川子柒支付相关的授权费。

此前因利益分配不均等纠纷，李子柒在2021年正式向微念宣战，一场MCN机构和头部网红的博弈就此拉开序幕。双方也因此自食两败俱伤的恶果，李子柒和微念都失去了“自我”，李子柒与李子柒品牌分割，微念在失去最大的摇钱树的同时，一直背负着骂名。

去年年底，微念和李子柒在法院的调解下达成和解，李子柒在停更近2年的时间后重振旗鼓，微念也在探索“与李子柒分离”的品牌探索。

告别MCN机构的标签，微念有意走产业品牌公司路线。不仅放弃经纪公司业务，还形成李子柒、臭宝、山外山等品牌矩阵。据了解，去年微念的18亿销售额里，臭宝占比高达35%-40%。

螺蛳粉虽然能帮助微念渡过一时难关，但国产消费品牌目前普遍处在亏损状态，陷在烧钱做增长、流量见顶的怪圈里。

微念和李子柒欢喜悲愁的背后，也正是直播电商的缩影，行业泡沫消散后，MCN机构和网红又该何去何从。

MCN和网红终有一战

2021年9月，李子柒在停更2个多月后秒删的一句“资本真是好手段”，将自己和微念推上了风口浪尖。

彼时的微念风头正盛，刚刚宣布完成新一轮融资不久，该轮投资方包括字节跳动，老股东华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本持续加注，泰合资本担任独家财务顾问。作为曾经的资本宠儿，微念用6年时间完成5轮融资。

没有任由舆论发酵，一场长达两年的拉锯战就此展开。李子柒名下的子柒文化分别在当年10月和11月两次起诉微念及刘同明。微念也分别在2022年1月和3月以“股东知情权纠纷”为由两次起诉子柒文化。

微念和李子柒纠纷的背后，是直播电商行业溯本清源阶段平台与网红之间日益激烈的矛盾。据了解，双方对簿公堂主要由利益分配不均引起。

平台和网红终有一战，微念没有第二个李子柒。同样的，快手也没有第二个辛巴。

此前，主播辛有志“辛巴”曾频频炮轰将自己一手捧红的快手。

今年3月，辛巴在直播过程中公开指责快手人气造假，并纵容情感主播演戏带货欺骗老人，甚至曝光了一些细节性的平台内幕，随后，辛巴直播间被快手封禁48小时，理由是“不符合社区规范”。

其实，从2021年以来，辛巴公然喊话甚至威胁快手的新闻已经出现了不下5次，大多数的后果是直播间被封。这期间，辛巴还多次在直播间哭诉快手限流，称自己需要花钱买流量，一场直播下来要赔2000万元。

类似的纷争还有很多，平台逐渐意识到做电商要“削藩”、流量去中心化，而这对尚处于顶峰状态的头部主播来说，矛盾一触即发。

最早李子柒在2016年与微念合作，尽管当时微念旗下还有林小宅、卧蚕阿姨、nG家的猫等知名短视频网红，但真正令其备受外界关注的是李子柒这一个人IP。

借助李子柒的流量，微念背靠大树好乘凉。“李子柒”品牌曾上线三天就有五款商品销售量突破15万，第一年就有21款产品销售总量超130万。

就在矛盾爆发的半年前，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由她创下的“最多阅读量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录称号。在流量为王的当下，难免有“为他人做嫁衣”的想法。

平台和网红本是互相成就，却注定终有一战。

微念不仅再也没有获得新融资，还遭遇字节跳动在2021年10月迅速启动退出流程，公司及子柒文化公司旗下部分股权、资金冻结。另一边，李子柒痛失超600万粉丝，店铺销量大跌三分之二，在她消失的这段时间里，乡村题材短视频头部网红层出不穷。

平台与网红之间的恶战，注定没有赢家。

抛弃个人IP，转向产业

李子柒出走后，微念将重心从个人IP的打造撤离，转而放在了搭建供应链、形成产业化这件事上。

从官网来看，微念早已把曾经的“MCN公司”改版为“产业品牌公司”。除了原有的李子柒品牌，微念自主打造了新的螺蛳粉品牌“臭宝”。据Tech星球了解，李子柒品牌销售额占比一半以上，臭宝2022年增长较快，销售占比逐渐增长到35%-40%，是2022年成长最快的新品牌之一。

去年，微念从台前走到了幕后，不仅投资了线下餐饮连锁品牌“柳螺香”，还投资成立了螺蛳粉餐饮供应链品牌“兴农微念”。据了解，柳螺香拥有1500+线下实体门店，覆盖广西、河北、河南、湖北、广东、湖南等省市。

向外界展示出彻底转型的决心同时，微念在打造品牌上，也刻意避免个人IP的孵化路线，不再只依赖头部网红。

以“臭宝”为例，微念采用卡通形象的IP，在宣传中的关键词也更多强调柳州螺蛳粉，而非品牌名。此外，微念在营销上，选择与KOL、网红达人合作带货。

微念布局实体经济的第一步就是孵化螺蛳粉新品牌臭宝，并且在孵化品牌过程中走了与“李子柒”螺蛳粉完全不同的路线——抛弃了原来的个人IP，采用卡通形象，在宣传中也更多强调柳州螺蛳粉，而非“臭宝”这个名称。

此外，微念利用自身MCN机构的优势，积极与KOL合作带货，其中包括不少顶流与明星助力，极大拓宽了臭宝螺蛳粉的知名度。截至目前，“臭宝”螺蛳粉已经和超百位抖音主播合作，其中包括罗永浩的“交个朋友”这样的头部直播间，也有戚薇等明星主播。

微念在跨界营销上也向传统品牌借鉴，此前，“臭宝”曾联合王老吉、伊利等品牌在节日期间搞抽奖活动，以及，与北京WB王者荣耀战队跨界联名推出螺蛳粉礼包。

猛攻品牌营销的同时，微念还在拓宽自身的供应链。微念不仅在柳州的螺蛳粉产业园自建了工厂，还在探索如何打造螺蛳粉智能工厂。

目前看来，微念转型的成果还不赖。作为螺蛳粉新品牌，“臭宝”的天猫月销量最高已经超过6万，紧追李子柒螺蛳粉品牌的10万+月销量。去年双十一，“臭宝”销售排在天猫螺蛳粉品类第五，而“李子柒”位居第二。

由此可见，平台和头部网红的合作已经不再甜蜜，双方走向了新的发展方向。

正如无论辛巴在快手上如何叫嚣，快手“削藩”的决心从未手软，如今在扶持起了一群中小主播的同时，将平台的影响力放在首位。

转型了，然后呢？

眼下，微念和李子柒都在重振旗鼓。

在漫长的账号停更期，李子柒频繁参加各种公益类活动。从2021年起，李子柒陆续参加了中国农民丰收节、首届中国（武汉）文化旅游博览会、微博超级红人节、2021亚洲青年领袖论坛等活动。去年10月，李子柒在央视节目《鲁健访谈》上表示自己希望将中国传统文化推广出去，仍会继续拍视频。

今年3月，李子柒现身四川甘孜参加“春风送暖，点亮美丽乡村”公益活动，并获得了首届“全国乡村振兴青年先锋”的标兵称号。

但对于如今的李子柒而言，她面临的困难不少。一方面是长期消失在大众视野，长短视频与直播电商行业也在不断往前走，她是否能顺利跟上当下的潮流？另一方面，她面对粉丝和销量的连续下滑，如何能尽快跟上脚步？

同样的，微念作为一家从MCN公司转型做实体经济的品牌公司，也需要面对一系列的困难。

实体品牌市场竞争激烈，要想在竞争中脱颖而出，需要比其他品牌更加创新和有吸引力。螺蛳粉虽是速食品类中的明星单品，但门槛较低、产品高度同质化。光靠一个螺蛳粉品牌，微念能从官司里缓过劲来，却也支撑不了其实体经济之路。

其次，实体品牌需要投入更多的资金才能开展生产、销售、宣传等方面的工作，更考验资金预算和控制风险。

国产消费品牌大多处于亏损状态，烧钱砸广告做营销，增长与营销息息相关，自身缺乏造血能力，严重依赖资本输血。资本一旦离场，可能很快便会因为资金链断裂而被淘汰出局。

螺蛳粉行业长期处于有品类、无品牌的窘境，李子柒品牌之外，微念试图打造其他品牌螺蛳粉的用户心智，也并不容易。过去2年的时间里，微念没有公开发布过新的融资消息，未来能否吸引到巨额融资也是个未知数。

即便旗下有“李子柒”、“臭宝”两大品牌，微念试图打造其他品牌螺蛳粉、抑或是乡村振兴品牌的用户心智，也并不容易。

更何况，如今的微念在两条腿走路，将品牌出海也作为了重大的方向之一。但与成熟的品牌出海企业相比，微念出海的动作又慢了一拍。微念在2021年底才正式成立出海事业部，对外开始招聘文化产业研究员、内容策划、品牌营销等等。

品牌出海也是考验企业资金能力的一块业务。

微念作为一家MCN公司转型做实体品牌公司既面临着困难，也有着机会。实体品牌市场空间广阔，可以通过精准定位和营销策略找到适合品牌的受众群体，提高品牌知名度和影响力。随着科技和智能化的发展，实体品牌可以利用先进的技术和智能化设备提高生产效率和品质，降低成本。

而积累了丰富媒体资源和行业经验的微念，可以与媒体平台协同，开展品牌合作和宣传，提高品牌曝光度和知名度。

微念和李子柒双输的背后，也正是直播电商的缩影，行业泡沫消散后，MCN机构和网红一个向左走，一个向右走。

MCN机构正在向左走，成熟的企业例如遥望科技，掌握了一定品牌和供应链资源，以及有知名度的明星主播加持；例如无忧传媒，以自身为主体，与成熟的网红合作带货。

头部网红正在向右走，一些主播、短视频博主正在一步步建立自己的个人品牌，拓展商业版图。

原本喧嚣的直播电商，也逐渐走向平静。