来源/青眼号外

撰文/景星

走出疫情阴霾，美妆行业尚未等来全面复苏，过去几年作为化妆品企业重要增长引擎的“电商渠道”也在疫情期间几经变革。

“春江水暖鸭先知”，隐藏在电商平台背后的代运营商如今又呈现出怎样的格局和趋势？

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半数美妆代运营商亏损

2020年前后，伴随着淘宝平台发展起来的头部美妆代运营企业壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆等纷纷登陆资本市场；2022年，拉拉米、凯诘电商、数聚智连等企业又掀起了第二波上市潮。

截至目前，在电商代运营的万亿市场，已经跑出了6家美妆代运营上市公司（宝尊电商是一家大型综合品类代运营企业，美妆分支较小，故未计算在内）。

从上市企业近三年的业绩情况看，6家美妆代运营企业中，5家企业的业绩都有不同程度的下滑，半数企业去年还都处于亏损状态，亏损企业呈现出规模越大亏损越多的情况，仅有壹网壹创、若羽臣和青木股份实现盈利。

其中，丽人丽妆2022年归属于上市公司股东的净利润为-1.39亿元。优趣汇2022年营收也下滑21.6%至23.79亿元，归属母公司净亏损1.18亿元；凯淳股份去年营收也同比下滑7.97%至7.65亿元，亏损592.4万元。丽人丽妆、优趣汇、凯淳股份等企业都在财报中表示，大环境经济下行，消费需求放缓以及供应链不畅等因素对行业造成了不利影响。

而放眼整个代运营行业，国内最大的代运营商宝尊电商也难逃亏损的命运，2022年宝尊电商营收84.01亿元，净亏损6.53亿元，亏损同比扩大197.18%。这也反映出电商代运营行业正在被巨大的不确定性笼罩。

02

扩品类、拓渠道

显而易见的是，伴随电商而生的代运营企业拥有敏锐的市场感知和应变能力，多数美妆代运营企业在整体经营业绩背后仍有不少亮点。

首先，各大代运营企业不断增加合作品牌，拓宽服务品类，在美妆日化之外加码宠物、食品、保健品等领域。

据公开财报披露，2022年丽人丽妆新增悦诗风吟、阿迪达斯洗护、菲色然等多个合作品牌，截至2022年12月31日，丽人丽妆已与雪花秀、后、施华蔻、芙丽芳丝、雅漾等共计60多家知名品牌达成合作，合作品牌数量保持稳定和结构持续优化。而在其优势的美妆品类之外，丽人丽妆也在积极拓展宠物、食品等领域的合作，与趣多多、乐扣乐扣以及全球500强企业ADM集团旗下宠物品牌英派特达成合作。

此外，壹网壹创2022年新增的42个合作品牌中，除了曼秀雷敦、冷酸灵、心机彩妆等日化美妆品牌外，还包括维他茶/奶、旧街场咖啡、中街、stokke等食品及家居品牌。若羽臣也在2022年积极开拓医疗健康、宠物及潮玩等高潜品类，进一步提升与拜耳、赛诺菲等全球头部企业的合作深度，并持续推进4个宠物食品品牌在中国市场的开拓。

从渠道布局上看，以淘宝起家的代运营企业们也在向抖音、快手等新平台延伸，从传统的货架电商向兴趣电商、直播电商领域拓展。典型如若羽臣通过股权和业务合作的形式，与抖音服务商魔范璐玛加强业务协同，深化其在兴趣电商板块的能力布局，公司2022年抖音渠道的业务占比从2021年的1.88%上升至 7.72%。此外，2022年丽人丽妆在抖音等新兴渠道业务同比增长更是超60%；优趣汇2022年在抖音及拼多多渠道的销售额也实现了148%和23%的同比增长。

此外，也有代运营企业看中了线下渠道的发展潜力，将触角伸向线下高端零售渠道。例如，2022年凯淳股份携OBAGI欧邦琪进驻SKP商场，与BOUCHERON宝诗龙、上下SHANGXIA等高端奢侈品品牌达成线下门店合作。此外，壹网壹创也在财报中透露，公司计划布局线下重点高质量人群渠道例如会员店、高端商超等。

不难看出，增强多品类、全渠道运营能力是多数代运营企业当下的重点发力方向。

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从“打工人”到股东、老板

一直以来，品牌方收回运营权都是悬在代运营企业头上的达摩克利斯之剑。危机感之下，已经有多家代运营企业开始通过孵化自主品牌、投资并购等方式发展自主品牌业务，增强自身对品牌的话语权。其中，丽人丽妆和若羽臣孵化的自主品牌已经取得了一定成绩。

据了解，丽人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌美壹堂和玉容初，2022年又陆续推出了儿童护肤品牌爱贝萌和贝必优，以及食品品牌寻味档案和茶饮品牌续欢。丽人丽妆在财报中表示，2022年公司孵化的自有品牌营收较同期增长超60%，其中一些品牌已经启动了产品迭代升级工作，为未来的可持续增长提供了动力。

若羽臣也在2020年孵化了衣物护理品牌绽家，2022年又推出了高端香氛品牌悦境安漫。据财报显示，2022年若羽臣自有品牌营收达1.61亿元，占公司总营收的13.22%；2023年一季度自有品牌营收为5220万元，营收占比进一步提升至18.4%，利润为224万元，同比增长高达1173.19%。不难看出，经过两年的战略布局，自有品牌有望成为若羽臣的第二增长曲线。

▍绽家产品图  图源品牌官方微博

此外，代运营企业也在通过投资、合资等方式发展自有品牌业务。今年4月，悠可集团和巨子生物联合推出功效护肤品牌欣苷；青木股份也与其代理的西班牙品牌珂曼朵的母公司共同成立了合资公司，并取得了对合资公司的控股权；若羽臣还在2022年先后投资了美容仪护肤品牌YOUNGMAY样美和合成生物护肤品牌溯华。

优趣汇控股有限公司首席执行官王勇也表示，将通过与品牌共创、孵化自有品牌、投资并购等多种方式，发力自有品牌业务。显然，面对行业瓶颈，代运营商正试图凭借自身在渠道、营销、数据、技术等方面资源的积累转型成为“品牌老板”。

丽人丽妆表示，相较于某些品牌采用巨额烧钱来买流量和销量的做法，其自主孵化品牌的发展之路更加稳健，始终坚持围绕品牌资产长期发展布局费用预算，不追求短期的声量和销量。若羽臣旗下的香氛品牌悦境安漫也强调与用户情感的建立，探索贴合用户人群的营销节奏，以品牌理念和产品体验打动目标人群。

但也有业内人士指出，品牌运营和品牌经营是两码事，经营品牌和卖货是两种逻辑，经营品牌要考虑产品研发、部门协同等问题，缺乏品牌基因的代运营企业能否经营好品牌还需要时间验证。

总结来看，直播带货、内容营销、大数据运营等多样化电商运营手段层出不穷，新兴电商渠道迭代发展，电商行业已经进入全渠道精细化运营时代，代运营商们也需要在不确定性中寻找确定性，增强全链路服务能力，提升抗风险能力，为企业长期发展积蓄力量。