来源/联商专栏

撰文/邹通

近期，一则#咖啡越做越离谱#的话题登上热搜，在微博词条上讨论度近亿次，小红书更有超10万+的图文。在这些讨论中，最被频繁提及的咖啡有两款，一款是章鱼拿铁咖啡和一款是皮蛋拿铁。有网友评价：“怎么越卷越怪了”。其实这些年，咖啡正在往奇怪的方向卷。

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咖啡越卷越怪

这些奇怪的情况，我总结了四个方向，分别是产品方向、价格方向、包装方向以及场景方向。

产品方向越卷越怪。如太二酸菜鱼去年4月份首推的酸菜鱼咖啡，运用烹饪酸菜鱼的手法和材料，制出了冰博客酸菜拿铁、开局酸爽冰美式、芥末虾仁卡布奇诺、无骨凤爪卡布奇诺等一些“怪里怪气”的咖啡。除了咖啡+酸菜鱼外，咖啡+茅台也不遑多让。杭州一家叫superchar e的mini咖啡馆，以茅台为基调，推出了茅台脏咖、茅台拿铁和“人间清醒”三款“茅台咖啡”。除上述例子，小红书上还有许多各种形式的咖啡产品 ，什么咖啡+汤圆、咖啡+醪糟、咖啡+皮蛋、咖啡+辣椒等等。

价格方向越卷越怪。瑞幸把咖啡价格卷到15元以内；库迪咖啡和幸运咖把卷到了10元以内；Coco、奈雪和一众本地咖啡品牌更是把价格卷到了5元以下。

包装方向越卷越怪。不仅咖啡豆价格在卷，咖啡包装也在严重内卷。为此市场上延伸出了各种形态各异的咖啡包装：盲盒式包装，把咖啡放入到盲盒中；胶囊式包装，把本来装药物的胶囊，换成了咖啡；纽带式包装，把咖啡存放在蛋装半透明的塑料壳中。市场除了上述包装外，还有咖啡竹筒式包装等等。咖啡还是原来的配方，包装却形态万千。

场景方向越卷越怪。如咖啡卷进“药房”，杭州一家咖啡馆，把“中药铺”、“问诊台”、“药柜”等元素带到了咖啡馆，打造出看似“药材铺”的咖啡馆；卷进“麻将房”，东莞一家咖啡馆，把麻将房的许多元素搬进咖啡馆，使咖啡馆酷似“麻将馆”；卷进“寺院”，许多寺院做起了咖啡，什么福寺咖啡、德寿宫咖啡、台州龙的兴寺咖啡、厦门的南普陀寺咖啡、上海的玉佛寺咖啡等等。

02

咖啡“奇怪”内卷的原因

为什么咖啡这些年越来越卷？我认为从市场角度 ，是市场的内卷，升级了内卷奇怪的程度；从消费者角度，顾客审美周期降低，加快了内卷奇怪的频率；从品牌角度，品牌寻找新增量的动机，扩大了内卷奇怪的范围。

市场角度：市场竞争激烈，大家被迫内卷，失去重心。

星巴克时代，咖啡是高端饮品，许多消费者碍于贵的价格和偏苦的口味偶然品尝一次咖啡。自瑞幸突袭咖啡市场后，把咖啡价格打下来后，让咖啡成了日常饮品。这也为咖啡品牌在国内的快速增长提供了土壤，也让咖啡市场未来充满了想象。既然咖啡市场未来充满了无限可能，为了抢夺市场，内卷也会有所上升。一方面，同行品牌开始加快开店速度，抢夺空白市场空间。数据显示，2022年，开业门店数量最多的三家咖啡品牌为瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）、麦咖啡（新开业763家）。

非同行跨界做咖啡，在产品上抢夺利润空间。如中国邮政、李宁、同仁堂、脑白金、猿辅导、悦刻、飞利浦等企业均开咖啡店，企图在咖啡业务线获得利润增长，收获增量。在这样竞争背景下，市场增量越来越少，不论小店，还是大品牌为了获得增长，只能疯狂盯着对手卷下去。你卷场景，我也卷；你卷产品，我也卷；你卷价格，我也卷；你卷包装，我也卷；我往下沉卷，我也卷下去。卷着卷着，大家逐渐失去重心，卷的方向也越看越怪。

消费者角度：品味日渐苛刻，“审美周期”越来越短，品牌被迫越卷越怪。

年轻人长期浸泡大量的产品信息中，他们消费品味也越来越高，对产品的要求也越来越苛刻，审美周期也越来越短。这也导致刚出来一款潮流款，刚兴起没多久便变成了过气款。所以，我们才能看到这些年许多刚开始很火爆的网红小吃、餐饮模式或者营销方法，出来的快，过气的也快，从爆发到衰退的周期越来越短。在这样背景下，各类品牌想时刻抓住消费者，就只能不断加速步伐，绞尽脑汁去更新新产品，推出新营销，策划新包装，打造新场景。所以，我们才能看见在咖啡内卷的市场中各种新奇古怪的创新。

品牌角度，博关注，引流量，撬动业绩增量

咖啡之所以内卷，重要原因之一便是咖啡市场进入了存量时代，产品创新空间越来越窄、不同区域市场也站满对手。咖啡创业者，想快速曝光品牌，获得新流量，撬动业绩再增长。只能在营销层面上屡出奇招，才能在存量市场中找到增量。

以太二酸菜鱼为例，它想获得咖啡赛道年轻消费群体的关注，若只是简单推新品是很难博得太多关注和流量。所以他才出了一个奇招：酸菜鱼和咖啡这两种八竿子打不着的元素强强组合在一块，打造出具有强烈反差的、话题性的酸菜鱼咖啡，这才让太二又一次出圈：让它在原来的客群中，流入了咖啡赛道中和品牌精准客户想吻合的客群。所以许多咖啡馆“怪”的新品或营销，可能是品牌为了出圈或者扩充新增量有意为之的结果。

03

内卷背后消费者的心理诉求

其实咖啡越卷越怪的背后还隐藏着一系列消费者的真实诉求，那咖啡“越卷越怪”的背后又隐藏了消费者那些真实诉求呢？

求新：喜新厌旧，不断尝鲜。自从咖啡奶茶化，咖啡的年轻群体逐渐增多，他们求新求变的特征逐渐显现。外加长期浸泡在同质化严重的咖啡市场上，所以，他们特别希望咖啡市场不断有好玩、有趣的的东西出现，来点缀自己千篇一律的生活。如上述的胶囊、竹筒咖啡等等，焕然一新的包装方式，都是满足了这一类需求。

求颜：有颜有值，颜值至上。其实纵观上述的所有案例，许多“奇奇怪怪”的产品和场景创新，它们颜值都很高。或许它们是咖啡馆老板或网红们刻意摆盘+滤镜的结。即便如此，它们的高颜值也满足了消费求“颜”的诉求。因为颜值高，消费者们才能赏心悦目，在情绪上才能达到消费者悦己的目的，他们才能有打卡的冲动。

求奇：好奇驱动，主动探索。盲盒咖啡的兴起，其实就是因为它激发了消费者的好奇心和求知欲：迫切想看盲盒后是什么惊喜。还有许多“奇奇怪怪”的咖啡创新，之所以能吸引无数人前来打卡“朝圣”，也是因为这类创新一定程度上激发了消费者的好奇心，让他们一探究竟。这也是上述“奇奇怪怪”的咖啡创新能快速获得流量的根本原因之一。

求安：置身事外，寻求安静。寺院咖啡之所以会火，不是和尚卖咖啡的话题很新奇，而是疫情期间消费者常年生活在城市下，时刻面临着生活、工作、社交、学习压力等各类压力，早已身心疲倦，所以他们希望有一个地方可以让自己置身在无压力、轻松的环境下，获得情绪上的治愈。这时寺院咖啡的出现，正好回应这一诉求，引来无数年轻人的打卡：烧香拜佛求心安，品味咖啡独自处。其实，细细算来，市场上花园+咖啡、露营+咖啡也是该类诉求的产物。当然这类诉求的解决方案，往往成本偏高，因为涉及场景创新，要咖啡店额外腾出空间打造一片能治愈消费者情绪的“第三空间”。

求省：收入减半，在意价格。这几年消费者收入减少，为寻求未来的确定性，他们希望花钱上“能省则省”，再把省下的钱用于储蓄，以便应对未来各种不确定。也正因为在“省”的心里诉求下，他们开始追求性价比更高的咖啡。于是，我们才能看到咖啡价格这些年在不断的降低，进而导致许多品牌在价格上杀疯。当然对于一些大品牌来说，这是一种理性战略。如通过压低咖啡价格，逼退对手，扩大规模，提供市场占有率。毕竟它们有强大的现金流做支撑，即便长期时间不赚钱也无伤大雅。可对绝大数小店老板来讲，这样盲目跟风降低咖啡价格，只是一种自杀式的行为。因为咖啡店本身赚钱很难，利润空间很小，毫无节制的低价只能让咖啡店越发亏损，直到撑不下去。

04

避免内卷，开启外卷

当然在这些越卷越怪的内卷中，有些咖啡店或品牌是有意为之做的“刻意”营销，有些品牌是在死盯着对手过程中，被卷偏了。那咖啡店老板该怎么杜绝自己在竞争中，被对手带偏？我认为最好的办法，便是避免内卷，开启外卷。那什么是内卷？什么又是外卷呢？在我看来所谓内卷是只盯着对手的竞争；外卷除了盯着对手外，还要盯着市场、自己还有消费者的竞争。所以，餐饮创业者不想在咖啡赛道上被对手带偏，就要在竞争过程中，时刻盯着自己，对自己有所约束；盯着市场，跟着市场变而变；盯着消费者，确保创新符合消费者的诉求。

1.盯自己，对自己有所约束

在竞争过程中，餐饮创业者总是难以避免盲目跟风，被对手带着走。可是对手的策略未必真的适合我们自己，这时候我们就要紧盯自己，紧抓经营目的，清楚自己实力，紧查自身状态。

紧抓经营目的。在竞争过程中，一定要时刻清楚自身目的。如若想要短期流量，让品牌出圈，可选跟随策略：若想形成长期复购，那就稳扎稳打。

清楚自己实力。跟随对手竞争时，一定要先看看自己的资金实力以及运营能力是不是能支撑其和对手的长期竞争。若是不支持，便别想策略，避开与之正面硬刚。

紧查自身状态。以瑞幸为例，在所有品牌在抢市场，抢人才时，它反而表现的很清楚：自己的客户群在逐渐流失，客户复购率在递减，若此时盲目对外扩充，品牌很容易地层不稳。于是瑞幸在疫情三年间，减少损失，修炼内功，稳住基本盘，让品牌尽可能实现盈利，再去扩张。也正是因为瑞幸死盯着自己状况，清楚自己情况，才能有效调整策略，不被外界对手带着走，这才了后续瑞幸赶超星巴克的传奇故事。

2. 盯着市场，跟着市场变化而变化

盯市场变化：根据市场变化，调整自身战略。这些年咖啡市场有三种变化，第一种变化是咖啡回归产品路线，第三空间作用逐渐减弱，所以一些主打性价比+小店模式的咖啡品牌逐渐备受青睐；第二变化是咖啡口味越来越“甜，所以各种奶咖/果咖/茶咖相互的混合咖啡逐渐成为主流；第三种变化是“国潮”运动兴起，咖啡开启中式革命，于是各类咖啡品牌上线时有中式特色咖啡品类以及服务。这些变化属于咖啡市场给老板最及时的市场反馈，它们代表消费趋势，代表着市场风向，餐饮创业者所要做便是要根据这些风向去调整咖啡馆的产品体系甚至战略方向的布局。唯有如此，才能不被市场上竞争对手甩到身后。

盯市场容量：市场若容量到顶，要及时转换战场。咖啡市场的容量是有限的，一旦竞争对手达到一定数量，市场容量就会见顶。这时若是市场继续内卷下去，只会越卷越难受。这时可以根据切换战场，重新施展拳脚。如你在一二线城市难以展开拳脚 ，可以去下沉市场试试。若你是国内市场增长微乎其微，可以把目光瞄向国外市场 。若你同赛道内卷严重，可以去细分赛道去打拼打拼。只有这样，当某个市场的增长达到瓶颈期了，自己依然可以比对手早一步入局蓝海。

3. 盯着消费，确保创新始终符合消费者的诉求

紧盯消费的需求变化，不断调整产品和营销策略。如中式咖啡，许多咖啡品牌之所以能以中式咖啡快速出圈，便是因为这些咖啡品牌捕捉到了消费者在国潮下的各类需求，才给咖啡融入各种传统文化的元素，让咖啡有了“国潮味”，才实现了快速破圈。再如瑞幸和椰云联合推出的土味咖啡杯套，便是因为瑞幸捕捉到了，消费在疫情当下有巨大情绪压力，若是用土味的杯套，便可以用幽默方式让消费者在情绪上获得治愈。所以，紧盯消费者，时刻洞察他们的需求，让自己产品创新或营销创新符合消费诉求，这样推出的新品才不会走偏。

小结：

自从瑞幸入局咖啡市场后，让咖啡回归到产品路线，尤其在各品牌的共同作用下，咖啡市场更是得到了进一步扩容。这也让咖啡入局者越来越多，造成了严重内卷的局面。在这局面下，咖啡的创新方向越走越奇怪，这其中有的品牌和咖啡老板刻意为之，也有些咖啡创业者在内卷环境下死盯对手走偏的结果。不论出于那种目的，咖啡创新确实给人一种”奇奇怪怪“的感觉。

当然，这种现象很难判定好坏，但餐饮创业者还是要抱着谨慎角度去审视这其中的各类现象，切勿盲目跟风，而是在深思熟虑过后，再决定是否需要借此机会曝光品牌，寻找增量。