来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

刘强东还是忍不住亲自上手。有人认为，徐雷在京东完成了自己的使命，算是功成身退。

2018年7月16日，京东商城宣布实施轮值CEO制度，由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO，全面负责商城日常工作，这是京东首次在内部实施轮值CEO制度。一年后，徐雷职务上的“轮值”二字已悄然去掉。2022年4月7日，徐雷升任京东集团CEO，刘强东仍保留京东集团董事局主席职务，将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

2006年10月今日资本创始人徐新同意投资1000万美元给京东，同时决定帮刘强东物色人才。彼时的徐雷担任一家网络营销广告公司北京公司的总经理，在此之前他还在联想集团做过营销。刘强东和徐雷二人见面，心里互相打鼓。

刘徐俩人喝了一顿大酒，刘强东向来以酒量大著称，徐雷能跟他喝个半斤八两棋逢对手。刘强东同意徐雷做企业的市场顾问，负责组建京东商城市场公关部门。

2008年底，徐雷正式加入京东。2009年3月，刘强东对徐雷说，“我忙不过来，你来负责企业销售吧。”徐雷成了京东集团首任CMO。两年时间，徐雷凭借高超的营销能力，让京东名声大振，销售额不断提升。

2011年4月，徐雷突然离职京东，去了一家不知名的网络公司，具体原因是什么，外人不得而知。

据媒体报道，在刘强东数次把酒交心之后，2014年徐雷再次重归京东，担任了京东市场部高级副总裁。徐雷回归后的第一件事，就是帮京东打造了618购物节。

作为二进宫的徐雷，对于京东的价值和贡献不言而喻，此次突然退休，一些文章甚至认为，徐雷与刘强东的江湖告别，是二人再一次的“默契”。

1、带领京东走出至暗时刻的人

外界公认的是，徐雷此人个性鲜明，颇有江湖好汉的风格。据熟悉徐雷的人表示，徐雷热情磊落没有架子，讲话直率。

徐雷爱足球，每周还会下场踢一场球，从小职员一直到CEO，有些人也跟着他踢了10多年球。很多十多年的老同事，职级差距已经不是一星半点，但并不妨碍在球场上“快意恩仇”。足见徐雷此人豪爽大度，看重兄弟情义的性格，而这样的个性跟刘强东的“兄弟观”倒是十分契合。

徐雷回微信的速度应该是CEO级别里最快的。和他打过交道的人说，徐的微信反馈很少超过10分钟，这让他显得特别没架子。宣布退休当天，徐雷发了两个朋友圈，每条下面点赞都上千，很多点赞的人都是想不到的“小职员”。

2018年8月后，刘强东开始退出公众视野，隐居幕后。而这也成为徐雷的巨大机遇，同年，徐雷成为首任京东商城轮值CEO。

可以说，当时是徐雷带领京东走出了“至暗时刻”。2018年12月，徐雷带着京东商城几乎所有核心高管，在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。

在这个会议之前，徐雷安排经营分析部立了一个名为“至暗时刻”的项目，这个项目被定为特别保密级别。回忆起这个项目成立的初衷，徐雷称京东零售必须改变，“要让大家知道实际形势有多严峻”。

2019年年会上，徐雷直言公司以客户为先的价值观被稀释，唯KPI盛行，对外界的反应越来越慢，对客户傲慢了。“我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”

2019年10月，徐雷从轮值CEO“转正”成京东零售CEO。2021年9月6日，京东宣布组织架构调整，原京东零售集团CEO徐雷被升任为集团总裁，而京东零售CEO则由原京东健康CEO辛利军接任。

2、业绩“稳中有增”

京东零售自始至终都是京东集团的核心。徐雷从京东零售CEO的位置上升任集团CEO，刘强东对其自然是寄予更大的期望，而这样的期望，显然早已超越了曾经发起的618大促这种营销层面的战术性动作，而是期望在于战略层面的结构性调整，在于业务创新或者模式创新。

5月11日，在徐雷卸任当晚，京东发布了2023年第一季度业绩公告，这也是徐雷作为集团CEO交出的最后一份集团财报。

从账面看，这是一份“稳中有增”的财报。季度内，京东实现收入2430亿元，同比增长1.4%；归属于普通股股东的净利润为63亿元，2022年同期为净亏损30亿元；在非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东的净利润达到76亿元，较2022年同期的40亿元同比增长88.3%。

财报发布后，京东集团 CEO 徐雷、CFO许冉出席了分析师电话会议，对财报进行解读，并回答了分析师提问。这是徐雷作为京东集团CEO出席的最后一场财报电话会议。分析人士表示，这一季度经营利润的大幅增长，主要是受到以往数据基数影响。

财报显示，2022年全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长4.7%，前一年增长率为23%。2022年Q4京东零售收入为2589亿元，同比增长3.6%，增速进一步放缓。在电商大盘整体放缓之下，京东也在期待“大象转身”。

此外，对于京东这样的头部电商来说，甚至比经营利润和营业收入数据更为重要的另外两大核心指标一是用户活跃度，另一个就是GMV。这两大数据最直接地反映了其在电商市场的地位以及用户对其偏爱程度。

早在去年11月，距离徐雷担任京东CEO不到8个月时间，刘强东便回归京东台前。彼时召开的京东经营管理培训会上，刘强东在会议中视频接入，称高管们偏离了公司经营战略的核心，批评了一些人，强调低价才是武器。

刘强东当时所用的措辞非常激烈，直指部分高管“你们这些人，谈花里胡哨的故事太多了，谈成本、效率、体验，又太少了”。

3、京东的“下沉梦”

对当下重归前线的刘强东来说，相比于经营指标，他最需要的是用户——新用户的增加以及老用户的活跃度。增加新的用户，就需要开辟新的战场，形成新的电商消费模式。无论面向下沉市场、团购、直播带货亦或还是同城零售、生鲜等等这些角度的战略创新，都有可能给京东带来新的流量增长。

在今年2月份，刘强东强势回归后的第一战略就是推出“百亿补贴”，刘强东希望以百亿补贴再成为电商江湖的“搅局者”，以百亿补贴重拾用户新的增长以及新的活跃度。

三年之前，京东非常重视“下沉市场”。其实所谓的下沉市场并不是一个市场区划概念而是一个营销策略概念，通过抛出所谓的面向下沉市场，实际上是以低价的商品获得更多的新用户以及活跃用户。

“退隐幕后这几年，刘强东在内部一直非常看重下沉市场，下沉市场对于新版刘强东的意义，就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”36氪曾报道，关于下沉市场，徐雷和刘强东意见不合，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉，集中火力服务好一二线城市同城零售的用户，但刘强东不认可。

2019年9月京东将此前上线的拼购更名为京喜，杀入下沉市场。2020年12月11日，京东组建 “京喜事业群”。据了解，该事业群的负责人韩瑞将向刘强东汇报，此前，韩瑞向徐雷汇报。京喜在下沉市场的尝试逐步收缩，2022年6月京东裁撤京喜事业群。

下沉市场布局虽然调整，但刘强东的“低价”策略并没有放弃，因为对京东来说，只有重新发动低价战，才能搅动市场，让无论私域还是公域里的用户们重新活跃起来。

今年3月8日，京东百亿补贴上线。据了解，京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导，在预算层面不设上限。但当时还担任CFO许冉的说法是，“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的计划。”

从2018年开始发力百亿补贴以来，拼多多的苹果等数码设备，凭借百亿补贴开始在消费者的心目中站稳了脚跟，而这正是以3C数码见长的京东主战场。京东虽然有跟进但成效不明显。

面对低价策略，一些人士认为，原CFO许冉可能更利于执行。

“她是一个坚定的执行者，她会去思考怎么优化老刘的想法，或者这个想法中有什么需要补充的，但不会质疑这个想法本身。”一位知情人士认为，财务背景的许冉，可能会在执行老刘“低价”策略同时，带领集团恰到好处地走在“收支平衡红线”边缘，“比如，一些烧钱引流的低价打法，可能并不是老刘想要的。”

4、百亿补贴未来走向如何？

诚如腾讯深网所报道的，“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的计划。”对京东来说，子弹是宝贵的。

对当下的京东来说，除了百亿补贴，京东在本质上需要战略创新，一方面，既有的“品质电商”战略如何创新升级，比如走向国际化或者进一步开辟新的高端零售战场；另一方面，在其他的电商零售模式中，京东如何再次赶上创新的火车，无论下沉市场还是同城零售，京东都需要新空间，新战略。

总而言之，京东需要新的活跃度和新的市场蛋糕。创始人刘强东，能否号准京东的脉，开出正确药方，仍有待观察，而来自市场的挑战依然十分巨大。