来源/联商专栏

撰文/和二

三年之前，海澜之家的一系列动作被视作试图品牌“年轻化”的努力。2020年10月20日，海澜之家宣布周杰伦出任海澜之家全新代言人，引起周杰伦粉丝以及吃瓜网友的兴趣。11月25日晚间，海澜之家宣布公司创始人周建平正式将这家自己创办的企业交给32岁的儿子周立宸，由其担任董事长及战略委员会委员。

彼时，少帅接手，加上周杰伦代言，让外界看到了海澜之家新气象的一面。2023年5月10日，趁着电视剧《狂飙》热播的走红，海澜之家宣布签约高启强扮演者张颂文为代言人。张颂文在《狂飙》之后赢得了不错的市场口碑，其演技精湛，嗓音磁性，迅速成为一个形象可亲的魅力大叔，而逐渐被披露的其在演艺道路上的不辍努力更是赢得了奋斗者的人设形象。

张颂文1976年出生，今年已经47岁，标准中年大叔。相比于三年之前，海澜之家似乎已经放弃了年轻化的挣扎，真正接受现实，表里如一地锁定30岁以上的消费人群。这样的定位和消费人群投射，对迄今已经21岁的海澜之家而言未尝不是正确的市场选择。

1、张颂文代表的中年人

在大众的心智认知中，张颂文就是《狂飙》中的高启强。这个人物形象隐忍，不顾一切向着目标努力，最终从一个卖鱼的小贩变成黑社会老大。如果刨除罪恶的成份，高启强身上的努力、狠劲、能屈能伸的职场态度以及最后呼风唤雨的成功，显然对大多数中国的中年男人具有借鉴意义和诱惑力。

而张颂文本身也是这样的人生登顶之路，从2004年出演《乘龙怪婿》正式出道直到2023年才爆火，张颂文经历了漫长的努力和沉淀，这个当下备受青睐的中年演员身上，深得大众的敬佩，甚至有同情的成份，这样的人设价值对于海澜之家所面对那些处于消费链条中下游的消费者而言，何尝又不梦想能与张颂文有相同的成功经历呢？

所以，张颂文是当下这个时代中，通过沉淀、通过前期默默无闻的努力而最后终于一飞冲天，一鸣惊人的积极代表，张颂文身上有着“努力终有回报”的验证，也是最终成功的幸运儿。无论通过努力还是成为老天垂青的幸运儿，都是当下大多数中国的中年男人们所希冀的。

海澜之家选择张颂文做代言人，一方面证明它接受了中年的定位，另一方也折射出，海澜之家越来越了解中国的中年男人。

2、海澜之家的困境

4月28日，海澜之家公布2022年财报，数据显示，2022年实现营业收入185.62亿元，同比下降8.06%；归属于母公司股东的净利润为21.55亿元，同比下降13.49%。这也是继2020年后，海澜之家再次录得营收利润双下滑。

海澜之家把2022年的业绩下滑归结于居民消费需求与消费信心下降，而服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击则更加明显。

波士顿咨询发布的全球时尚行业研究报告显示，受疫情影响，全球时尚行业库存周转速度大幅放缓，而男装品类更是呈现明显的“滞涨”。在过去的一年，中国的男装品牌几乎全域“下滑”，九牧王录得2011年上市后首次亏损，净亏损9342万元；七匹狼净利润创15年新低，同比下降34.85%；中国利郎也连续三年净利润下滑。

但海澜之家的情况似乎更加严重一些。早在2014年上市的时候，海澜之家达到增长的巅峰，当年其营业收入及归属于上市公司股东的净利润增长率分别高达72.56%及75.83%。之后便陷入低增长通道，2015年其营收及净利润增幅跌至28.3%和24.35%。2016年分别为7.39%和5.74%。疫情进一步产生不利影响，2019年到2022年，海澜之家净利润分别增长-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%。

在并不亮眼的财报数据中，海澜之家还被批评款式研发创新设计的投入过少，而营销费用占比过大。

据财报数据，2014年起，海澜之家每年广告支出都在5亿元以上。2016～2022年，其销售费用从14.23亿元增至34.25亿元。但是其研发费用从2014年0.49亿到2020年的0.83亿以及2021年的1.24亿、2022年的1.94亿，历年研发投入都很低。

对服装企业来说，研发主要在于款式、用料以及做工的创新，而不少消费者更是直指海澜之家款式老气，土味。

3、学不会优衣库

库存成为海澜之家最大的包袱。

2014年上市的当年，海澜之家的库存问题已经有所表现，那一年的存货余额已经高达60.68亿元，2015年更是直接涨到了95.8亿元。到2019年，其库存为90.4亿元，占其2019年营收的41.1%。2019年至2021年，海澜之家存货金额依次为90.44亿、74.16亿、81.20亿。存货周转天数分别为250天、263天以及233天。

2022年，海澜之家的存货金额攀升至94.55亿元，占营收的50.94%。存货周转天数为298天，同比增加65天，平均一件衣服需要将近10个月才能卖出。

海澜之家跟上游委托生产的供货商，有两种合作模式：可退货及不可退货。为了降低自身的库存风险，海澜之家与上游的供应商采取了“可退货为主，不可退货为辅”，对于可退的存货，海澜之家可将其剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。

2002年，周建平到日本考察，仔细研究了优衣库的模式。周建平觉得，优衣库以平价的方式，通过其丰富的SKU（单品数量）快速吸引大量目标人群，快时尚，快潮流。在回国后，周建平觉得，可以学习优衣库的运营模式，聚焦于商务男装品类，要做男人的衣柜。

作为量贩式的服装品牌，无论优衣库还是海澜之家，经营的核心要诀就是在于“快”字，不断推陈出新。但是，这个快字诀要打得好，控制库存，加速周转就成了最重要的能力。

海澜之家定位于男人的衣柜，价格比其他的男装品牌更便宜，从而形成了以款式多的优势捕获人群基数更庞大的普通中青年男性消费者。但是，随着线上电商的崛起，服装的竞争逐渐进入到一个更加“长尾化”分散多品牌甚至去品牌化的模式之中。对海澜之家而言，其品牌本身几乎没有溢价价值，不追求品牌的消费者可以在线上购买到更多价格更低廉的服装品牌，而对于有品牌追求的消费者来说，海澜之家又不在其选项范围之内。

当年创始人想将优衣库的快时尚模式复制到海澜之家，可能正是当时的模式选择导致了今天海澜之家的“库存包袱”。优衣库更年轻化，男款女款都有，价格低廉，而且是来自日本的品牌，种种因素叠加，让优衣库跑通了量大价廉的模式，但海澜之家却不宜复制。

第一，海澜之家一开始就以商务正装为主，瞄准的是中年男人，这群消费者对服装频繁更新换代的需求并不高。

第二，海澜之家只有男装，而快时尚模式往往更适合女性。比如线上跨境电商巨头希音（Shein）就是纯粹针对青年女性消费者。

所以，在快时尚的“幻觉”之下，海澜之家SKU众多，但店内的款式巨量，一旦错失了目标消费群体的偏爱，库存积压几乎成为必然之路。

4、再定位

这次海澜之家牵手张颂文，从逻辑上解读，是正确的消费人群定位。因为无论再怎么扭转，海澜之家已然成为中年男性的品牌，干脆无需再去讨好年轻人，彻底放弃与优衣库之类的快时尚品牌竞争。

但是，明朗化自身的目标人群还不够，在产品模式上，要解决高库存的问题，海澜之家需要从源头开始——优化精简自己的产品库。对海澜之家而言，应该走向“高品质、高性价”的品质男装路线，就好像手机中的小米、OPPO之类。通过缩减现有的产品体系，提升保留下来的产品品质，不断优化精选，成为中年男性的品质之选。

最终的理想状态是，海澜之家的服装可选范围并不泛滥，但品质很高，有限的款式适应中年男性中最大基数的那部分人群审美眼光，价格也并不是特别贵，在这样的状态之下，整个产品体系才会重新赢回消费者的芳心。