传统电器零售商百思买如何在零售“末日”中自救？
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来源/Envzone
作者/Iris Cao
编译/松柏
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亚马逊作为全球电商巨头，素以低价和快速交付著称，为各家庭或商业体提供商品和服务，也被视为其他实体店铺关闭的“罪魁祸首”。全美最大的连锁店西尔斯(Sears)在2018年申请破产保护，成为这个数字时代的众多受害者之一。这些店铺无法跟上消费者购物方式的巨大变革，导致它们落后于亚马逊。
人们可能会认为那些传统零售商在亚马逊的主导下无法生存。然而，传统电器零售商百思买（译者注：成立于1966年，总部位于美国明尼苏达州，是全球最大的电子产品零售商之一。主要业务包括销售电视、音响设备、电脑、手机、家电等消费电子产品。）仍然在经营中，与亚马逊激烈竞争并且出人意料地蓬勃发展。
据报道，该公司在2018财年第四季度实现了421亿美元的收入，股息增长了11%。这无疑是一个巨大的逆转，因为近十年来，百思买一直努力在亚马逊这个电商巨头的压力下求生存。而后几年，百思买全球收入连年增加，直至2023财年受美国高通胀和全球经济紧缩影响才有所下滑。
图源：Statista
百思买的存活并非仅凭运气。事实上，这是在公司前CEO休伯特·乔利(Hubert Joly)的领导下，实施一系列聪明策略才铸就的好结果。但在深入探讨百思买如何自救的部分之前，让我们先花些时间了解一下该公司的历史。
一、百思买的辉煌开端
百思买公司由理查德·M·舒尔茨(Richard M. Schulze)和他的合作伙伴在20世纪60年代末创立。最初，这家店铺名为“音乐之声”(Sound of Music)，只销售音响设备、扬声器、黑胶唱片等音频设备。
该店很快便获得成功，第一年的销售额就达到了16万美元。1970年，理查德购买了合作伙伴的股份，成为该店的唯一所有者。他意识到，只卖音响设备在目标受众逐渐减少的情况下没有长远的前景。于是，他决定销售其他家电产品和录像机，这一举措非常正确。
百思买的“前世”与“今生”。图源：BEST BUY
1982年，他的店铺收入达到950万美元，对于这样一家小店来说，这是巨大的成功。后来，理查德将店名改为“百思买”(Best Buy)，甚至还采用了大型超市的形式，以吸引更多顾客。
公司在上市两年后，增长一开始较为缓慢。作为一家上市公司，其股价在1994年底仅达到5.03美元的高点。但在20多年的时间里，百思买成为美国最大的电子产品零售商，彼时正值美国大型超市零售商的黄金时代。
在20世纪80年代和90年代，大型“仓储式”商店崛起并在各个领域扩张。家得宝(Home Depot)和劳氏(Lowe’s)成为主要的家居装修店，宠物乐园(Petco)和宠物佳乐(PetSmart)主宰宠物类别。类似百思买这样的大型零售连锁店在家居用品领域占据主导地位。当时，百思买被认为是最佳的电子产品零售商，其增长势头惊人。到2003年底，百思买拥有679家门店，到2009年底，门店数量增至3889家。同期销售额从大约210亿美元增长到450亿美元，股票价格上涨至50美元以上。
二、百思买的衰落
在20世纪90年代末，亚马逊开始崛起，其优惠似乎让人无法拒绝。亚马逊上的产品可能与商店里的完全相同，但价格往往更低，而且还享有免费配送。此外，由于电子商务的特性，亚马逊能够免去其产品的销售税，导致商品价格存在巨大差异。
在亚马逊上升初期，像CompUSA这样的小型竞争对手备受打击。然而，要击败其他更大的竞争对手，如百思买鼎盛时期的主要竞争对手赛城(Circuit City)则需要更长的时间。赛城在零售行业已经有60多年的历史，在其辉煌时期拥有700多家门店。然而，2008年11月，赛城不得不申请破产，并因信贷不足而被迫清算。该公司在2009年关闭了最后的567家门店。
赛城的倒闭给了百思买一些优势。当年，整个电子产品行业销售额下降了10％，但自从赛城开始关闭门店以来，其顾客转向了百思买。结果，百思买的销售额仅下降了5％。此外，全美大型电子连锁店纷纷落马，百思买成为仅存的“孤军”。然而，与赛城等实体店竞争是百思买习以为常的。相比之下，亚马逊是另一种竞争对手，这使得百思买很难跟上步伐，有些被甩在身后。
当经济危机来临之际，百思买受到重大冲击。2007年低迷的住房市场对家电和大型家庭电子产品的销售产生了重大影响。全美各地的消费者也勒紧裤腰带，降低了消费欲望。与此同时，百思买还在为合理定价苦苦挣扎。
2008年，百思买的同店销售额下降了1.3％。在接下来的一年里情况稍有好转，然而从2010年到2013年的这段时间里，销售额又开始下降。该公司从2011年创收12亿美元净收入，转为2012年亏损10亿美元，再到2013年亏损4.43亿美元。眼见一家大型连锁企业就要走向没落，慢慢淡出消费者视野，但情况发生了转机。
三、重燃垂死企业的新光芒
2012年，休伯特·乔利(Hubert Joly)加入百思买，并接替了因与一名年轻女性员工发生关系而被迫辞职的CEO布莱恩·邓恩(Brian Dunn)的职位。听闻新官上任，投资者的第一反应是：休伯特·乔利何许人也？他将如何挽救这个处于灭绝边缘的企业？
此前，休伯特·乔利的职业生涯似乎与零售业处在两个平行世界。“我在科技、视频游戏、旅游和咨询领域度过了我的职业生涯，因此我不仅对百思买感到陌生，对零售业也一样，”乔利在其2021年发布的《商业之心：资本主义下一时代的领导力原则》一书中回忆道。
或许正是因为这样的履历，乔利不走寻常路，并没有像大家所期待的那样——一上来就大幅削减工资和成本以提高盈利能力。相反，乔利在上任的第一天，驱车前往密西西比河畔的圣克劳德(St. Cloud)，一个靠近明尼阿波利斯的小镇，开启了一线门店工作的体验之旅。
身着卡其裤和百思买标志性的蓝色Polo衫，上面别着“培训中的首席执行官”的标签，乔利亲自与员工会面、倾听、提问、在店内走动并访问每个部门。下班后，还与管理团队成员在当地的一家比萨饼店共进晚餐。在乔利看来，“这群人”对百思买的情况了如指掌。举例来说，在那顿晚餐上，一位员工指出百思买网站的搜索引擎存在问题。她演示了搜索栏中输入“灰姑娘”后，搜索引擎出现尼康相机列表的荒谬情况。乔利看似无意，实则把一字一句都记在心里。
2012年，休伯特·乔利在上任后的首周到访位于圣克劳德镇的一家百思买商店。
而后，在与门店经理马特·诺斯卡(Matt Noska)一起吃午餐时，乔利让马特在餐巾纸上画一张店铺的简略平面图。从草图可见，店铺约五分之一的空间是由实体媒体占据，而彼时在线流媒体迅速发展。更有甚者，像移动电话、榨汁机、搅拌机和咖啡机这种市场颇受欢迎的产品却几乎不见踪影。还有一个问题悬在乔利心中：百思买提供了什么其他零售商没有提供的东西？
就这样，乔利开启了以“人员——业务——财务”为指导顺序的“重振蓝色”(Renew Blue)转型计划。提高员工薪资、优化门店布局、改善现有定价机制......，一系列政策浮出水面，在乔利的带领下，公司上下所有员工齐心协力，一个问题一个问题地解决。
得益于乔利先生的战略，该公司以令人瞩目的转机惊艳世界。具体来说，百思买股票从2013年每股最高44.66美元上涨到2023年每股73.04美元。此外，自2015年以来，同店销售额每年都在增长。分析师们认为，该公司是其他零售商的榜样，展示了企业如何在快速变化、技术驱动的零售市场中“调整航向”的能力。
四、百思买在亚马逊时代蓬勃发展的秘密
是什么战略如此强大，能够让一个垂死的企业重回行业巅峰？答案在于下面五个关键点。
1. 价格匹配
如上所述，休伯特·乔利加入百思买时，该公司正艰难求存。公司的系统已经过时，几家百思买商店正在亏损。像“最新发布的CD和DVD”这样曾经畅销的产品正在变得过时。
当时，大型零售商纷纷引入“展示厅”的概念，希望顾客在购买前能够体验产品。实际上，绝大多数顾客只是前来测试产品，然后转身去网上购买“价格更便宜”的同款商品。为了应对此类问题，说服顾客在测试后立即从百思买购买产品，乔利引入了线上线下“价格匹配”的承诺。
乔利先生表示：“除非我能与亚马逊的价格相匹配，否则我们的顾客就会流失。”
这种价格匹配策略对百思买来说是真金白银的成本，但顾客有理由留在店里购买，这也使百思买在竞争中占据了优势。
2. 关注人性
乔利先生意识到，为了与亚马逊竞争，必须投入数十亿美元建设快速交付系统，并利用无人机提高效率，而百思买则需要专注于机器人无法胜任的领域，即客户服务。
在成为百思买首席执行官后，乔利先生访问了位于明尼苏达总部附近的商店，询问基层员工面临的障碍。其中一个看似严重的困难是内部搜索引擎返回故障，无法正常显示有关商品库存情况的数据。
百思买组织员工培训现场图。图源：BEST BUY
了解到员工问题后，百思买改进了其搜索引擎。该公司还重新启动了备受喜爱的员工折扣，并专注于培训员工，使他们能够掌握有关全新电子产品类别（如虚拟现实头戴设备和智能家电）的足够知识。
此外，百思买还拥有一支专家团队，帮助顾客解决任何电器方面的问题。这支团队被称为“极客小队”（Geek Squad）。有时，顾客在购买大型昂贵的设备时需要帮助。因此，百思买的“极客小队”推出了一项顾问计划，帮助顾客免费提供上门咨询，包括产品和安装等方面。这项特殊服务于2017年作为试点项目启动，现已在全美范围内推广开展。
“百思买对人才和消费者体验的投资是正确的举措，这有助于公司渡过难关，”Piper Jaffray的零售分析师彼得·基思(Peter Keith)表示。
3. 将实体店转变为展示和发货中心
当乔利在百思买工作时，该公司的在线系统完全与实体店独立开来。因此，当顾客在网上订购产品时，他们需要等待从中央仓库发货。如果仓库中的货物缺货，那么顾客就不太幸运了。
乔利认为这个问题亟待解决。他意识到大型实体店可以像周边地区的小型仓库一样运作。这意味着如果顾客在百思买的网站上下订单，商品将从最近的店铺进行配送。尽管这是一个很小的变化，但这种方法非常有效，因为它不仅增加了百思买的可用库存，还缩短了交货时间。
此外，百思买还开始与三星、苹果和微软等大型科技公司合作，在店内展示它们的产品。乔利意识到将这些公司的产品放在货架上的做法不妥，而且很难让顾客做出决定。因此，该公司允许每个品牌建立自己的专用展台。例如，在百思买店铺内，苹果的区域设有木质桌子，并设计成迷你苹果店。这个概念借鉴自百货公司，为公司创造了一个有利可图的新收入来源。甚至百思买的最大竞争对手亚马逊也在百思买店铺中设立展台，展示其语音激活Alexa设备。
百思买的一个优势在于它是电子零售行业中的最后一家留存下来的公司。像电子连锁店Circuit City、Radio Shack、HH Gregg等竞争对手都已经破产或完全关闭。这意味着如果三星想要在大型电子零售店展示其最新系列智能手机，那么它只有一个选择，就是百思买。
4. 悄悄削减成本
这种削减成本的策略对于寻求扭转局面的企业来说似乎很常见。在Joly先生的领导下，百思买也实施了这一策略，但尽可能地低调进行。他逐步淘汰无利可图的门店，并整合了海外分部。此外，他减少了对公司增长不是那么必要的人员数量。2014年，百思买裁减了一批中层管理人员，并将400名“极客小队”员工在公司内部重新分配。然而，他没有公开大肆宣扬此事，这可以避免引起员工的不满，并避免营造出一种“企业大船即将沉没”的氛围。
“通过裁减人员来削减成本是“万不得已”的解决方案，抓住员工的心和思想应该放在首位。”乔利说道。
此外，百思买还采取了更多创造性的节约成本方法。例如，百思买注意到仓库中有大量的平板电视被破损。为了解决这个问题，该公司重新调整了处理流程，减少了夹持式升降机拾取的电视数量，并增加了新的推车，防止电视盒倒下。结果，公司看到了积极的迹象，即破损库存减少，利润增加。
5、保持谦逊
人们相信百思买受益于一些好运。首先，他们专注于大屏幕电视、高端音响设备等产品。这些都是大额商品，大多数客户可能不太愿意从网站上在线购买。其次，许多百思买的大型竞争对手都已经倒闭，使其成为该行业中唯一的电子产品销售商。最后，苹果和三星等大型科技供应商不断推出新的昂贵畅销产品，这增加了百思买销售的产品种类。
乔利知道，尽管最近百思买获得了一些优势，但仍然面临困境。为了在长期内取得更大的成功，公司需要继续削减成本并与价格相匹配。百思买的竞争对手之一沃尔玛投资数十亿美元收购了Jet和Bonobos等电子商务公司，意图扩大其数字领域。而亚马逊对实体零售也产生了兴趣，在收购全食超市之后又进军家庭安装和服务市场，与百思买正面对抗。
休伯特·乔利下到一线与员工融为一体。图源：BEST BUY
面对激烈的市场竞争以及掌握的市场机会，乔利持有非常积极的看法，但他从来不会对此骄傲自满。他说：“傲慢可能曾经根植于你的骨子里，但如果你经历了悬崖勒马之境遇，这种傲慢行为将永远消失。”
目前，百思买找到了深入挖掘自身电子产品专业知识的方法。它还利用自己的优势，包括商店和服务，并加强了线上渠道。分析师对这家大型零售商的未来持乐观态度。然而，这是一个前所未有的颠覆时代，每天都有大量实体店关门。因此，为了在竞争中生存更长时间，百思买需要创造更多优势，使其在竞争对手中脱颖而出，特别是在亚马逊面前。
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