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中式快餐困局:顾客“吃不起”,品牌不赚钱

来源: 职业餐饮网 刘妍 2023-05-26 07:45

来源/职业餐饮网 

撰文/刘妍

“月薪两万,吃不起中式快餐!”

最近,打工人吐槽中式快餐价格太贵的言论甚嚣尘上,引起了许多人的共鸣。

诡异的是,一边是顾客嫌午餐越来越贵,另一边却是各大中式快餐品牌利润逐年下滑的现实。

这也折射出当下中式快餐面临的困境:

成本下不来,利润上不去,中式快餐品牌们正被困在价格的“泥潭”里,艰难生存。

01

连锁中式快餐,“困”在价格里!

“三四十块的午餐,刺痛打工人的钱包”

“月薪两万,只敢在老乡鸡点两个菜”

……

最近在各大社交平台上,不少网友吐槽中式快餐越来越贵。

有人统计了包括老乡鸡、大米先生、老娘舅在内的五家“头部”中式连锁快餐中“消费者推荐菜品”和“餐厅招牌必点推荐菜品”的价格水平,发现如果按照一荤一素一汤一饭的标准,在一线城市吃一顿饭平均要花上40元。

图片来源:网易数读

即使按照“一荤一素一饭”的最低标准,目前几大头部中式快餐品牌人均也大多集中在20块到30块之间。

而来自艾媒咨询的调查显示,中国人消费一顿中式快餐,43.7% 的人预算金额都在 20 元以下,85.2% 的人可接受价格不超过 30 元。

这就使得中式连锁快餐品牌陷入了一个“价格死局”:

既没办法像街边的夫妻老婆店一样做人均20元以下的市场,又不能做不高频的30元以上的市场,只能做20到30元这块才能生存,但这块市场竞争又非常激烈。

在人均20到30元的这块市场,顾客的选择太多了,除了老乡鸡、大米先生这种米饭类快餐,还有休闲小吃、麻辣烫等一些品类,大家的价位都集中在这一块。

不仅如此,许多正餐也开始做起了外卖,人均也在30左右,又分走了快餐的一大块市场。

甚至对于许多顾客而言,用餐人数多的话在人均30元的基础上再多加一点钱,直接就能去外婆家、绿茶这类的休闲正餐厅去吃一顿,很可能直接就放弃吃快餐了。

02

为什么价格成了中式快餐们“无解的困局”?

涨不上去又降不下来,价格成了连锁中式快餐们无解的“困局”,这到底是为什么呢?

1、缺少品类溢价,价格涨不上去

大家觉得一样东西“贵”,归根结底还是认为这样东西的价值配不上它的价格。那么问题来了,为什么消费者们会认为一顿中式快餐值不了三四十块呢?原因就在于,中式快餐没有品类溢价。

同样是三四十块,大家去麦肯吃一顿炸鸡汉堡薯条不会觉得贵,甚至现在麦肯的人均已经涨到了40+,也不见有人炮轰,这是因为在大众普遍的认知里,炸鸡汉堡就是偏贵的东西,它们自带品类溢价,消费者愿意买单。

而三四十的价格放在中式快餐身上,大家又会觉得贵。

毕竟番茄炒蛋、青椒炒肉、热汤面等常规菜系自己在家也能做,大家对这些日常熟知的菜系在口味上不抱有过多期待,只图匆忙时有个不假思索的选择,一份吃饱吃好的简单的胃口满足。

因此但凡价格高一些,难免让人产生“不就是份家常菜,凭什么卖40块”的嘀咕。

除了缺少品类溢价,中式快餐的品牌溢价也很缺乏。因为要打出品牌就离不开广告,这就需要砸钱营销,但是中式快餐生存艰难,利润本就微薄,没有几个品牌能往里疯狂砸钱。

而且品牌溢价也只能在风口上才会有,时间一长最后还是会回归到大众主流市场,要么就像西少爷、谷田稻香这类品牌一样成为人均30+的特色快餐,但这块市场规模不大比较小众,还不是高频消费,品牌们做得也很难受。

2、成本结构无解,价格降不下去

那连锁中式快餐品牌能否像街边的夫妻老婆店一样将人均做到20元以下呢?很明显,在“三座大山”面前,降价也是不太现实的。

当下,虽然打工人的午餐越来越贵了,餐饮品牌却没能多挣几个钱。公开资料显示,老娘舅、老乡鸡、乡村基近三年的平均净利率不到4%,最高记录还是老乡鸡在2019年疫情前创下的5.57%,和8%-12%的餐饮业均值还有很大差距。

图片来源:网易数读

赚钱本来就难,还要面对原材料、人力、房租“三座大山”。

首先是原材料成本。由于近两年原材料通胀,餐饮企业的原材料成本都在上升,2018-2021年,海底捞原材料成本占营收比重逐年上升,分别为41%、42%、43%、44%。

为了降低原材料成本,老乡鸡选择自建养鸡场。然而随着老乡鸡门店突破1000家,原材料成本占比却越来越高了。门店规模的扩大也提高了采购成本。2019年老乡鸡花在原材料采购上的钱是8.5亿,两年后则要花13.9亿元。

还有一个大头是房租成本。快餐的核心是便利,那要想便利就得开在人流量大的商圈和写字楼,目前大部分连锁快餐品牌选址都从街边变成了购物中心,房租也就成了“不能承受之重”。

资料显示,2021年下半年,全国百大购物中心商铺的平均租金为26.93元/平方米/天。从老乡鸡的招股书来看,在上海开一家300平的门店,首年租金+装修,就得花150万。

乡村基的五至六成店铺、大米先生的三至四成店铺都安置在商业街,后者还有40%-45%的店铺承包着办公楼上班族的午饭和晚餐。高租金已成为快餐品牌们的共同挑战。

此外人员的管理培训、后续的督导运营、员工的社保、公司的税收等等这些全都是不少的支出,中式快餐品牌们已经没有了降价的余地。

职业餐饮网总结:

相对于拥有品类溢价和品牌溢价的西式快餐,中式快餐在客单价方面一直没有很大的挪动空间,做得非常艰难。

正因为如此,不同于西式快餐品牌们在国内几千家的规模,中式快餐这么多年依然没有跑出来规模比较大的品牌。即使是已经处于头部位置的老乡鸡、乡村基,也分别才1000多家门店。

不过中国的市场足够大,中式快餐行业前景依然可观,未来随着规模化的提升,中式快餐品牌们走出“价格困局”也不会是难事。

本文为联商网经职业餐饮网授权转载,版权归职业餐饮网所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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