来源/新摘商业评论

作者/瞿麦

从阿里巴巴宣布旗下两大电商事业群天猫与淘宝合并，戴珊接棒张勇成为淘宝与天猫的新一任总裁，到3月底阿里进行“1+6+N”组织变革，组建淘天集团，再到刘强东回国痛批内部PPT文化，正式发动百亿补贴价格战，各事业群总裁大换血，许冉接棒徐雷，国内电商行业已是风雨满楼。

中国流量电商发展到今天，其市场已迈入存量竞争时代。

进入新阶段，平台们势必要贡献新玩法，618年中大促，是大家秀肌肉、疯狂吸金、保住存量的重要节点，淘天、京东、拼多多，究竟谁能在这场年中大考中脱颖而出？

一、淘天：拼好货好价

2022年618被称为“史上最难618”。

今年的618，也注定不平凡。不仅是走出疫情阴霾，迎接消费复苏的第一个大促，更是阿里“1+6+N”组织变革后新组建的淘天集团首次公开亮相。

据悉，淘宝天猫618将于5月26日正式开启。

早在5月10日，淘天集团举办了618商家大会，指出“用户为先”、“生态繁荣”、“科技驱动”三大方向。

淘天集团CEO戴珊称，“淘宝今年会在用户规模上进行历史性的巨大投入。我们有义务、有责任跟商家一起吸引更多的用户，把用户规模做大。”

在用户侧，淘天延续价格力和内容化两大战略。618发挥价格力吸引用户，而后凭借内容化经营留存用户。

淘天集团市场部总经理暮珊总结出了用户方面的3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

“好货好价”商品拼的是价格力，618期间，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买；淘宝百亿补贴提供每天万件品牌商品补贴，并推出全网低价、买贵必赔的服务承诺。

内容赛道方面，面临劲敌抖音快手的冲击，淘宝天猫将以远超之前的投入推进全面内容化。淘宝昔日凭借李佳琦和薇娅独霸电商直播，而抖音快手电商开辟明星带货和商家自播赛道分走流量。

5月17日，网传疯狂小杨哥和辛巴团队将在淘宝直播带货的消息。不过，两家团队都对此消息进行了辟谣，内容，直播，红人作为带货主流的电商环境下，类似消息的曝出足以见得平台间争夺流量的紧迫性。

内容赛道已经成为越来越重要的增量来源，不止直播，淘宝更在围绕喜欢、想看、爱看等用户需求方面，建立全域内容生态。

除了低价和内容化两大长期战略外，另一个最明显的变化体现在商家侧。淘宝承诺618全程预计实现超 600 亿流量曝光，阿里妈妈将 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。

值得一提的是，阿里妈妈和腾讯系达成合作，这种“破冰”联动为淘天引流提供了不小的支持。

为商家提供营销IP的做法，在整个电商史上还是头一次，这一点，淘宝做到了。据了解，淘宝针对中小商家推出了专属营销IP“淘宝好价节”。中小商家可以获得广告补贴、AI 智能提效及营商保障等措施。

戴珊将淘宝比作一座有烟火的城市，“有非常好的CBD，也有特别有烟火气的夜市，非常朴实的年轻的一条街，就是这么丰富和多元，是淘宝最有生命力也是面向未来的地方。”

品牌商家提供的是“确定性”，中小商家提供的是“丰富性”，淘宝需要品牌+中小商家共同营造繁荣的生态圈。

二、京东：低价、低价、低价

对于京东而言，今年618是许冉接棒徐雷后的第一场大促，更是此前京东各种战略变革的试兵场。

京东2023年的关键词是低价。

去年11月，刘强东点名批评京东零售业务，称京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象。3月7日，京东百亿补贴频道上线，辛利军称，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，实现“天天低价”。

早在4月20日，京东就已举办了618商家大会。一系列措施在618之前悄然上线。

APP改版走出第一步。5月9日，京东APP12.0上线，主打“应简尽简”，推出全新“单件到手价”功能，新版京东App的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道，被多个具有低价心智的频道代替，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播。

页面设计上，APP精简了首页的商品卡片信息简介，通过统一标签优先展示最低价商品，进一步减少了非必要的营销标签和弹窗；将商品信息进行了结构化调整，规范天天低价、N天最低价、价保天数等标签。

京东这次不玩虚的。

5月22日，京东举行“多快好省与飞腾烟火气”为主题的京东618启动发布会正式拉开京东618序幕。

恰逢京东创业二十周年，今年的京东618围绕产品、价格、服务进行了全方位加码。不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，而且线下实体门店参与数量也创新高。

据悉，京东5月23日晚8点开启预售，一直持续到6月19日结束。期间更有开门红、百亿补贴日、超级秒杀日、超级直播日、专场期、Plus Day、超级新品日、万店狂欢日等多个活动日。在优惠方面，京东每天为用户提供最多三张200-20的补贴券、白条6期免息活动、每晚8-12点限时5折活动等多种优惠玩法。

自从刘强东去年年底提出京东重新夺回低价优势，京东内部便开始了系列低价改革，从上到下、从前端到中后端、从用户体验到商家经营的全交易链条，全面重塑低价心智。

同时，京东也在优化商家供给侧链条。

京东对商家工作台“京麦”系统进行升级，简化审核流程，京东 618 之前，将对商家入驻审核、主体资质更新、商品上架审核等多项审核流程进行优化，最多缩短商家 50% 等待时长；还推出大促自动化配置模板，商家可在取消订单、自主售后场景下各个环节实现自动化操作，无需手动处理单据，预估可提升 50% 的售后处理效率。

京东也承诺升级站内流量生态，并整合流量平台和达人营销资源提供超10亿优质流量，覆盖微博、知乎、百度等平台，为商家提供流量支持。

京东已经全副武装，等待618大促的到来。

三、拼多多：另辟蹊径

相比于淘天和京东，拼多多作为后来者则是铆足了劲儿向前冲。5月23日，拼多多正式开启618年中大促。活动从5月23日延续至6月20日。大促期间，主会场全程分为开门红、主题日、品牌日、巅峰期、返场期等阶段，配合平台红包、百亿补贴、满减活动等多项优惠。

拼多多此次打出了“天天都是618”概念，重新定义购物节。

4月6日，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”， 在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴。

4月21日，百亿补贴“数码家电消费季”再次对手机、电视、空调、冰箱等数码家电产品发放超额补贴，小米等品牌产品的补贴力度均超过20%。

在此基础上，还推出了小米全品列商品加补和3C数码多品类的“五一超级加补”两场加补专场。

5月12日，百亿补贴频道正式上线“电脑超级加补”，联合华为、联想、惠普等主流电脑品牌，针对主要热门电脑品类发放超额补贴。

今年，拼多多百亿补贴也对物流、售后等服务体系进行了专项升级，要求店铺在5分钟内回复率不低于70%，3分钟回复率不低于80%， 同时为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位的服务保障。

拼多多此举有些“反618”的意味。

大促期间，淘宝京东往往凭借低价促销吸引消费者。而对拼多多来说，低价是其常态，短期低价狂欢并无太大意义。

另一方面，消费者过节的欲望在消退，购物节期间定金、尾款、跨店满减、优惠券等繁杂计算的优惠规则让不少消费者望而却步，倒不如拼多多“打直球”。

“618厮杀战”之外，拼多多的眼光瞄向了其他方向。

农业、品牌、海外和本地生活成为拼多多的四大战略。

在国内电商存量竞争时，拼多多剑锋一转，指向了海外市场，在北美上线TEMU，模仿拼多多早期打法开拓市场。

电商之外，这两年拼多多对农业表现出极大兴趣。

2021年二季度，财报发布当天，拼多多宣布成立一项100亿元的农业科技研究专项，拼多多高级副总裁王坚表示，重投重补农业板块，是拼多多的长期战略。

在淘宝天猫占据服饰美妆、京东占据高端数码的早期“两极”局面下，拼多多依靠农产品拼团打开下沉市场使其改变了中国电商的格局。

如今，拼多多更是加大农业科研投入，“以农为本”。

不得不说，拼多多在差异化道路上是聪明的。

纵观淘天、京东、拼多多三家电商巨头，各种举措绝非仅为618大促，618是一次大考，但绝不是最后一场考试。我们需要看到淘天、京东、拼多多内部改革背后的长期主义。

618大促始终只是一个节日，电商平台需要考虑的是然后呢？未来电商平台的格局如何变化，需要抓住每一次节点。