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来源/L.E.K Insights

编译/文心木意、鹤羽

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随着经济衰退趋势冒头，且消费者开始适应疫情后的新常态，零售商自有品牌产品的需求预计将出现反弹。自有品牌的未来或许是光明的，但对生产商来说，要想实现盈利增长绝非易事。

新冠疫情之前，零售商逐渐加大在自有品牌上的投资，且消费者偏好日益强化，导致自有品牌开始蚕食知名品牌的市场份额。而后，随着自有品牌产品的供应链问题严重，消费者又回归到知名品牌，这一趋势再次出现。

如今，由于经济衰退引发担忧，加之美国人在食品和饮料消费方面实施降级消费，自有品牌再次呈现出积极的增长轨迹。预计未来五年，自有品牌的渗透率将继续超过知名品牌。那么，在这种新环境下，需要做什么才能取胜呢？让我们来探讨一下。

一、强有力的市场份额增长趋势

最早的自有品牌项目是知名品牌的“低价仿制品”。虽然现在仍然有一些这样的品牌，但方式方法已然发生改变。如今，许多零售商都拥有成熟的分层自有品牌战略，旨在满足消费者在不同价格范围内的需求。在某些情况下，他们甚至推动创新。例如，塔吉特(Target)的自有品牌Good&Gather在传统的Market Pantry品牌基础上更新迭代，向消费者提供更多高品质商品选择。

（译者注：Market Pantry与Good & Gather都属于塔吉特旗下的自有品牌。Market Pantry品牌主要定位于提供实惠的日常食品和饮料，满足消费者的基本需求，同时提供多样选择。Good & Gather品牌则更侧重于提供高质量、健康和有机的食品和饮料，尤其是对于那些对食品成分和质量有高要求的消费者。）

疫情期间，历史上增长快于知名品牌的美国自有品牌的销量出现了下滑(见图1)。由于消费者囤货和居家隔离的影响，零售食品和饮料销售猛增。其结果是，自有品牌销售在2020年以每年11.6%的速度增长。但知名品牌的增长速度甚至更快，达到11.8%。

图1：同比销售增长率——自有品牌对比知名品牌

那这是发生了什么呢？对熟悉度的渴求，加上政府的刺激支出，促使更多的消费者寻找知名品牌——尤其是“舒适食品”（译者注：舒适食品包括零食、烘焙食品、方便面等，它们通常具有高热量、高脂肪、高碳水化合物的特点，能让人们感到温暖和满足，带来一种安慰和放松的感觉）。同时，生产自有品牌的知名品牌生产商也有意识地决定优先满足其品牌产品的需求，以免损害其品牌价值。自有品牌厂商缺乏知名品牌的规模和供应链冗余，因此他们的供应链配送问题更大。所有这些都让零售商陷入困境，许多自有品牌产品缺货一直延续到2021年。同年，该领域的销售年增长率再次落后于知名品牌(分别为1%和2.7%)。

然而，这种情况并未持续太久。2022年前三个季度，自有品牌销售额增长10.2%，而知名品牌仅为5.6%。零售商自有品牌的增长在全年显著加快，从2022年第一季度的6.5%，到上半年的9.1%，以及全年前九个月的10.2%(第一季度至第三季度)。9月份自有品牌销售额增长了12%，而知名品牌仅为6.5%，助力第三季度的整体增势。随着美国经济指标表明可能出现衰退，消费者开始收紧钱包，这为自有品牌进一步增长创造了条件。

二、加速自有品牌策略

其实经济衰退并不是自有品牌渗透率上升的唯一时机。在通胀时期，消费者也变得更加关注成本。美国劳工统计局的数据显示，食品和饮料价格连续15个月上涨，截至8月份上涨11.4%，直到9月份才略微放缓至11.2%(见图2)。通货膨胀对知名品牌的影响最大。在过去的几个月里，所有收入水平的消费者中，越来越多人认可价格因素比品牌名称更重要。

图2：月度食品消费价格指数（2021-2022年）

另一个乐观的理由是，消费者普遍认为自有品牌即使不比知名品牌更好，也与之相当。这种趋势在千禧一代身上更加明显，他们将很快成为美国消费力最强的一代（见图3）。

如果有人对自有品牌的普及度有所怀疑，那么Aldi、Lidl和Trader Joe’s等专注于自有品牌的零售商的成功应该能消除这些疑虑。根据Numerator的数据，在2022年第二季度，Aldi是家庭渗透率增长最快的自有品牌之一。《超市新闻》报道，Aldi在美国有超过2100家商店，五年前有1700家。Lidl是另一家以自有品牌产品为中心的折扣超市，于2017年在美国开设了第一家商店，现运营超过175家门店。在2022年Axios Harris Poll 100声誉排名中，Trader Joe’s赢得了第一名的位置，击败了H-E-B和Wegman等其他超市。Trader Joe’s目前在美国拥有550多家分店。

图3：各代消费者对自有品牌产品的态度

其实零售商自有品牌仍然有运行上升的空间。平均而言，美国自有品牌在食品和饮料领域的渗透率仍然只有15%-20%。这明显低于欧洲国家40%左右的平均水平（见图4）。在欧洲，整个零售行业更为集中，所以自有品牌供应商更容易扩大规模。

图4：各国自有品牌份额（2021年）

三、零售商和供应商的机会

随着市场的发展和自有品牌的持续增长，零售商和自有品牌供应商将有数十亿美元的机会，但利用好这一机会需要付出努力、需要资源和健全的战略指导。下面是一些可供参考的要点步骤。

对于零售商

1. 改进采购战略：寻找能与消费趋势同步创新的供应商（如产品透明度或供应链可追溯性）。持续与那些有创新力有规模的供应商进行磨合与量采，这样做的回报就是他们可以提供更低的价格。

2. 品牌层级策略：Aldi和克罗格等公司打造了高端、全天然的自有品牌产品，品质高于市场仿冒品。在高端市场，一流的自有品牌与知名品牌相媲美甚至超越后者，提供高价值的同时价格远低于知名品牌。

3. 拓展线上渠道：这就是全食在2017年被亚马逊公司收购后所做的事情。现在这家超市的自有品牌“365 Everyday Value”可以在这家电商巨头的网站上找到。自有品牌电子商务应重点放在“线上下单，店内取货”服务，而不是单纯地送货上门。这有助于协调到店的客流量，且控制最后一英里的交货成本。

4. 优化体验，提高客户粘性：一流的自有品牌是一揽子驱动器，能助力零售商建立消费者忠诚度，并通过“专供”商品形成差异化优势。现在的消费者越来越期待个性化的解决方案和增值功能，因此，需要同时在店内购物体验和服务水平上进行投资。

对于供应商

1. 聚焦商品价值和品质：廉价商品的仿制品已经被消费者淘汰了，市场的下一波转换机会是把握沙漏经济（日益分化的贫富差距）。供应商要专注于洞察和提升消费者体验，提供更多优质和新鲜的便携式产品，通过创新满足不断变化的消费者需求。与此同时，通过采用低成本生产、零贸易或无营销，以降低成本并向消费者提供性价比更高的低端商品（译者注：此举是为了吸引那些对价格敏感的消费者，确保在低价值端市场中占据一定的市场份额）。

如果业务范围太广，其复杂性反倒会增加盈利难度。因此一个关键点是生产商的销售人员需要非常熟悉业务操作，要么当即给客户否定回答，要么结合产品的独特口味、数量、大小等综合因素给出适当定价。涵盖太多品类的自有品牌生产商失去了销售和生产运营之间的联系，所以最赚钱的自有品牌生产商往往只专注于一至三个品类。

2. 协调销售和运营团队：行业中一个常见的陷阱是销售和运营团队之间的脱节。销售团队往往受客户需求的驱动，而本身可能并不完全了解工厂的复杂性及其对成本的影响，因此需要自有品牌供应商通过让所有团队朝着同一个优先级的运营目标努力，以提高制造工厂的生产效率并高效协同。

3. 慎重选择客户和签订合同：与其为了拿下合同而接受所有条件，不如根据交易的盈利能力奖励销售团队。生产过程中，对方可能会要求更改生产线或产品配方，十分复杂且涉及定制化内容，所以销售团队必须确保拿到合适的报价。另外，优先考虑将你视为真正合作伙伴，且是共同开发以创新为重点的自有品牌项目的客户。确保在合同中有适当的定价机制，以适当的方式及时转移额外产生的费用（特别是在这种通货膨胀的环境下）。

总之，在一直以来自有品牌良好的增长趋势和当前有利的市场条件之下，自有品牌必定会持续增长——尤其是对于那些愿意提高他们的市场份额的零售商和供应商。数字已不言自明：自有品牌渗透率小幅增长5%，将会产生超过600亿美元的市场增长。光是这一点，就足够让市场参与者深思熟虑了。

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