来源/职业餐饮网

撰文/寿文彬

湘菜正在狂飙！

长沙的费大厨、西安的兰湘子、上海的胡子大厨、东莞的湘阁里辣、深圳的辣可可，广州的湘辣辣……各区域诞生了一批优秀的湘菜品牌，并在加速全国扩张的步伐。

赶上品牌化和连锁化的东风，湘菜赛道还有哪些新机会呢？

山西的一家20年老餐企，打造了一家人均100元以上的高端湘菜品牌，开业后每个月的业绩基本在100万以上，整体业绩基本也都保持稳步增长的态势。

更值得关注的是，这个案例中背后对整个湘菜赛道机遇的剖析与挖掘，或许能对各位餐饮人有所启发。

山西湖滨集团是一家集酒店住宿、团餐婚宴、商务宴请、西餐、烤鸭、粤菜，本地菜等综合型餐饮集团，在山西晋城当地有着二十年的积累，属于妥妥的本地餐饮龙头。

去年，它基于市场机会的研判和集团战略的规划，致力于打造一个以剁椒鱼头为主打的湘菜新品牌。

不过，我们经过对整个市场环境、竞争格局、品类基因、消费需求、消费认知习惯等开展调查研究分析，却放弃了这个战略定位。

01

“湘菜赛道水大浪大，

但鱼小虾小，处于早期增量阶段”

先来看看湘菜赛道的市场情况。

湘菜主要以苗家湘西派、洞庭河鲜派、长沙衡阳派，三大分支构成，其中衡阳菜以更好的食材和更具刺激性的口味优势，在全国范围呈燎原势态。

湘菜的品类基因优势，是以“下饭”“解馋”“好吃”为主，口味的优势是有辨识度，有成瘾性和入侵性；工艺的核心优势在于小炒，灵魂在食材。

劣势是重模型、重投资、重人力、重体验。核心的挑战则是供应链食材的管理和组织的管理，尤其是厨师的培训和管理。

机会，就在于整个湘菜赛道，还处在一个大赛道小企业的早期增量阶段，以全国来看，一百家以上规模的湘菜品牌还屈指可数，属于水大浪大，但鱼小虾小的牌面，存在着很大的市场机会。

关于整个湘菜的进化史。

从时间的维度来看，大致可以分为以下几个阶段：

国八条前的草根化，国八条后的休闲快时尚化、料理包标准化、明档体验化、单品细分化、土菜回归化、高端融合化。

如果拉长三十年的时间轴来看，整个湘菜进化的趋势，是呈一横一纵的进化结构：

一横，就是不断开枝散叶，不断业态分化，各美其美，多浪叠加，以满足不同客群的不同需求；

一纵，就是逐渐在回归行业本质，都在往如何用更低的成本和更高的效率，创造更纵深的产品价值和顾客体验的方式深挖。越挖越深，深到品牌的打法是所有菜系里最犀利凶猛的，厨房的出餐速度是所有菜系里效率最高的。不但味道能做到美味好吃，而且综合客单价还是所有菜系里普遍最低的。

从空间维度来看。

全国的湘菜格局整体呈南强北弱的局面，整个湘菜的进化趋势，是由南往北逐步的入侵渗透，当下北方一带的湘菜市场格局，还处在一个广州深圳十年前的阶段，属于一个需求增量、竞争偏弱、供需不对称的早期阶段。

02

“小城市支撑不了品类分化，

放弃聚焦剁椒鱼头的大单品战略！”

一开始，湖滨集团的准备聚焦剁椒鱼头为品类战略。

因为剁椒鱼头这个大单品，强认知、强需求、高效率、高价值感、弱竞争。

但我们经过研究分析后，把这个策略方向给否了。

因为时间和空间不对，边界条件和逻辑也不通。

如果是在广州深圳长沙等地，或许可行，但在北方山西晋城，肯定是不行的。

为什么这么说呢？

1、太早去过度细分聚焦一道菜，把市场做窄了

因为，一线城市人口密集度高，需求基数大，湘菜的同质化竞争维度也高。所以，品类分化单品聚焦存在战略机会。

但晋城是个几十万人口的小城市，对这道菜的需求基数太窄了，支撑不了品类的分化。

其次，湘菜在北方，在山西晋城还处在一个入侵增量的阶段。还处在一个很初级粗放的市场阶段，太早的去过度细分聚焦一道菜，那就把自己的市场给做窄了。往小了说，支撑不了单店模型，往大了说生意干不大。

再次，在北方晋城干湘菜，聚焦剁椒鱼头，跟郑州的阿五黄河大鲤鱼，北京的全聚德烤鸭，安徽的杨记兴臭鳜鱼等不是一个逻辑。

他们的逻辑是以本地的一道地方名菜为主打，来打造地方美食名片，切的主力客群是外地游客，和本地人请外地朋友的客群结构和消费场景，是从内到外的逻辑。

而湘菜，在北方在晋城属于外来菜系，做的是本地人的生意，是个由外而内入侵抢存量的逻辑。

2、北方人不爱吃鱼头，部分顾客可能无法感知核心价值

如果聚焦剁椒鱼头这道菜，短期来看确实能获得阶段性的竞争和认知优势。

但是，长期来看，弊大于利，因为品牌标签贴死了，你在消费者心智的印象就会逐步固化，只有消费者想到吃剁椒鱼头的时候才会想到你，如果他不想吃剁椒鱼头的时候，大概率就不会选你了。

其次，是当消费者对这道菜尝鲜过后，如果没有强需求来支撑。那么业绩就容易出现后劲不足乃至断崖式下跌，像这种单品聚焦失败的案例，可以举出好多。

再次，剁椒鱼头这道菜，基因里就适合宴请。如果你要聚焦这道菜，就意味着你肯定要能把这道菜，做得比其他的竞争对手更好。而要做得更好，就意味着鱼头等食材要用得更好，鱼头好成本就还会堆高。成本高售价就会高，售价高，再加上产品搭配组合，那么综合客单就会更高了。客单高，消费门槛就高。消费场景就更窄，顾客需求基数就更少。

而且，南方的消费者，吃剁椒鱼头通常都是只喜欢吃鱼头里的髓，都不喜欢吃肉，通常都是鱼头吸得干干净净，剩一堆又冷又柴的鱼身鱼背，所以很多品牌才会诉求鱼头越大越好吃。就是因为鱼头越大，里面的髓就越多越好吃。

但山西这边的消费者由于地理结构和人文特性等原因，他们的消费习惯跟南方恰恰相反。他们吃剁椒鱼头，普遍喜欢吃鱼身上的肉，而不喜欢吃鱼头。一盆剁椒鱼头，都是把鱼身上的肉全部吃得干干净净，然后剩下一个完整的头。

这就又造就一个问题，就是即使花高价用好鱼头、大鱼头去做这个菜，但部分顾客可能却对其核心价值无感知和弱感知。

综上所述，看起来剁椒鱼头这道菜，强认知，高价值，弱竞争。但如果把命压在这道菜上。辩证来看，弊大于利。核心还要看他的基因，看他的消费场景，看他的需求基数，需求频次和需求刚性，以及市场所处的阶段，能不能支撑得了高频的复购，这是这道菜能不能挂帅的核心。

所以，结论就是此路不通，挂不了帅，只能放在菜单上，做成招牌菜之一。

03

“那做低客单鱼头、进商场，

或者是做湖南土菜，能行吗？”

1、20年做高端宴请的企业基因，走不了低价路线

那如果把鱼头品质降一降，把客单做低，类似东莞的湘阁里辣，去收割山西阿瓦山寨的市场份额呢？

也不行。为什么？

因为如果把鱼头做小，把品质降低，走低价路线，就要去跟那些夫妻店卷。这不是我们的优势，因为湖滨做了20年的高端宴请，整个组织能力的基因，就不擅长做这种低价低质、成本领先、效率驱动的生意，也卷不过别人。

其次就是，湘菜对人力的依赖性特别大，尤其是在北方干湘菜，厨师大概率还要从南方调。如果没有足够利润空间来支撑，商业模式的可行性有待推敲验证。

再次就是走低价低质的路线，是需要大流量来支撑，如果渠道走街铺，流量基数可能会不够。走商场的话，商场的流量是够了，但客群结构太过于扁平化。

轻商务的客群吃低价鱼头，有些会拿不出手，家庭客群普遍带老人小孩，可能会太辣接受度不高，切小情侣和写字楼白领的正餐快餐化，又没有小炒黄牛肉和辣椒炒肉的高频刚需度，还是会需求太窄了。

2、北方商场干湘菜的最佳业态模型已经诞生，商场已被占领

那如果，我们做一个山西版的费大厨辣椒炒肉去进商场呢？

这个也被我否了。为什么？

因为北方一带的商场里，已经有个兰湘子了。兰湘子的战略定位，就是从原来的湘菜馆，再到各种单品聚焦里调整来调整去，折腾了几年最终才聚焦到湘味小炒，正餐快餐化，这个最佳品类定位上来的。它算是真正的因地制宜，探索出了一套适合在北方商场里干湘菜的最佳业态模型。

其次，是现在兰湘子在北方一带的商场里，已经开出了一百多家直营店了，基本也把北方一带的各大主流商圈点位都给占了。

如果，我们现在再去走它走过的弯路，就算把模型跑出来了，跑去跟它贴身肉搏，其实胜算也不大，相当于是仰攻。

再次，就算做好了，这个品牌也是活在费大厨的阴影下，对于湖滨集团来说，没有意义，还不如放弃不做。

3、大城市认土，小城市认洋；南方认土，北方认洋，土菜也干不了

那做湖南土菜呢？类似农耕记。

也被我否了。为什么？

因为，大城市认土，小城市认洋，南方认土，北方认洋。

不过食材可以土，可以原生态，但品牌的表达和体验不能土，因为顾客不认，在空间环境上的资源投入，做不出溢价。

那该怎么做？

怎么做，不取决我们自己的主观意识，还是要取决于市场存在什么客观的战略机会。

04

“做人均100元以上的高端湘菜，

从低价红海市场中成功突围！”

最后经过研究分析，得出的结论，就是做一个人均100元以上的高端湘菜。

为什么？

1、承接未被满足的高品质客群需求，开辟一个新蓝海

因为北方的湘菜市场格局，它不是一个同质化的问题，而是一个同纬化的问题，就是所有的竞争对手都是在同一个低价的维度里竞争，整个晋城乃至整个山西的湘菜，不管是街边社区还是商场，主流客单基本上都是5~60元，80元往上的凤毛麟角，这就存在了一个供需不对称的的绝佳战略机会。

如果定位成一个100以上的高端湘菜，去承接未被满足的高品质客群需求，从而就错开了低价的红海市场，独自开辟了一个新蓝海。

其次，在广州深圳长沙等地，很多湘菜品牌已经一步一步的，进化升级到人均150元，甚至200多元了。同样，用时空穿梭机理论来解释，北方的湘菜演化趋势也一样，一定会逐步的往高品质的方向去优胜劣汰，升级进化。

因为消费者对美好生活的向往，以及部分高品质顾客未被完全满足的需求，是驱动着这个底层逻辑能成立的根本力量。

再次，货离乡贵，在北方吃湘菜，核心食材都要从湖南发货，食材的运输成本就高，本来就应该卖得更贵啊，只是那些竞争对手都一窝蜂地陷入到同质化价格战的思维里去了而已。

再者，战略就是你打你的，我打我的，湖滨做了20多年的高端宴请，做高端拥有别人无法企及的资源优势和能力优势，做自己擅长的事，才有竞争优势。才有壁垒。

最后的总结，就是俩句话：

1，市场初级阶段只需要用到初级手段。

2，打通需求链到供给链，就叫战略。

2、新的战略定位：“做山西湘菜界的巴奴，汽车界的宝马”

为此，湖滨重新调整了战略定位，以下是它的战略生态定位一览表：

1.主力客群：25到50岁的高收入高质量客群；

2.消费场景：政商宴请，轻商务宴请，高品质家庭聚餐宴请，中产轻社交；

3.招牌产品：剁椒鱼头，辣椒炒肉，小炒黄牛肉；

4.产品结构：以经典湘菜为主帅，辅助一些土鸡，甲鱼等高档食材，配些小炒和饮品；

5.价格带拉宽：客单在80到150元，人均要在100以上；

6.单店模型：500到800平，一定要带几个包房；

7.渠道点位：走中高端商业街，中高端社区。

品类名定位湖南菜，而不是湘菜，因为“湘”这个词，在北方基本已经被用烂了，成为低端的代名词，叫湖南菜，则跟那些湘打头的低价馆子做了区隔，又说清楚了自己卖什么的。

品牌名叫做“开门红”，口语化，识别成本、记忆成本、传播成本都低，说一次就能记住，还自带吉庆的寓意和美好愉悦的情绪。

广告语则是：“精选好食材，上等湖南菜”，给宴请和被宴请的客群足够的面子；品牌符号设计把财神这个公共文化符号进行私有化改造。

在体验上，用博物馆的逻辑来做明档设计。明档食材，配一个产地的身份证，标注姓名、产地、特点、稀缺性、珍贵性，还设置一个首席产品官，专门负责优选好食材，以及专门培训门店服务员。

在食材展示区，设置一个食材营销专员，为顾客讲解好食材的特点、价值、产地和故事，同时也是为以后做B端和电商， 礼品化打好基础。

3、开业让88个“财神”炸街三天，迅速引爆全城

开业的时候，安排了88个员工，穿着财神的衣服和头套，在晋城的街上炸了三天的街，发了一点现金红包和菜金劵出去，就迅速引爆了全城，一开业就大排长队。

第一家店是在去年下半年疫情期间开的业，由于是模型店，就开在湖滨自己酒店停车场的后院，不临街，是用原来的一个库房改造装修的。房租可以忽视不计，因为小城市人口少，消费者时间闲，交通也方便，目标客群也基本都有车，所以，只要切准了客群需求。做对做好了，选址其实就不太重要了，都是目的性消费。

所以，开业后每个月的业绩基本也都在100万以上，整体业绩基本也都保持稳步增长的态势，基于市场的表现，现在开门红湖南菜也在筹备新店以及进军太原了。

最后，做个简单的总结：

1、一件事，首先要做的是无限于接近对这件事情本质的思考。因为如果想不明白就干不明白，干不明白就会白干。

2、所有的理论和方法都有其边界，所以界定边界条件，其实比萃取底层逻辑更重要。

3、发现市场机会，其实比任何的品牌营销策划都重要。因为做对比做好更重要。

4.所谓战略定位，就是打通目标客群的消费场景、核心需求、认知观念、竞争格局、自身优势、产品定价、渠道特性，独特价值、商业模式、单店模型，和品牌表达，要能一线贯穿。

最后，希望我的分享，能对各位看官有所启发。