来源/刺猬公社

作者/陈梅希 怡晴 弋瞳

淄博烧烤的火热，带火了一名卖衢州鸭头的小伙。他如今进军直播间，一个月时间积累起60万+的粉丝，卖着自己从未使用过的女士内衣和护肤品。

与流量有关的魔幻故事在2023年继续发生，这次是淄博。时间和空间的壁垒被打破，披上流量外衣后，术业不再需要有专攻，不用积小流也能成江海。

在聚光灯打到身上的15分钟里，怎么才不算浪费？

换来生意、换来钱、换来名、或是换来体面，每个人都有自己的选择。看起来由个人意志决定的选择，背后是一个普通人面对复杂系统时，从慌乱、无助，到欣喜、期待，再回归失落、彷徨的循环。

像走在沙漠里，每条路都有人走，但每条路看起来都不是最优路径。走的时候脚印很深，走过之后，很快就会失去痕迹。

前传：买光那锅卤鸭头

在淄博卖衢州鸭头，24岁的伊扬尝到一夜成名的滋味，尽管那不是他起初想获得的。

伊扬这个名字令人陌生，网友叫他“鸭头小哥”，因为拥有流畅的肌肉线条卖鸭头而走红，粉丝叫他“旺仔”，因为他的发型与旺仔相似。在网络一夜成名的人，往往都会被某种符号指代，那是他们在舆论场里声量顶点的记号，是唯一能被大众记得的标识。从前有拉面哥、大衣哥，现在有鸭头小哥。

和前面两位哥一样，鸭头小哥也是山东人，老家在泰安。他学了浙江衢州卤鸭货的手艺，两年前在山东淄博八大局租下一间门市，开始售卖鸭头、鸭翅、鸭脖等卤鸭货。

比起八大局火爆的烧烤店，鸭货店的面积不算太大，没有堂食的位置，卷帘门拉开后，档口的不锈钢铁盘里摆着早上刚出锅的卤鸭货。要是有客人想买，伊扬就从盘子里装一些，再拿去称重收钱。

以“鸭头小哥”的身份走红，是他在今年春天经历的一场意外。回顾起来，这场意外更像是淄博烧烤火遍全国的“副产品”。

衢州鸭头根本不算淄博特产，起初，是进淄赶“烤”的游客，因为样貌关注到伊扬。在烟熏火燎的烧烤聚集地，有一个打扮清爽、眉清目秀、身材壮硕、性格内敛、有些社恐的年轻人，每天忙着从不锈钢大桶里捞鸭货，特定场景下的反差感，让伊扬获得第一波关注。

图源：抖音@淄博鸭头小哥截图

这是一种类似“豆腐西施”的反差感，有大众喜闻乐见的故事链条：市井间劳动的普通人，美而不自知，日复一日地劳作，一朝被发现，走到聚光灯下。不以外貌为卖点，反而成为最好的滤镜，男版鸭头西施的故事，远比鸭头的滋味传播得更远。

于是，穿着黑背心，一身肌肉，每天准点把刚出锅的鸭货从不锈钢大桶里捞到餐盘里的伊扬，成为淄博另一个打卡景点。4月下旬开始，吃完烧烤，或者还没吃上烧烤的年轻人们，聚集在鸭货店前，举着手机，对准他的肌肉、他的脸、他的黑背心按下拍摄键，肉体取代食物，成为围观者获得流量的手段。

4月23日，一位游客买完鸭货后，右手举着手机录像，左手伸向伊扬的胳膊，边摸肌肉边说：“我给家人们摸肌肉，摸到了，真的摸到了，确实练得好。”在另一位客人的镜头里，伊扬缩着肩膀，眼睛频繁眨动，显得有些抗拒，但还是礼貌地和客人挥手说“再见”。

第二天，视频在互联网传播，大部分网友指责摸肌肉的游客“没有边界感”、“骚扰”。伊扬在接受采访时回应了这一事件，称当时“大脑一片空白”，但仍希望“大家不要网暴她”。

随之而来的，是普通人命运的改变，在流量的曝光中，伊扬开始被围观，在五一期间的互联网火成了一种现象。

在伊扬的直播间里，每当他一拉开卷帘门，就能看到密集的人群在外等候多时，将附近的道路围了个水泄不通，需要维护秩序才能继续做生意，活在游客的镜头中已经成为一种日常。

异军突起的流量是一种红利，却也带来了普通人无法承受的两极评判。很快，伊扬有了“黑粉”。

5月3日，伊扬在深夜的直播间里哭诉，因为围观者众多影响市场秩序，生意没办法做，“我现在就是一个无业游民，满条街就我卖得最少。18万人涌入那条市场，大家都很喜欢我，我卖6000多不多？”他不得不暂时关门歇业。

鸭货事业暂告一段落，“直播”成为了伊扬接下来的核心，直播带货成为一个逃不过的“宇宙尽头”。无论是明星、普通人，在直播带货的场景中，总无法避免被异化。伊扬不是第一个，也不是最后一个。

造势：欢迎来到“鸭头小哥”直播间

还没有进入直播带货赛道前，伊扬直播间的反响很好。在这里他展现才艺、教大家如何吃鸭货、和朋友打闹。近一个月的时间，便在抖音上积累了超60万的粉丝，可以在抖音账号上建立12个群，让每个群都“人满为患”。

令很多粉丝感动的是，伊扬火了之后做的第一件事，是公益。5月5日，在他的抖音账号置顶中，挂着一条“宝贝回家”的短视频，伊扬和寻子的父母们站在一起，画面闪过的每一帧，都是寻子的照片。而在直播中，他也会提醒大家要转发置顶，为公益做贡献。

5月9日，伊扬又发了一条关于“留守老人”的短视频。他的文案写道：不忘初心方得始终。评论点赞最多的一位网友对他说：“所以说，大家刷的礼物，他都以无偿的方式去帮助大家了！那些黑粉，打脸吗？”

图源：抖音@淄博鸭头小哥截图

在当红的时候克制使用红利，一个朴实又善良的鸭头小哥形象在细节中，变得更为丰满。围观者也将目光从对其外貌的审视，转移到了这个普通人的精神世界。

一开始直播时，伊扬直播间的打赏功能就被他关闭了，甚至在因为没设置好而收到礼物后，他又通过购买矿泉水的方式，免费赠予工作人员和游客。哭诉盈利不佳后，他重新开启了直播打赏功能，前后行为的不一自然引来了网友的议论，但在粉丝的眼中，“做公益”的行为足以成为支撑大家继续喜欢下去的动力。

一个人直播的时候，伊扬总会很紧张，不停地搓手，被大家调侃“冷”。但朋友的到来，让他的直播场景变得丰富而热闹。“师徒四人”的组合，成为了伊扬的新标签，四个人一起丰满着关于“鸭头小哥”的样本内容，供大众想象和解读。

师徒四人中，“唐僧”指的是伊扬，猪八戒指的是伊扬的朋友胖哥，他身材魁梧，身形是伊扬的两倍。他的抖音账号中简洁地写着：幼儿园抢饭第一名，梦想就是吃遍天下；青春没有售价，疯狂就在当下。

伊扬经常在直播间里唱歌，有一次，他拉着胖哥入镜，让他也唱一首，胖哥不会，但碍于网友的热情，只好在屏幕前展示了一口吃掉6个以上的樱桃并不吐核的技能，引来弹幕笑声一片。

被称为“197”的人，是组合孙悟空的担当。他身形高挑，擅长喊麦，称“两米七是我的梦想”。伊扬尽管给人一种腼腆、不善社交的印象，但他的朋友们却都是网友的开心果。伊扬一本正经地在屏幕前介绍197要为大家唱的歌曲——《三生三世十里桃花》，网友们都以为是电视剧主题曲，而当197开口时，却成了喊麦版本，还没喊完，屏幕前和屏幕后已经笑倒了一片。

而沙师弟则是伊扬的弟弟，相较于前两位好友，小弟的存在感较弱，他既没有账号，也没有更搞笑的桥段。有网友感慨，“鸭头小哥太善良，他总想把朋友推火。”

有人买了店里的鸭货快递发在网上，胖哥会赶去回复；有人在网上黑伊扬，197会发抖音帮忙澄清，粉丝们也会跑到他的评论区去支持：“197保护好旺仔。”搞笑的兄弟，深厚的兄弟情，都成了网友口口相传的对象。

而伊扬也在肉眼可见地成长，这一点从他对待黑粉的态度便能看出。曾经伊扬被黑粉气哭过，后来他一遍一遍地展示自己对黑粉的态度。

他会说：“喷我无所谓，我希望那些喷我的、不喜欢我的，就是转发一下置顶视频（公益视频）。”

甚至还总结出了一套关于黑粉与自我关系的理论。伊扬走红之后，鸭头小哥bot、鸭头小哥语录等账号也随之出现，在他们的直播视频切条中，伊扬形容黑粉就像白衬衫上的污渍，所以自己才能第一眼就看到了黑粉的言论，“我也想忽略，但我就是偏偏看到他，你说奇不奇怪？”

他还用掌心猜核桃来比喻，如果一个人让他猜测掌心里的核桃是完整的还是破碎的，如果他说是完整的，那么那个人就会捏碎，如果说是破碎的，就又会看到完整的。

直播间里，伊扬是紧张的、松弛的，又是理智的。他唱歌、做公益、讲道理，谈论未来，看起来充满正能量。有人在这里获得了快乐，也有人始终认为，这是“人设”的打造过程。

作为一种互联网被围观的产物，鸭头小哥的朴素而美好的叙事，在决定带货的瞬间，急转直下，也让过往美好的一切变得像一场铺垫。

异化：没有人能从直播带货中完美退场

当成名的15分钟降临到自己身上，伊扬选择登上那艘掘金的航船顺流而下，尽管不知道航行的终点在哪里。

一个月前，伊扬还会为一天6000元的营业额落泪，但现在他更关心“如何承接流量”，这并非是他主动思考的结果，只不过，箭在弦上，不得不发。

5月5日，伊扬与两位发小一起注册了两家公司，山东伊鸭小哥食品有糖远文化传媒有限公司，两家公司，一家经营范围包括互联网直播服务，一家经营范围包括食品互联网销售。彼时，伊扬作为财务负责人对公司并没有股权。5月19日，天眼查显示财务负责人由伊扬变更为穆广，目前具体原因不明，刺猬公社（ID：ciweigongshe）联系淄博鸭头小哥的账号，尚未得到回复。

从时间线上来看，4月22日突然走红，5月5日成立两家公司，伊扬在短短14天内就已经瞄准了带货变现的路径，而他的弟弟、好友均开启抖音号承接“鸭头小哥”这个符号所带来的流量以及收益，正如他在直播中邀请好友197参与进来时所说的那样：“直播没有不会的，坐过来就会了”。

5月下旬开始，伊扬的主要工作已经变成了带货直播，根据新榜数据，伊扬在抖音的账号“淄博鸭头小哥”已带货直播11场，主要带货品牌为浪莎、韩束和蓝漂。

图源新榜

5月18日，伊扬来到浙江金华，浪莎集团的公司总部，早上九点，开启了首场带货直播。浪莎董事长翁荣金出席直播间，多位工作人员助播带货。

整场直播，伊扬一直将口罩“焊”在脸上，不仅对产品不够熟悉、对直播间的话术更是一无所知，网友锐评：“浪莎董事长在现场的表现都比鸭头小哥放得开。”当他换好服装，展示产品时，也只能尴尬地踢踢腿，束手束脚，手足无措，让伊扬与直播间格格不入。

这场直播中也不乏烂俗的剧本套路，在带货一款79块9的黑色衬衫时，小哥一时口误将价位说成49块9。此时，浪莎董事长立刻驳斥，称这个价格不能售卖，工作人员则在一旁配合演戏，在一声声“翁总威武”  “翁总大气”之后，浪莎董事长只能忍痛降价，限量200件。

三场直播下来，鸭头小哥带货商品数39款，总销量在2.5万-5万之间，总销售额在100w-250w之间。

图源新榜

5月22日，伊扬在抖音@淄博鸭头小哥的账号中发布了短视频，称自己出发去杭州，去做自己认为对的事情。他清楚地明白，由淄博带来的热度与网红效应将很快褪去，摆在眼前的路，就是“抓住流量，改善生活”。

但评论区下方，有一条与之无关的评论回复量颇高，“所以，直播前你到底用没用过韩束？”这或许是真金白银买了韩束的粉丝唯一关心的事情，但没有人能回答这个问题。

来到陌生的领域，人设与能力，都遭到了全面的质疑。

到达杭州的第二天，伊扬来到韩束的直播间，摘下了口罩，擦防晒、贴面膜、清唱歌曲，尽管对护肤品依然不熟悉，但他在直播中渐渐找回自信，一改之前唯唯诺诺的社恐模样。

也是在韩束的直播间里，伊扬再次看到了黑粉的言论，忍不住动怒：“不是我说话飘了，是你们说话不好听。不好听，我还得躲在这里然后打个哆嗦。”略显叛逆的语气，让更多的网友破防。大家忍不住反问，“这也不社恐啊？”“眼神变精明了。”

这是一种成长，抖音用户撸撸表示，直播中他一共唱过三次赵雷的《成都》，第一次是在5月6日，那时他的声音都是颤抖的，第二次是在5月11日，尽管声音很小，但比之前坚定勇敢，第三次是5月24日，在韩束的直播间，摘掉口罩，大大方方地对着镜头唱。

陪伴了旺仔一月有余，撸撸已经成为了他的粉丝，她告诉刺猬公社：“旺仔一直是个好孩子，带病还坚持工作。”她在鸭头小哥的直播间收获了很多快乐，所以真心希望旺仔能越来越开心。

不可避免的是，更多人还是喜欢那个卤鸭头、卖鸭头的小哥，眼前在直播间当吉祥物的这位不再是他们熟悉的模样，从第一场带货开始，伊扬的抖音账号就开始掉粉。

曾经社恐是真的，早起晚归卖鸭头是真的，在直播间卖自己不了解的商品也是真的。当成名的15分钟降临到自己身上，伊扬选择登上那艘掘金的航船顺流而下，尽管不知道航行的终点在哪里。

伊扬的鸭货店门口曾挂着一条红色横幅，上面写着：“网红衢州鸭头”。但当自己成为网红时，对目光的恐惧和对机遇的渴望是同时到来的，那些看起来自相矛盾的选择、话语，代表的不是崩塌的人设，而是面对复杂系统时个体的彷徨。

伊扬一方面说“希望不要太在乎我个人，其实我（做的）鸭头也很好吃”，起初他并不想成为网红，只想继续经营好小小的鸭头店；另一方面，他在一个月的时间内开公司、进行直播带货。

快速走红，又快速被反噬的例子，在流量的世界中并不罕见，有人指责一切都是为了赚钱，有人反驳赚钱并没有错。

如果宇宙的尽头是直播带货，直播带货的尽头是一地鸡毛，普通人无法全身而退，但又有一个走红的机会摆在你面前，你会做出怎样的选择？

（撸撸为化名。）